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作为在九十年代长大并喝珍珠奶茶的孩子，我早已将这种饮料视为廉价的放纵，其令人满足的糖分迅速代谢后会留下挥之不去的悔恨。但去年秋天，我时隔多年首次访问中国，遇到了这个国家新一代的奶茶连锁店——这些店铺不仅销售饮料，还销售想象中的世界。在 Chayan Yuese，一个以庆祝古代文化的美学为主题的连锁店，店员们像对待小主 （“您的尊贵”）一样欢迎我。我点了一杯“山谷兰花拿铁”，一本风格为水墨画的宣传册指导我先从饮料的牛奶泡沫的“山峰”开始，然后逐渐到达混合丰富的锡兰茶的“山麓”。在 Chagee，使用印有蓝白瓷风格钴图案的杯子，从菜单中选择一款产品就像选择一场文学冒险：我选择了一款名为伯牙的茉莉奶茶，伯牙是春秋时期（大约 2500 年前）的一位传奇音乐家，据说在他唯一认为理解他音乐的唯一朋友去世后，他摔碎了古琴。 在 3Bro 工厂，怀旧情绪快速跳跃到了共产主义时代：在一个红绿相间的空间里，它提供高档饮品，比如丝滑的牛奶和铁观音乌龙茶混合饮品。如果有个布鲁克林人穿着 Novesta 凉鞋和一件 200 美元的工人夹克出现，我也不会多看一眼。
人们已经用牛奶或乳膏来中和红茶的苦涩单宁已有数百年历史。19世纪，英国人开始在用印度茶叶冲泡的下午茶中加入牛奶和糖；在喜马拉雅山脉，游牧民族仍然遵循古老的习俗，添加牦牛油或牦牛奶。然而，在东亚，最具影响力的奶茶配方——一种由红茶和乳膏混合，并配有木薯球的饮品——起源于80年代的台湾，随后随着中国经济崛起传入大陆。尽管在中国茶文化中，加奶并非传统特征，但这种饮品变得极其流行，催生了一个由少数连锁店主导的产业，尽管你也可以在小店铺和街边摊点购买到它。（如今，这种饮品已成为世界各地唐人街的常见景象，包括在美国，它通常被称为“珍珠奶茶”或“波霸奶茶”。）
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十多年来，传统杯子的微小调整，以及一套标准化的修改词汇（用于温度、糖量和冰块水平），代表了该行业的关键创新。但在过去几年里，中国开设了数十万家新店，它们提供着丰富的菜单，其中包含所谓的“新式茶饮”（xinchayin）。凭借其精致的原料和高度投入的故事讲述，这些企业让星巴克的季节性南瓜香料相形见绌。年售“伯牙”茶杯达一亿杯的 Chagee 强调，其茉莉花绿茶芽仅在早春采摘。连锁店 Auntea Jenny 以其不寻常的搭配而闻名——例如，将桑葚或山楂与毛峰绿茶搭配。在中国版的 Instagram——小红书上，网红们会在标记为“新式茶饮评测”的帖子中给菜单项目打分。中国农业科学院茶叶研究所的一份报告显示，到 2022 年，新式茶饮连锁店的销售额已达到约 400 亿美元。 该行业增长如此之快，以至于一种常见的骗局涉及假冒著名品牌的网站，提供特许经营机会。
HEYTEA 被广泛认为是行业领导者，经营着超过四千家门店。当我参观其在北京购物中心的最畅销门店时，我点了一杯著名的抹茶拿铁，上面撒了一层泡沫奶酪，味道像酸奶油。店内装饰以柔和的灰色和不锈钢为主，营造出一种极简的太空船风格。穿着印有塑料袋鼠耳朵的黄头盔的送餐员正在等待，这是食品配送巨头美团的一个标志性特征。当一名欢快的数字声音宣布“顾客五千零四已经等待了三分钟！”时，他们正在周围等待。
当我通过微信与公司的一些员工交谈时，他们聚集在位于深圳总部的会议室里。像 HEYTEA 一万多名员工中的大多数一样，他们要么是千禧一代的年轻人，要么是 Z 世代的人。运营主管、30 岁的何琴曼告诉我，她是在 2012 年高中毕业后，通过一则广告加入了这家公司，那则广告出现在广东江门一家刚开张的小奶茶店外。这家店的老板是聂云辰，一位技术学院的应届毕业生，拥有行政管理学位。一两年内，这家店就赢得了忠实的顾客群，并开始向其他城市扩张。到 2018 年，它获得了超过 7000 万美元的风险投资；两年后，当时 29 岁的聂据报道价值约 6 亿。
HEYTEA 此后已拓展至海外，包括澳大利亚、新加坡和英国。12 月，纽约市时代广场附近开设了一家分店。首日，店铺排起了数小时的队伍；一位博主进行现场直播，以便粉丝能制定最佳到访策略。她借用普希金《假如生活将你欺骗》中的一句话来鼓励那些难以抢到订单时段的粉丝：“不要沮丧，不要狂野。当你有一分钟时，刷新你的 HEYTEA 应用。”
在过去几年里，xinchayin 在中国商场和智能手机上的普及程度反映了消费文化的深刻变革，这种变革得益于庞大的劳动力储备、创业者的智慧、投资资金，以及至关重要的、极具竞争力的送货基础设施。HEYTEA 估计其国内销售中有百分之七十到八十是通过在线订单完成的。得益于像微信和美团这样的平台的兴起，据估计中国有超过一百万名外卖配送员。根据美团的自身研究，其平均餐食配送时间是二十八分钟，而 Uber Eats 或 DoorDash 的配送时间大约是三十五分钟。2022 年，美团优化了其算法，使配送员在等待热门餐厅完成订单时的时间减少了近百分之二十。送货通常是免费的。
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外国记者如何看待美国？
“当谈到效率时，整个社会要求很高，”上海交通大学经济学与社会政策教授黄辉告诉我。多年来，黄一直采访送货车工。其中一人承认他的工作感觉像是一款永无止境的《Temple Run》游戏。通过完成更多送货，他可以晋升到更高的“等级”并获得每单更高的报酬，但他只能通过不休息地工作来实现。某个时候，黄本人也注册了送外卖。在最初的两个星期，他不断超出算法设定的送货时间，所以系统从他的账户扣除罚款——有时甚至超过了他该订单的报酬。（2020 年，美团宣布将开始给工人八分钟的宽限期。）马里兰大学巴尔的摩县分校媒体与全球化教授杨帆说：“中国顾客对快速送货的期望永远无法在美国实现。”“如果他们去美国，他们会觉得事情这么落后。”
不久前，中国几乎没有任何类似大众消费的东西——许多商品只能用配给券购买，而且“品牌”的概念也几乎不存在。然而，如今，中国的消费文化往往感觉比西方更加发达。曾经排队意味着稀缺——即使有钱也买不到某些东西——如今在商店外排队代表着参与一个令人兴奋的消费时刻。根据专注于商业的微信博客《新游戏理论》，HEYTEA 在 2017 年至 2021 年间发布了 74 次合作，合作伙伴包括 Fendi、Benefit Cosmetics、Nike、芝麻街、杜蕾斯、吉卜力工作室，甚至还有其竞争对手之一茶颜悦色。该公司的中文名为“喜茶”，意为“喜悦之茶”，在 2022 年，它与市民政局合作，向新婚夫妇赠送饮品。
近期奶茶营销的一个显著特点是被称为国潮 （字面意思为“国风潮”，结合了千禧一代的设计元素和传统中国元素的参考：这里有一个宝塔，那里有一片莲花叶。 国潮定义了许多新品牌的风格，包括强调花卉成分的化妆品品牌华子，以及销售如北京桂花和上海玉兰等香气的香水品牌 To Summer。去年，咖啡连锁品牌瑞幸与生产老式高端烈酒的贵州茅台公司合作，取得了巨大成功。贵州茅台主要与大众想象中的中年商人在烟雾缭绕的宴会上狂饮联系在一起。这是咖啡公司首次看到其年销售额超过星巴克的中国子公司。
审视这些产品，很难不察觉到一种日益增长的自信感。几十年来，中国消费者很容易将进口产品与优质联系起来，但根据德勤的数据，到 2023 年，不到四分之一的人更喜欢外国商品而不是国产商品。值得注意的是，这场繁荣发生在政府对社会文化和政治表达的控制日益加强的时期。出版的文学标题越来越少；知名电影制作人难以让他们的电影上映；教授们低声谈论被举报给党内纪律委员会的同事；女权主义、公民权利和劳工活动都被压制。文化史学家卡尔·E·朔尔克观察到，在政治出口日益缩小的社会中——正如他在著名研究《 维也纳末世 》中所描述的那样——创意阶层往往会将目光转向内心，退回到心理层面和个人欲望的追求。在中国，一个新富裕且富有创造力的群体投身商业，填补了受限的文化生活留下的空白。就连商业表达也有其局限性。 最近一款 HEYTEA 与卡通佛像合作的联名产品因“利用宗教进行商业广告”被当局叫停。
HEYTEA 的纸巾上印有宋代政治家兼诗人范仲淹的名句：“不以物喜，不以己悲。”范仲淹一生多次被贬，他的许多诗歌都流露出今天 wellness 专家可能会称之为“自我消亡”的经历。在我们的微信通话中，员工们讨论了公司名称“乐”的意义。“这与真正的高兴或兴奋不同，那种快乐来得快去得也快，”品牌经理倪婷婷说。“而乐，则像一条细流，稳定地流淌。如果你热爱生活，你的心中就有乐。你处于一种从容的状态，不需要物质来刺激快乐。”宣传负责人程浩补充道。“乐更深沉，更东方，”他说。“它更符合中国文化特色。”当然，一杯快速递送、香浓的奶茶也不会有害。 ♦
