当 TikTok 的趋势机器关闭时会发生什么？
面对迫在眉睫的禁令，品牌和创作者必须考虑在互联网上失去其最重要的文化生产引擎。
插图：Saratta Chuengsatiansup for Bloomberg BusinessweekSaratta Chuengsatiansup for Bloomberg Businessweek
如果用 TikTok 自己的语言来形容它目前的状态，你可能会说它的气氛很不稳定。在美国禁止该应用的法律将于 1 月 19 日生效，但是否真的会生效谁也说不准。法律专家普遍认为 TikTok 的救赎之路很窄--下级法院已经站在拜登政府一边，而当选总统唐纳德-特朗普上任后也无法亲自废除他在 2020 年首次提出的禁令。但最高法院已同意审理该应用程序的上诉，特朗普已要求法院将禁令的实施时间推迟到他上任之后，希望能与该应用程序的母公司字节舞动有限公司（ByteDance Ltd.）达成协议。字节跳动也可以通过出售美国业务来阻止禁令的实施，但这家中国公司表示无意这样做。
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岌岌可危的是，无论好坏，这个平台已成为文化生产的巨大引擎。该应用称，它在美国拥有超过 1.7 亿活跃用户，根据皮尤调查公司（Pew Research）的一项调查，近三分之二的 30 岁以下成年人经常使用该应用。2024 年初，彭博社报道称，字节跳动公司希望通过 TikTok Shop（允许用户直接在该应用上购买他们遇到的产品）在美国的销售额超过 170 亿美元。在这样的环境中，潮流不断涌现。《放学后》的作者、顾问凯西-刘易斯（Casey Lewis）说："很多事情都是先在这里发生的，"《放学后》是一份记录年轻人消费行为的通讯。
但是，TikTok 上发生的一切并没有停留在这里。相反，该应用已成为整个互联网的任务编辑器，将 TikTok 创作者的想法--女孩晚餐、万物淋浴、安静的奢华--推向传统媒体和其他平台，以及各种产品的营销计划。该应用程序的流行语和趋势看似随口而出--我们是否还记得"非常端庄，非常注意"？
最成功的 TikTok 创作者能够辞去日常工作，转而评论亚马逊的产品或制作食谱教程，而在用户中受到欢迎的品牌，如e.l.f Beauty 和 Duolingo，其收入也随之飙升。有时这要归功于 TikTok 商店的直接销售，但更多时候是通过该应用对各种消费的影响。
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TikTok 的速度和规模迫使美国消费经济的许多领域--美容、时尚、健康和保健、酒店、食品和健身等--按照其形象进行改造，其程度甚至在五年前都无法预料。
根据 MediaRadar 的一份报告，2023 年品牌在 TikTok 广告上的花费预计将达到 40 亿美元。这一数字还不包括品牌为让其产品出现在社交媒体用户面前而花费的所有更隐蔽的方式。
U.N.N.A.M.E.D.品牌机构的战略总监尼基塔-瓦利亚（Nikita Walia）称该平台的影响力 "动态且不可预测"。理论上，任何人都可以在一夜之间拥有数百万双眼睛。
现在，这一切都很有可能消失。
如果 TikTok 倒下了，趋势会从哪里萌芽？最明显的地方就是 Instagram，在过去几年 TikTok 超越 Instagram 之前，Instagram 本身就是引领消费潮流的主流社交媒体。
影响者营销公司 Fohr 的创始人詹姆斯-诺德（James Nord）说，如果 TikTok 不再可行，他认为社交营销和广告资金的主要流向将是 TikTok，YouTube 稍逊一筹。
Fohr 的客户仍在 TikTok 上与有影响力的用户签订协议（不出意外，协议期较短），TikTok 对美国的现有用户而言仍将是一种僵尸应用：可以使用，但无法获得技术更新，也不再提供下载。
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大多数在社交媒体上赚钱的人都不屑于在各个平台上培养多个粉丝。"Nord说："很多以TikTok为生的大创作者在其他地方都没有商业上可行的粉丝。
自从上届特朗普政府期间首次提出可能实施禁令的计划以来，更成熟的创作者一直在尝试在其他平台上建立自己的受众群，但这样做需要时间和毅力，即便如此，愿意与创作者一起移动的粉丝数量可能也不足以维持他们的生计。
诺德还发现，平台上有很多有影响力的人根本不做任何对冲，他们认为特朗普、最高法院、不可预知的第三件事会让他们躲过一劫。
他说，如果禁令生效，"对它们来说将是一次灭顶之灾"。
即使营销 "水龙头 "只是将喷射方向转向 Instagram，对创作者、品牌和广大公众而言，结果也很可能不同。TikTok的王牌一直是它的算法，该算法在捕捉特定用户感兴趣的内容方面做得异常出色，并能浮现出更小、更小众的创作者的视频，这能让使用该应用的用户感觉到他们是在与同龄人进行对话。
"After School 的刘易斯说："TikTok 上的算法奖励的是一种坦率，或者说是一种不失庄重的感觉，这与 Instagram 非常不同。刘易斯说，Instagram 开发了短视频功能 Reels，以应对 TikTok 的流行，它倾向于对渴望财富的观赏性进行过度指数化。当该应用试图降低这种倾向时，它往往会过度修正其推荐，使其变成令人不安或低质量的病毒式视频，或者在许多情况下，变成几周或几个月前就已经在 TikTok 上流行的视频。
Instagram 是一款可以帮助迪奥销售手袋的应用程序，但它能否将一首未被发现的歌曲变成热门歌曲还不得而知。
即使 TikTok 的禁令生效，互联网仍将继续吐出一系列无穷无尽、令人费解的潮流--毕竟在该应用出现之前就已经如此了。
因此，问题不在于互联网趋势工业综合体是否会持续存在，而在于它将在多大程度上被削弱，以及其产出的性质是什么。
至少在一开始，潮流生产的方式几乎肯定会放缓，因为迄今为止还没有任何东西能与 TikTok 的狂热节奏相媲美。趋势周期的减弱可能并不可怕。
品牌和记者试图跟上该应用上引起任何兴趣的每一个想法，结果可能会被相对较小的青少年群体牵着鼻子走。"TikTok的'趋势'很容易成为营销素材，"Walia指出。
"需要在周三发送营销电子邮件？为什么不利用最新出现的'审美'呢？
虽然这本身并不能成为联邦禁令的理由，但任何可能迫使公司在向公众推销时考虑得更周全一点的措施，或者迫使作家在宣布某件事情为合法趋势之前放慢脚步的措施，在某种程度上都是对被动接受 TikTok 提供的任何东西的一种挑战。
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