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Le shochu japonais peut-il absorber une partie du succès international du saké ?
La marque japonaise iichiko a lancé un concours de cocktails aux États-Unis pour "établir le shochu comme un spiritueux mondial, aux côtés du rhum, du gin et de la tequila". Eloise Feilden parle au directeur des ventes Ken Oka pour en savoir plus.
iichiko Shochu est produit par Sanwa Shurui, l'un des meilleurs producteurs de spiritueux distillé du pays. Sanwa Shurui s'est classé comme le deuxième plus grand vendeur de shochu au Japon en 2022, selon Statista.
iichiko a maintenant lancé un concours de cocktails aux États-Unis pour les barmans à New York, Los Angeles, Miami et Chicago, les exhortant à créer le meilleur cocktail en utilisant iichiko Saiten, un honkaku shochu à 43 % ABV, la plus haute qualité de shochu.
Ken Oka, directeur des ventes chez iichiko Shochu, a déclaré à db que l'objectif du concours de cocktails iichiko Irodori était de "renforcer la notoriété de la marque et d'élargir la disponibilité de Saiten sur site".
iichiko est entré sur le marché américain en 2019, et Oka a déclaré que la marque a connu une "croissance exponentielle depuis", tirée par "un intérêt croissant pour les spiritueux haut de gamme et la culture japonaise".
La marque croit que les États-Unis sont essentiels pour élever le profil international du shochu. « La base de consommateurs américains offre l'environnement parfait pour introduire et développer la sensibilisation au shochu », a déclaré Oka.
Quatre villes - New York, Miami, Los Angeles et Chicago - sont au centre de la compétition, choisies pour leurs "scènes de cocktails vibrantes, qui abritent certains des bars les plus célèbres au monde", a déclaré Oka.
Les quatre villes sont également des marchés cruciaux pour l'iichiko, de nombreux bars présentant déjà du shochu sur leurs menus. Les importations de shochu du Japon à New York ont augmenté de 86,65 % et à Los Angeles de 132,68 % entre 2021 et 2022, a rapporté la société.
« En invitant ces barmans à créer des cocktails iichiko innovants, nous visons à accroître l'intérêt des barmans et des consommateurs, en élevant davantage la présence du shochu dans la scène des restaurants et des bars », a déclaré Oka.
iichiko espère que le concours encouragera les bars participants à continuer à porter iichiko Saiten comme base de cocktails et à faire apparaître des cocktails iichiko sur leurs menus. Après la fin du concours, les gagnants doivent inclure leur cocktail sur le menu suivant de leur point de vente.
Les finalistes du concours seront annoncés en octobre et s'affronteront lors des événements de la Grande Finale qui se tiendront dans des bars à travers le pays, notamment Thunderbolt, Vice Versa, Bar Kumiko et Bar Goto. Les participants s'affronteront pour un voyage au Japon entièrement payé, y compris un quart de travail d'invité dans un bar de premier plan de Tokyo, une visite à la distillerie iichiko et un prix en espèces de 1 500 dollars américains.
Les premiers stades
iichiko sensibilise les consommateurs au shochu aux États-Unis, mais dans quelle telle mesent les buveurs et les barmans du pays connaissent-ils vraiment la boisson ?
« Le niveau de connaissance du shochu chez les consommateurs et les barmans américains varie, les barmans ayant une compréhension plus approfondie de l'esprit et de son processus de production », a déclaré Oka. Mais dans l'ensemble, les esprits sont toujours « relativement niches », en particulier par rapport aux catégories de spiritueux plus grand public.
« Nous cherchons activement à changer cela - notre objectif est d'accroître la sensibilisation à la catégorie shochu et d'éduquer les barmans et les consommateurs sur la production, l'histoire et l'importance de l'esprit dans la culture japonaise », a déclaré Oka. « En augmentant la sensibilisation et la connaissance, nous visons à accroître la notoriété et la reconnaissance de l'iichiko à travers les États-Unis. »
La sensibilisation est déjà en hausse. Lorsque iichiko est entré pour la première fois sur le marché américain, "la conscience du shochu était rare".
La marque japonaise a choisi de puiser dans le commerce, en particulier la culture des cocktails, pour rehausser le profil de l'esprit. « Nous avons constaté que le moyen le plus efficace de sensibiliser était la disponibilité sur place, en particulier par le biais de cocktails », a expliqué Oka. « Pour assurer la présence d'iichiko dans les bars et les restaurants, nous nous sommes concentrés sur l'éducation des barmans sur notre produit, en faisant une priorité de les présenter à la catégorie shochu. »
La marque a dirigé des séminaires, organisé des dégustations et invité des mixologues à sa distillerie de Kyushu pour approfondir leur familiarité avec l'iichiko. « En poursuivant ces expériences pratiques, nous visons à accroître la notoriété de l'iichiko et à établir davantage le shochu comme un esprit mondial, aux côtés du rhum, du gin et de la tequila », a-t-il déclaré.
Surfer sur la vague du saké
Shochu n'a peut-être pas encore craqué les marchés internationaux, mais la popularité de la nourriture et de la culture japonaises en Occident est susceptible d'inciter l'esprit. Les restaurants japonais et les bars à sushis sont établis en toute sécurité aux États-Unis. Les dessins animés de manga et les maisons de production cinématographique, comme Studio Ghibli, ont donné aux consommateurs des marchés occidentaux un accès à la culture japonaise qui n'existait pas auparavant, l'attirant dans le courant dominant.
Les boissons japonaises, aidées par la popularité de la cuisine du pays, ont réussi à percer les marchés d'exportation au cours de la dernière décennie à des taux impressionnants. Le whisky japonais jouit d'une notoriété impressionnante des consommateurs, et le saké continue de bien performer à l'échelle internationale.
En 2023, les États-Unis ont importé plus de 6,5 millions de litres de saké, ce qui en fait le deuxième plus grand marché pour l'esprit japonais. Les exportations de saké sont à des niveaux exceptionnellement élevés, même au cours d'une année difficile. La valeur a chuté de 13 % au cours de l'année, tandis que le volume a diminué de 19 %. Cependant, étant donné que les exportations de saké avaient augmenté chaque année au cours des 13 années précédentes, le marché de l'exportation est encore 1,8 fois plus important qu'en 2019.
La question est maintenant de savoir si le shochu, une autre des principales boissons nationales du Japon, peut exploiter la popularité de ses spiritueux frères et sœurs pour le rendre grand à l'échelle internationale.
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