153
部分
3
第8章
购买、使用和处置
第6章
态度和方式
改变他们
未来章节
第7章
决定
购买和拥有：
选择和使用
产品
在第 3 节中，我们研究消费者如何看待产品以及他们选择的步骤
一，以及他们买东西后会发生什么。第六章聚焦本质与力量
态度并确定影响说服力的所有因素，或营销人员如何影响我们。
在第 7 章中，我们将探讨制定决策所采取的步骤，并区分以下步骤：
快速、习惯性决策的过程和缓慢、更理性的决策的过程。第8章
强调了影响我们购物体验的许多因素并解决了巨大的问题
与购物虚拟化、共享经济相关的消费者行为变化
和气候变化危机。
154
6
态度和
如何改变它们
第二章
当你完成阅读本章后，你应该能够：
6-1解释消费者行为中态度的功能和组成部分。
6- 2
描述我们形成态度的方式。
6- 3
解释说服如何是一种创造或改变态度的积极尝试。
6-4讨论来源，
信息和媒介被用来制作说服策略。
A
莱克斯在购物中心闲逛，无所事事地给朋友发短信，说她在几家商店看到的东西。当她查看Snapchat时，她看到几个朋友正在发布他们的大学申请计划。她对自己呻吟;已经开始了！她刚开始高中的最后一年，每个人都在考虑明年会发生什么。亚历克斯意识到是时候咬紧牙关，真正开始调查这件事了，但这一切都太令人困惑了。她收到了来自许多不同学校的诱人的广告和小册子。他们很难逃脱;一些人通过蜗牛邮件到达，另一些人不断用电子邮件和短信打她。有几家公司邀请她在自己的网站上参加虚拟校园图尔斯之旅，有一家公司甚至希望她进入虚拟世界版本的校园，作为一个化身四处走动，与在校学生“交谈”。看到他们的投球有多么不同也是令人惊讶的。 当然，一些大学吹嘘他们的学术卓越，但其他人则吹嘘他们的国际项目，就业安置项目，甚至设施（攀岩墙！）。当然，她对一些开始向她示好的学校很熟悉，而且她对其中一些学校已经有了积极的态度--根据她对其他一些学校的了解，她已经知道这是一个“机会”。. .我死也不去那里。”但其他人觉得自己像一张白纸;至少到目前为止，她完全不知道在这些学校上学会是什么样子。当Alex开始在她的网络中发布一些查询，看看人们可以告诉她关于这些选项的信息时，她知道是时候系好安全带了--这将是紧张的一年。
资料来源：
DragonImages/阿拉米股票照片。
第6章
•
态度以及如何改变它们
155
态度的力量
人们在许多情况下使用态度这个词。一个朋友可能会问你，“你对回收的态度是什么？”父母可能会骂：“年轻人，我不喜欢你的态度。”一些酒吧甚至委婉地将欢乐时光称为“态度调整期”。然而，就我们的目的而言，态度是对人（包括自己）、物体、广告或问题的一种持久的、一般的评价，我们把一个人对之有态度的任何东西称为态度物体（A）。
o
正如亚历克斯在寻找大学的过程中所了解到的那样（毫无疑问，你也是），我们从各种来源吸收信息，并经常投入大量精力来形成对许多事情的态度，包括像大学这样复杂的态度对象。
一种态度之所以持久，是因为它往往会随着时间的推移而持续下去。它是普遍的，因为它适用于超过一个瞬间的事件，如听到一个响亮的噪音，虽然你可能会，随着时间的推移，开发一个消极的态度，对所有响亮的噪音。消费者对各种各样的态度对象有态度，从特定于产品的行为（例如，你使用佳洁士牙膏而不是高露洁）更一般的，消费相关的行为（例如，你喜欢在周末骑自行车）。态度决定了你选择和谁约会，你听什么音乐，你是否回收铝罐，或者你是否选择成为一名环境科学家。
在本章中，我们将考虑态度的内容，我们如何形成态度，以及我们如何衡量它们。我们还将回顾态度和行为之间令人惊讶的复杂关系，然后仔细研究营销人员如何改变这些态度。
态度（通常）指导我们的行为
如果你喜欢巧克力，你就更有可能吃它，态度之所以重要，是因为它指导着我们的行为（见图6.1）。心理学家丹尼尔·卡茨（Daniel Katz）发展了态度功能理论，以解释态度如何促进行为。根据这种实用主义的方法，态度的存在是因为它们服务于一些
图6.1说服->态度->行为模型
说服力：
形成或改变的过程
某人的态度
说服过程：
•
中央（缓慢，理性）vs.外围（快速，情绪）过程（ELM）
•
叙事说服
具有说服力的沟通因素：
•
源
•
信息（申诉类型）
•
媒体：越来越多的广告娱乐
由认知和情感组成
通常是积极的或消极的
有显性和隐性的
元件
态度-行为
链接取决于：
态度
承诺
社会背景
（规范;社会
压力）
态度：
对态度对象（人、品牌、产品、信息、问题）的持久、全面评价
消费者
行为
（表格/更改）
（导游）
劝说
行为
态度
目标6-1
解释
功能和
组件
消费者行为的态度。
156
第3节
•
购买和拥有：选择和使用产品
为人的功能。两个人可以出于不同的原因对某个对象持有不同的态度。因此，营销人员在试图改变态度之前，了解为什么会持有这种态度是很有帮助的。
•
功利主义功能——功利主义功能与我们在第4章中学习的奖惩的基本原则有关。我们对产品的态度仅仅是因为它们提供了快乐或痛苦。如果一个人喜欢奶酪汉堡的味道，那么这个人就会对奶酪汉堡产生积极的态度。强调直接产品优势的信息（例如，你应该喝健怡可乐"只是为了它的味道"）呼吁功利功能。
•
价值表达功能-执行价值表达功能的态度与消费者的自我概念（第6章）或中心价值观（第7章）有关。在这种情况下，一个人形成了一种产品态度，因为产品对他们作为一个人的描述。价值表达态度也与我们在第7章讨论的心理学分析高度相关，心理学分析考虑消费者如何培养一系列活动、兴趣和观点来表达特定的社会身份。
•
自我防御功能-我们形成的态度，以保护自己免受外部威胁或内部感受执行自我防御功能。一项早期的市场研究表明，家庭主妇抵制速溶咖啡的使用，因为它威胁到了她们作为有能力的家庭主妇的观念（这对大多数人来说似乎不再是一个大问题了！）。
•
知识功能-我们形成一些态度，因为我们需要秩序，结构或意义。当一个人处于模棱两可的情况下（“在Zoom通话中穿运动裤是可以的，但只有当我穿一件漂亮的上衣”）或当他们面对一个新产品时（例如，“拜耳想让你了解止痛药”）。
态度，快与慢：认知和情感成分
亚历克斯的神经伤大学选择描绘了一个消费者谁深思熟虑和理性地形成对不同学校的态度。真的吗？你知道有多少高中生是这样想的？当然，一个未来的学生谁访问一所大学可能会考虑的属性，形成亚历克斯的态度。但在许多情况下，我们让我们的情绪引导我们的态度，因为我们对特定事件的反应是热情，喜悦，甚至厌恶：
•
“我和几个现在的学生打了招呼，但他们没有回招呼。”
•
“那是一个美丽的春日，孩子们到处闲逛。”
•
“我在学生会吃的三明治不太新鲜。”
显然，一顿平庸的午餐所激发的态度与一个人根深蒂固的信念截然不同，那就是同性学校提供了一个更有成效的学习环境。我们把这两种不同的决策方式称为慢思维和快思维。这两种系统之间的区别在心理学中很常见：“类型1”的过程是快速、自主和直觉的，而“类型2”的过程是缓慢、深思熟虑和分析的，我们将在第9章重新讨论这一观点，以了解这些态度如何影响我们在竞争选项中的决策。
你猜怎么着？我们可以应用同样的基本逻辑来帮助我们理解态度。
态度包括认知（信念）和情感（情感）元素。但不是所有
第6章
•
态度以及如何改变它们
157
态度是平等的：有些是“热”的，因为它们是由情感反应驱动的，而另一些是“酷”的，因为它们是基于客户认为他们对产品的了解而形成的。
“我知道”：认知焦点
态度的认知模型主要关注我们对产品的信念（准确与否）。确保你的客户对你所卖的东西有正确的信息是至关重要的，在这个错误信息泛滥的时代更是如此，竞争对手甚至是一个恶作剧的消费者都很容易传播谎言。
因为我们对大学等事物的信念可能很复杂，营销研究人员可能会使用多属性态度模型来理解它们。这种类型的模型假设消费者对态度对象A的态度
(
）取决于他们对它的几个属性的信念。当我们使用多属性模型时，我们假设我们可以识别这些特定的信念，并将它们联合收割机来衡量消费者的整体态度。我们将以本章开头的一个消费者为例，描述这些模型是如何工作的，他评估了一个你应该很熟悉的复杂态度对象：一所大学。
基本多属性模型包含三个特定元素：
•
属性是A的特征。研究人员试图确定大多数消费者在评估A时使用的属性。例如，大学的属性之一是其学术声誉。
•
是关于特定A的认知（通常是相对于其他类似的）。信念测量评估消费者感知品牌具有特定属性的程度。例如，一个学生可能认为北卡罗来纳州的大学在学术上很强。
•
重要性权重反映属性对使用者的相对优先级。虽然人们可能会考虑几个属性的A，但有些可能比其他属性更重要（即，消费者将给予更大的权重）。此外，这些权重可能因消费者而异。例如，在学院和大学的情况下，一个学生可能会强调研究机会，而另一个学生可能会更重视体育项目。
最有影响力的多属性模型被称为菲什拜因模型，以其主要开发者的名字命名。该模型测量态度的三个组成部分：
•
人们对A的显著信念（即，关于人在评估期间考虑的对象的那些信念）。
•
对象-属性联系，或特定对象具有重要属性的概率。
·每个重要属性。
当我们联合收割机结合这三个要素，我们计算出消费者对一个对象的整体态度。(We稍后我们将看到研究人员如何修改这个公式以提高其准确性。）基本公式为：
β
= ∑
A
I
jk
ijk
ik
哪里
=
i属性
=
J Brand
=
k
消费者
158
第3节
•
购买和拥有：选择和使用产品
=
I由消费者k给出的属性i的重要性权重β =消费者k关于品牌j拥有属性i的程度的信念
=
A
品牌j的特定消费者（k的）态度得分
当我们将消费者对他们所考虑的所有品牌的每个属性的评分乘以该属性的重要性评分时，我们获得了总体态度评分（A）。
为了了解这个基本的多属性模型是如何工作的，让我们假设我们想预测我们的朋友Alex可能会上哪所大学。经过几个月的焦急等待，亚历克斯被四所学校录取。因为她现在必须在这些因素中做出决定，所以我们首先想知道亚历克斯在对每一所学校形成态度时会考虑哪些属性。然后，我们可以让Alex对每个学校在每个属性上的表现进行评分，并确定这些属性对她的相对重要性。
通过对每个属性的得分进行求和（在我们根据其相对重要性对每个属性进行加权之后），我们计算出每个学校的总体态度得分。表6 - 1显示了这些假设的评级。根据这一分析，似乎亚历克斯对史密斯的态度最有利。她显然是一个想上一所学术声誉良好的女子大学的人，而不是一所提供强大体育项目或派对氛围的学校。
多属性模型在市场营销中的应用
假设你是诺斯兰学院的市场营销总监，亚历克斯考虑过的另一所学校。您如何使用此分析的数据来改善您的形象？
利用相对优势。如果未来的学生认为一个品牌在某个特定的属性上是上级的，营销人员需要说服像亚历克斯这样的消费者，这个属性是重要的。例如，虽然亚历克斯高度评价北国的社会氛围，她不认为这一属性是一个大学的价值方面。作为北国的营销总监，你可能会强调积极的社交生活、丰富的经历，甚至是学生在建立牢固的大学友谊时所建立的未来商业联系的发展。
信念（B）
属性（i）
重要性（一）
沃伦
Ivy
状态
北国
学术声誉
6
8
9
6
3
所有妇女
7
9
3
3
3
Cost
4
2
2
6
9
离家更近
3
2
2
6
9
田径
1
1
2
5
1
派对气氛
2
1
3
7
9
图书馆设施
5
7
9
7
2
姿态得分
163
142
153
131
表6.1
基本的多属性模型：亚历克斯的大学决策
第6章
•
态度以及如何改变它们
159
加强感知的产品/属性联系。营销人员可能会发现，
消费者并不把他的品牌等同于某种属性。广告活动通常在向消费者强调特定质量时解决这个问题（例如，“新的和改进的”）。亚历克斯显然不认为北国的学术质量，体育项目，或图书馆设施。你可以开展一个信息活动来改善这些看法（例如，关于北国鲜为人知的事实）。
添加新属性。产品营销人员在添加产品功能时，经常试图将自己与竞争对手区分开来。北国学院可能会试图强调一些独特的方面，如利用与当地社区的联系，为商科专业提供实践实习计划。
影响竞争对手的评级。最后，你可以降低你的竞争对手的较高收视率与比较广告策略.在这种情况下，你可以发布一个广告，列出几个地区学校的学费率与北国比较有利，并强调其学生得到的钱的价值。
“我感觉到了”：情感焦点
情绪涉及暂时的积极或消极的情感状态，这些情感状态不一定与特定事件有关（例如，你可能只是"今天早上在床的错误一边醒来"）。像快乐、愤怒和恐惧这样的情绪往往更强烈；它们通常与特定的触发事件有关，比如收到一份很棒的礼物。
营销人员可以利用这些情感状态来塑造或改变我们对产品和品牌的态度。例如，他们经常试图将产品或服务与积极的情绪或情感联系起来（想想一张充满感情的贺曼贺卡）。
情绪塑造我们的判断
情绪一致性指的是我们的情绪倾向于塑造我们的判断；消费者在积极情绪与消极情绪之间更积极地评价相同的产品。这就是为什么广告商试图将他们的广告放在幽默的电视节目之后，或者创造令人振奋的信息，让观众心情愉快。同样，零售商也通过播放“向上”的背景音乐和鼓励员工友好来努力让购物者高兴。当然，还有传统的"三杯马提尼"
商务午餐. .
在其他情况下，营销传播可能会故意引起负面影响，例如如果你忘记玩彩票，你会感到后悔。也许，利用负面影响的一个更有效的方法是让消费者看到一个令人痛苦的形象，然后提供一种改善这种形象的方法，例如，一个非营利组织在募捐时可能会播放一个饥饿的孩子的广告。
帮助别人解决自己的消极情绪被称为消极状态救济。我们已经看到广告中有一种趋势，那就是像过山车一样操纵我们的情绪的励志故事：想想百威啤酒在几次超级碗期间播放的广告，关于一只小狗和一匹马成为朋友，迷路了，找到了回家的路，等等。这种做法甚至有一个名字：sadvertising。因为这些情感反应往往是短暂的（与我们之前讨论的态度的认知方面相比），情感
产品设计和其他美学属性有助于在产生积极的情感反应时创造积极的态度。
资料来源：
摄影师Rob Bastins/Alamy Stock Photo.
购买，拥有，存在
太好用了？
产品的设计能不能太美？最近的一些研究表明是的。虽然我们知道消费者对美观的选择反应积极，但具有讽刺意味的是，在某些情况下，包装可能非常有吸引力，以至于消费者不愿意使用里面的东西。如果他们这样做，他们会感到悲伤，因为他们已经破坏了使物品具有吸引力所需的努力。在一项实地研究中，研究人员在健身房的浴室里放了普通的白色卫生纸和带有节日图案的白色卫生纸。顾客使用了两倍的数量平原
床单！一项实验室研究复制了这种效果;参与者吃的装饰精美的纸杯蛋糕比吃普通纸杯蛋糕少。这是一个潜在的银线
这些发现：具有讽刺意味的是，如果制造商想减少像餐巾纸这样的产品产生的浪费，解决方案可能是让它们变得漂亮，人们不想使用它们！
160
第3节
•
购买和拥有：选择和使用产品
与涉及较长时间框架的信息相比，当信息涉及人将很快经历的结果时，它们特别有说服力。
情绪统治我们的大脑：神经营销学
我们如何测量和检测基于情感的态度反应？包括谷歌、哥伦比亚广播公司、迪士尼和菲多利在内的一些公司已经与神经科学家合作，寻找答案。新兴的神经营销领域使用功能性磁共振成像（fMRI），这是一种大脑扫描设备，可以在我们执行心理任务时跟踪血液流动，以近距离观察我们的大脑如何对营销信息和产品设计特征做出反应。近年来，研究人员发现，大脑中的杏仁核、海马体和下丘脑等区域是动态的开关板，混合了记忆、情绪和生化触发因素。这些相互关联的神经元塑造了恐惧、恐慌、兴奋和社会压力影响我们选择的方式。
科学家们知道，当一个人认出一张脸、听到一首歌、做出一个选择或感觉到欺骗时，大脑的特定区域在这些扫描中会亮起来，显示出血流量的增加。现在，他们希望利用这项技术来衡量消费者对电影预告片、汽车、漂亮脸蛋的吸引力的反应，甚至是他们对特定品牌的忠诚度。戴姆勒克莱斯勒公司对男性在看汽车照片时进行了脑部扫描，证实运动型汽车激活了他们的奖励中心。该公司的科学家们发现，最受欢迎的汽车保时捷和法拉利跑车触发了大脑中一个被称为梭状回面部区域的活动，该区域负责面部识别。一位负责这项研究的精神病学家评论说：“当他们看着汽车时，他们会想起面孔。汽车的灯光看起来有点像眼睛。”
哎呀！态度并不像我们想象的那么简单
像态度这样复杂的概念并不总是适合我们想要的整洁的小盒子。当我们了解更多关于态度及其对行为的影响时，我们会发现一些“混乱”的因素需要记住，例如：
•
矛盾心理：你可能“爱”你的智能手机（并保持与你24/7），但为什么它坚持给你发送恼人的信息时，你试图集中在你的会计作业？一般来说，态度有一个效价：它们的范围从强烈消极到强烈积极。但是有许多产品、品牌和服务我们既有正面的看法，也有负面的看法。当这种情况发生时，我们会体验到态度矛盾：一种对态度对象的撕裂或混合的感觉，因为我们的态度的积极和消极成分同时可以访问。
•
显性和隐性因素：显性态度是指消费者
是有意识的。但我们也持有更难察觉的内隐态度，这些态度发生在我们的意识之外，但仍然对我们的想法，所说或做有很大的影响。这可能是由于反社会期望偏差--有意识地只报告被认为是社会可接受的态度，同时隐藏你的“真实的”感受。这种偏差可能会让那些试图衡量消费者对不受欢迎的话题或产品的“真实的”感受的营销研究人员头疼。
神经营销技术依赖于功能性磁共振成像等复杂的设备来了解我们的大脑如何对营销信息做出反应。
资料来源：
詹姆斯·施泰德尔/Shutterstock。
第6章
•
态度以及如何改变它们
161
•
社会压力：承认吧你过去说过或做过的一些事情并不能完全反映你的真实态度，因为社会压力迫使你去遵从别人的言行。加入俱乐部！我们经常敏锐地意识到规范性的影响我们相信别人认为我们应该做什么。在“照我说的去做，不要照我做的去做”的经典例子中，许多研究报告说，一个人对某事的态度和实际行为之间的相关性很低。因此，流行的说法是，“通往地狱的道路是由良好的意图铺成的。”
Fishbein模型的改进：理性行动理论
那么，是什么让我们更有可能看到态度和行为之间的紧密联系呢？研究人员对Fishbein模型进行了修改，以提高其预测能力。他们称新的版本为理性行为理论，这个模型包含了对原始模型的几个重要补充，尽管这个模型还不完美，但它在预测方面做得更好。让我们通过Alex的大学选择来看看这个模型的一些修改。从表6—1中可以看出，她的标准之一是离家近的学校。但是，如果她觉得这个选择不受欢迎（也许她的朋友会认为她太不成熟），她可能会在做出决定时忽略或降低这种偏好。
研究人员增加了一个新的元素，主观规范（SN），以解释我们认为其他人认为我们应该做的事情的影响。他们使用两个因素来衡量SN：（1）其他人认为我们应该采取或不采取某些行动的规范性信念（NB）的强度和（2）遵守该信念的动机（MC）（即，消费者在评估购买时考虑他人预期反应的程度）。
购买，拥有，存在
吃你的药！
态度和行为之间的一致性与一个主要的公共卫生问题有关：药物依从性。这个术语描述了人们填充和服用处方药的程度。虽然有些病人不幸的是不坚持处方，因为他们负担不起，许多人只是忘记吞下他们的药丸。这种态度和行为之间的崩溃威胁着许多人的健康，也给医疗保健系统增加了巨大的成本。一项行业研究估计，这将花费美国
纳税人每年2900亿美元。 CVS连锁店发现，即使是慢性病，三分之一的客户在一个月后停止服用处方药，一半在一年后停止服用。CVS积极地提醒人们用短信、电子邮件和电话来填写处方。更普遍的是，医疗保健公司每年花费超过30亿美元用于硬件和软件解决方案，以提醒患者他们的处方。
CVS试图通过在其应用程序中包含提醒功能来提高药物依从性。
资料来源：
Patti McConville/Alamy照片。
162
第3节
•
购买和拥有：选择和使用产品
我们如何形成态度？
我们都有很多态度，我们通常不会问我们是如何得到它们的。当然，你并不是天生就坚信百事可乐比可口可乐好，或者K-Pop音乐能解放灵魂。这些态度从何而来？
正如我们前面看到的，态度包含认知和情感两个要素。通过认知过程形成的态度往往更持久。我们持有它们比那些由于情绪反应而形成的态度更强烈。所以，要了解一个人对自己的态度有多坚定，首先要考虑这些态度是如何形成的。
一个消费者可能是高度的品牌忠诚度，像我们讨论的铁杆粉丝
在第五章中，他们对态度对象有一种持久的、根深蒂固的、积极的态度，而且很难削弱这种参与。然而，另一个人可能是一个反复无常的消费者：他们可能对一种产品持温和的积极态度，但当更好的东西出现沿着时，他们很愿意放弃它。在本节中，我们将考虑强烈和弱持有态度之间的差异，并简要回顾一些主要的理论观点，研究人员用来解释态度如何形成以及与我们的其他态度的关系。
承诺
消费者对一种态度的承诺是不同的;承诺的程度与他们对态度对象的参与程度有关（见第5章）。一个人如果持有一种更有信心或信念的态度，就更有可能采取行动。因此，区分我们坚定的态度和那些更肤浅的态度是很有帮助的。例如，一项关于环境问题和营销活动的研究发现，那些对环境负责的行为（如回收）表达更大信念的人，态度和行为意图之间的一致性更高。
让我们来看看三个（不断增加的）承诺水平：
正如我们在第4章中所看到的，我们可能只是因为经典条件作用而形成了对品牌的态度：营销人员反复将态度对象（例如Under Armour的名称）与一句吸引人的口号（“Under Armour：唯一的方法是通过”）配对。或者，我们可以因为工具性条件反射而形成一种态度：当我们消费态度对象时，营销人员会强化我们（例如，你喝一大口百事可乐，它可以解渴）。最后，这种学习可能来自复杂的认知过程。例如，青少年可能会模仿朋友和媒体代言人的行为，比如梅根·蒂·斯塔利恩（Megan Thee Stallion）或卡迪·B（Cardi B），他们喝百事可乐，因为他们相信这将使他们能够适应百事可乐广告所描绘的理想生活方式。
资料来源：
迪米特里奥斯·坎布里斯/盖蒂图片社。
1.
服从-在参与的最低水平，服从，我们形成一种态度，因为它有助于我们获得奖励或避免惩罚。这种态度是肤浅的;当其他人不再监视我们的行为时，或者当有其他选择时，它可能会改变。你可以喝百事可乐，因为自助餐厅有卖，去别的地方喝可口可乐太麻烦了。
2.
认同-认同发生在我们形成一种态度，以符合另一个人或团体的期望。当我们选择某些产品而不是其他产品时，广告会描述可怕的社会后果，这依赖于消费者模仿理想模型行为的倾向（更多内容将在第11章中讨论）。
3.
内在化-在我们称之为内在化的高水平参与中，根深蒂固的态度成为我们价值体系的一部分。这些态度很难改变，因为它们对我们很重要。20世纪80年代臭名昭著的可口可乐崩溃（今天仍然是营销教科书中的标准）说明了当营销人员与强烈持有的态度混淆时会发生什么。在这种情况下，可口可乐
目标6-2
描述一下
在其中我们形成态度。
第6章
•
态度以及如何改变它们
163
百事可乐决定改变其口味配方，以满足年轻消费者的需求，他们往往喜欢更甜的口味（更具百事可乐的特点）。该公司进行了严格的盲品测试，结果显示，不知道自己喝的是什么品牌的人更喜欢新配方的味道。令人惊讶的是，当新可乐上架时，该公司面临着消费者的反抗，因为顽固的可乐粉丝抗议。对这些人来说，对可口可乐的忠诚显然不仅仅是一种轻微的口味偏好;这个品牌与他们的社会身份交织在一起，具有强烈的爱国和怀旧属性。你不能扰乱内在的态度！
一致性原则
你有没有听过有人说：“百事可乐是我最喜欢的软饮料。太难喝了"或者"我爱我男朋友。他是我见过的最大的白痴"？可能不会（至少在这对夫妇结婚之前！），因为这些信念或评价并不一致。根据认知一致性原则，我们重视思想、情感和行为之间的和谐，保持这些元素一致性的需求激励着我们。这种欲望意味着，如果有必要，我们会改变我们的想法，感受或行为，使它们与其他体验保持一致。那个男朋友可能偶尔会犯错，表现得像个白痴，但他的伴侣（最终）会找到一种方法原谅他，或者甩了他。
一致性原则是一个重要的提醒，我们不会在真空中形成我们的态度：一个很大的因素是它们与我们已经持有的其他相关态度的契合程度。有时候我们为了证明自己的欲望而不择手段。例如，研究人员发现，价格折扣、回扣、优惠券和忠诚度奖励等促销活动对享乐型购买比功利型购买更有效。为什么？因为仅仅因为它让我们感觉良好而不是我们需要的东西而购买东西更难辩护。这些促销活动为我们在这些物品上挥霍提供了减少内疚的理由。
我们在第5章已经回顾过这种现象，当时我们学习了认知失调理论。我们看到，当一个人面对态度或行为之间的不一致时，他们会采取一些行动来解决这种“不和谐”;也许他们会改变他们的态度或修改他们的行为来恢复一致性。这一理论对消费者行为有着重要的影响。我们经常会遇到这样的情况，即我们对产品或服务的态度与我们所做或购买的东西之间存在冲突。
根据该理论，我们减少不和谐的负面感受的动机使我们找到一种方法，让我们的信念和感受相适应。该理论关注的是两个认知要素发生冲突的情况。认知因素是一个人对自己的信念，他们所做的行为，或者对周围环境的观察。例如，两个认知元素“我知道vaping会导致癌症”和“我vape”彼此不协调。这种心理上的不一致造成了吸烟者试图减少的不适感。不和谐的程度取决于不和谐元素的重要性和数量。换句话说，我们更有可能在高参与度的情况下观察到不和谐，因为那里有更多的压力来减少不一致性。
当我们消除、增加或改变元素时，我们会减少不和谐。一个人可以停止吸烟（消除）或记住曾祖母索菲谁吸烟，直到她去世的那一天，在95岁（添加）。或者，他们可能会质疑将癌症和电子烟联系起来的研究，也许是通过相信试图反驳这种联系的行业赞助的研究。
164
第3节
•
购买和拥有：选择和使用产品
平衡理论
你听过这句话吗，"乔的朋友就是我的朋友"？"“敌人的敌人就是朋友”怎么样平衡理论考虑人们如何感知不同态度对象之间的关系，以及他们如何改变他们的态度，使这些保持一致（或“平衡”）。
平衡理论类似于认知一致性原则。平衡理论的观点涉及三个要素之间的关系（总是从感知者的主观观点出发），因此我们将由此产生的态度结构称为条纹。每个三元组包含（1）一个人和他们对（2）一个态度对象和（3）其他一些人或物体的感知。该理论明确指出，我们希望三位一体中的元素之间的关系是和谐的。如果它们是不平衡的，这就产生了紧张，我们有动力通过改变我们的看法来恢复平衡。
我们以两种方式之一将元素联系在一起：它们可以有一个单位关系，我们认为一个人以某种方式与一个态度对象（比如信仰）联系在一起，或者它们可以有一个情感关系，一个人表达对一个态度对象的喜欢或不喜欢。要了解平衡理论是如何工作的，请考虑以下场景：
•
克里斯想和丹约会，他在他们的消费者行为课上。在平衡理论中，克里斯和丹之间的情感关系是积极的。
•
一天，丹戴着耳环出现在教室里。丹与耳环有正的单位关系。
•
戴耳环的男人让克里斯倒胃口。她们对男士耳环有负向的情感关系。
根据平衡理论，克里斯面临着一个不平衡的三重人格。如图6.2所示，他们将经历压力，通过改变三元组的某些方面来恢复平衡。他们怎么能这么做？克里斯可以决定，他们不喜欢丹后，
图6.2平衡理论
资料来源：
Zizi_mentos/Shutterstock.
克里斯
Dan
Dan
克里斯
Dan
克里斯
不平衡的三位一体
平衡三和弦
克里斯
Dan
耳环
耳环
耳环
耳环
购买，拥有，存在
沐浴在反射的荣耀
消费者通常喜欢宣传他们与成功人士或组织的联系（无论这种联系多么不稳定），
提高自己的地位。
研究人员称这种策略为晒太阳
在反射的荣耀。一系列
亚利桑那州立大学的一项研究表明，学生们对胜利者形象的认同感--在这个例子中，是亚利桑那州立大学的足球队--如何影响他们的消费行为。在每个周末的比赛结束后，观察员记录了与学校有关的物品的发生率，比如学生们在校园里走动时穿的ASU T恤和帽子。研究人员将这些行为的频率与团队的表现联系起来。如果球队在周六获胜，学生们更有可能在接下来的周一炫耀他们的学校关系（沐浴在荣耀中），而不是球队输了。点的传播越大，研究人员就越有可能观察到穿着带有ASU标志的衣服的学生。
第6章
•
态度以及如何改变它们
165
所有.或者他们对丹的喜欢可能会促使他们决定男人戴耳环很酷。克里斯甚至可能试图否定丹和耳环之间的单位关系，决定丹必须戴耳环作为兄弟会入会仪式的一部分（这减少了自由选择元素）。最后，克里斯可以选择“离开现场”，接受与丹的室友道格谁不戴耳环（但谁有一个可怕的纹身）的日期。请注意，虽然理论没有具体说明克里斯会选择哪条路线，但它确实预测他们会改变一个或多个感知来实现平衡。
平衡理论帮助我们理解对一个人或名人的态度如何转移到与他们相关的品牌上。例如，在一项对电视节目中出现的产品的研究中，如果品牌与观众喜欢的角色有积极的联系，观众对出现在剧集中的品牌的态度会更加积极。如果你喜欢电视角色泰德·拉索，看到他经常和苹果产品联系在一起，你会对苹果产品产生更积极的态度。这可能是双向的：如果你已经喜欢苹果的产品，你更有可能喜欢泰德·拉索。
说服力：营销人员如何改变态度？
立即购买！ 广告商不断地用信息轰炸我们，恳求我们改变态度，当然还有购买他们的产品。说服是一种积极的尝试，以创造或改变态度。这是许多营销传播者的工作#1。
这些说服尝试可以从逻辑论证到图形图片，从试图恐吓我们的同龄人到试图吸引我们的名人。让我们回顾一下影响营销传播效果的一些因素。我们的重点将放在沟通的一些基本方面，特别是帮助确定消费者如何以及是否会形成新的态度或修改现有的。
当一所学校的球队赢得一场比赛时，学生（和球迷）更有可能穿着将他们与该机构联系起来的商品，因为他们“沐浴在反射的荣耀中”。
资料来源：
罗斯·玛丽·穆雷/阿拉米股票照片。
目标6-3
解释如何
说服是一种
积极尝试
创造或改变态度。
166
第3节
•
购买和拥有：选择和使用产品
卖牛排还是卖铁板？埃克塞特·利克特模型
正如我们在第5章中所看到的，消费者的参与程度决定了当他们收到信息时，哪些认知过程会被激活。这反过来又会影响他们处理通信的哪些方面。就像来到岔路口的旅行者一样，他们选择一条路或另一条路。他们采取的方向决定了营销传播的哪些方面将起作用，哪些方面将被置若罔闻。
埃克塞特-李克森模型（ELM）假设，在高度参与的条件下（系统2处理），我们采取说服的中心路线（“牛排”）。在这种情况下，我们优先考虑认知信息，因为我们努力尽可能多地学习，以做出明智的选择。但在低涉入（系统1处理）的情况下，我们采取外围路线。在这里，我们倾向于关注“嘶嘶声”：一个品牌更表面的组成部分，比如它的包装，谁认可它，或者它在我们身上激起的情感，（我们相信）会很快告诉我们它是否是我们想要的东西。图6.3图示了ELM模型。
残酷的事实是：我们大多数人都没有足够的动力去关注我们收到的大多数说服尝试。此外，正如我们在第3章中所看到的，即使我们想，我们过度劳累的可怜大脑也可能无法理解其中的许多内容。因此，可以说我们处理许多甚至大多数广告信息的过程是外围的，而不是集中的。我们再深入研究一下。
快速说服：外围路线
当我们没有真正的动机去深入思考营销人员的论点时，我们会采取经常走的外围路线。相反，我们可能会使用其他线索来决定如何对信息做出反应。这些线索包括产品的包装，来源的吸引力，以及信息出现的背景。我们把与实际信息无关的信息源称为外围线索，因为它们围绕着实际信息。
图6.3说服力的Ehrman Likestival模型（ELM）
行为改变
信念和态度的改变
认知反应
周边路线
(more情感过程）
信念改变
行为改变
态度转变
中央路线
(more认知过程）
快速说服
（系统1）
缓慢说服
（系统2）
想详细说明一下吗？
High
Low
暴露于信息
第6章
•
态度以及如何改变它们
167
说服的外围路线突出了低参与的悖论：当我们不太关心产品时，它的呈现方式（例如，谁认可它或与它一起的视觉效果）的重要性增加。这里的含义是，我们可能会购买低参与度的产品，主要是因为营销人员设计了一个“性感”的包装，选择了一个受欢迎的代言人，或者创造了一个刺激的购物环境。换句话说，特别是当消费者参与情感或行为决策时，这些环境线索变得比他们进行认知决策时更重要;因此，他们更仔细地查看产品的性能或其他客观属性。
营销人员刚刚开始探索这种偶然品牌曝光的影响，环境中的微妙线索会影响我们的反应，即使我们不知道原因！我们将在第9章中更详细地讨论这个过程，但现在，这里有一些被忽视的外围线索的力量的例子：
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在一个房间里，看到“苹果”品牌标志的人在一个不相关的任务中提供的反应比看到IBM品牌标志的人更独特。
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那些用“可爱”的冰淇淋勺来帮助自己吃冰淇淋的大学生比那些用普通勺子的人吃了更多的冰淇淋；研究人员解释说，这种异想天开的物体驱使他们更加自我放纵，即使他们没有意识到这种影响。
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有些学生在研究生入学考试中，使用马萨诸塞州理工学院的钢笔进行测试时，在困难的问题上得分更高;在剧烈运动时，使用佳得乐杯喝水时，他们的运动表现更好。
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音乐视频中的电子烟在年轻人中对电子烟产生了更积极的态度：与观看音乐视频的参与者相比，那些观看视频的人更有可能在未来使用电子烟。
缓慢的说服：中央路线
一个准妈妈听到一条警告怀孕期间不要喝酒的广播信息时可能会对自己说，“他们是对的。我现在怀孕了，真的应该戒酒了。”或者她可能会提出反驳，比如，“那是一堆胡说八道。我妈妈怀我的时候每天晚上都喝鸡尾酒，结果我很好。”如果人们在回应一个信息时产生了反驳，他们就不太可能屈服于这个信息，而如果他们产生了更多的支持论点，他们就更有可能服从。
根据ELM，当我们发现一个有说服力的信息相关或有趣时，我们会仔细关注它，我们关注营销人员提出的论点，并对这些内容进行认知处理。这些反驳可能会以理由的形式出现，为什么信息所说的是错误的或不适用于你。我们可以把这些论点看作是我们认知防御的一部分，或者是我们反驳试图说服我们的信息的自然倾向。
概括一下，ELM的基本思想是，有动机参与精心制作的消费者寻找“牛排”（例如，强有力的理性论证）。那些不太参与和不倾向于详细说明信息的人非常喜欢“嘶嘶声”（例如，包装中的颜色和图像或名人的代言）。然而，重要的是要记住，相同的通信变量可以是中央和外围线索，这取决于它与态度对象的关系。在汽车广告中，模特的外表吸引力可能是一个外围线索，但她们的美丽可能是洗发水等产品的核心线索，其中一个主要的产品好处是增强吸引力。
168
第3节
•
购买和拥有：选择和使用产品
叙事说服
在本章的前面，我们谈到了百威的一系列广受欢迎的广告，其中一匹克莱兹代尔小马和一只拉布拉多小狗交朋友。就像小说家、诗人和艺术家一样，营销人员也是讲故事的人。广告商像其他艺术形式一样构建商业广告、平面广告和广告牌;他们从文学和艺术中借用惯例来进行交流。这是因为他们希望把我们带到“另一个地方”（至少在我们的脑海中），在那里他们的品牌扮演英雄。叙事转移（narrative transportation）一词描述了一个人沉浸在故事中的程度，从而被“转移”到行动中。这是一种非常强大的传达信息的方式，锦上添花的是，叙事广告也更有可能被分享，并且被分享得更频繁。
毕竟，一个故事比一个讲座更有说服力（不要告诉你的教授）。
以叙述为特征的消息，叙述是一系列相关事件（即，情节）以人物为中心，比那些依靠逻辑论证的情节更引人注目。在演讲中，信息来源直接向听众讲述产品或说服他们购买产品，而关于叙事说服的新观点是，故事往往更有效。为什么会这样？
因为一个演讲明显地暗示着一种说服的尝试，听众会这样认为。假设它激励听众，他们权衡信息的优点沿着与来源的可信度。出现反驳（例如，“可口可乐给了他多少钱让他这么说？”）。消费者接受上诉，如果它克服反对意见，并符合他们的信念。但是一个故事会吸引你;它鼓励你从角色的角度间接地经历事件。沉浸在故事中的消费者通常更有可能相信故事所传达的是真实的，并接受它的前提，没有问题或反驳。 在线评论也是如此：一项研究通过自动文本分析剖析了近20万条在线消费者评论的结构。研究人员发现，如果评论具有使其与叙述相似的特征，例如，思想或感受，那么评论更有说服力（“他们改变了节目！“），然后导致随后的事件（“这是我最后一次参加这个节目！”）。评论中有更好的发展人物和事件，以及更情绪化的类型和戏剧性的事件顺序，即，叙述性更强的评论，或者说信息讲述故事的程度更高的评论，更有说服力。教训：营销人员应该鼓励那些有积极体验的人在社交媒体或在线评论上“分享他们的故事”。
说服知识：与营销人员交谈
我们是否被动地接受这些信息想让我们相信的一切？显然不是！说服知识模型的前提是，消费者发展有关说服尝试的知识，然后每当他们相信有人试图改变主意时，就会调用这种经验。例如，假设你注意到一个Instagram帖子被贴上了"赞助内容"的标签：这个线索可能会让你对这个消息更加挑剔，不太可能找到可信的来源，也不太可能相信帖子所说的是真的。
媒介素养
大量的研究表明，当消费者获得他们的说服知识时，他们对说服尝试的来源评价不太有利，他们不太可能被说服。正如我们在第2章中所看到的，这种形式的媒介素养可以作为一种防御机制来抵御说服，因为人们会识别出营销人员的不可告人的动机或操纵策略，因此他们变得更加怀疑，并进行更多的反驳。
第6章
•
态度以及如何改变它们
169
媒体素养对于那些尚未发展关键技能的人（如儿童）尤为重要。美国国立卫生研究院资助的一项研究计划旨在纠正受年轻人欢迎的电视节目内容中普遍存在的酒精信息的影响，这说明了一种帮助年轻消费者发展说服知识的尝试。
为了绕过严格的产品广告规定，酒类广告商经常在这些节目中植入产品。这种策略充分利用了我们在本章前面回顾过的叙事说服过程。但消费者权益倡导者和政策制定者担心，以积极的方式展示酒精使用会导致年轻人对饮酒产生不健康的态度。因此，在这个节目中，研究人员制作了一些电视节目，强调饮酒的社会效益，但他们也制作了一分钟的尾声，其中一位主角告诉观众，他们在电视上看到的是“不真实的”，酒精会改变他们的行为，使之变得更糟。
总的来说，后记在对抗电视节目的影响方面是有效的，但它们在那些高度沉浸在故事中的观众中特别有效，他们报告了高水平的说服知识。高水平的叙事传输使他们更加关注电视人物的话，包括在尾声中，而说服知识的激活使他们更加挑剔，从而减少了对饮酒信息的接受。
披露和披露：它们有效吗？
最近对所有类型的披露和警告进行的元分析发现，一致的证据表明，披露可以有效激活说服知识，产生更多的批判性处理，从而增加对说服尝试的抵制。当然，在警告方面，一种尺寸并不适合所有人。虽然它们的目的是激活说服知识，但它们也可能适得其反，引起人们对广告产品的注意。
但是等等，这并不是那么简单（惊喜！）。新的研究表明，在这个不断尝试说服的时代，消费者使用说服知识的方式不同。他们可能只是寻找一个更可信的来源，而不是怀疑和拒绝信息。在某些情况下，他们钦佩消息来源的说服技巧，并积极地看待这些尝试！因此，尽管传统观点认为说服知识总是一件坏事，但这项研究表明，提高消费者的说服知识实际上有助于营销人员，使消费者对营销人员的评价更加积极。你是否曾经与一位才华横溢的销售人员打过交道，他可以让你买那些牛仔裤，而不是对他们更挑剔，你对他们的技能印象深刻？
制作说服性沟通策略
图6.4中的沟通模型涵盖了营销人员在与客户建立联系时需要考虑的所有要素：
•
其中之一是asphalt，通信的起源。
·消息本身。有很多种方式可以表达某种东西，信息的结构对我们如何理解它有很大的影响。
目标6-4
讨论
方式
来源，The
消息和
使用介质
来制定说服策略
184
第3节
•
购买和拥有：选择和使用产品
审查
许可营销，171说服，165说服知识模型，168认知一致性原则，163产品植入，181现实工程，182反驳论点，177报告偏见，172共振，180
Sadvertising悲伤159
性诉求，178
睡眠者效应，172缓慢说服，167缓慢思考，156社会期望偏差，160来源吸引力，173来源可信度，171来源减损，176代言人，175
赞助内容，168主观规范（SN），161支持性论据，177理性行动理论，161双因素理论，180
双面信息，177功利功能，156配价，160价值表达功能，156
6-1
态度如何发挥自我防卫的功能？
6-2
从长远来看，对一种态度的承诺程度如何影响它成为我们思考产品方式的一部分的可能性？
6-3
我们有时候会在买了一件商品后，对它的态度会有所提高，那么认知失调理论是如何解释这种变化的呢？
6-4
什么是情绪一致性，广告商如何使用它？
6-5
根据平衡理论，我们如何判断一个三和弦是平衡的还是不平衡的？消费者如何才能使失衡的三位一体恢复平衡？
6-6
描述一个多属性态度模型，并列出其关键组成部分。
6-7
“照我说的做，不要照我做的做。”这种说法与态度模型有什么关系？
6-8
什么是主观规范，它如何影响我们的态度？
6-9
即使我们知道一个人的态度，预测他的行为会遇到哪些障碍？
6-10
描述理性行动理论。它如何提高我们从态度中预测行为的能力？
6-11
列出三个与说服有关的心理学原理。
6-12
描述传统通信模型的要素，并说明更新后的模型有何不同。
6-13
什么是消息来源可信度？影响我们判断消息来源是否可信的两个因素是什么？
6-14
什么是光环效应，为什么会发生？
6-15
营销人员必须决定在沟通策略中是将理性还是情感诉求结合起来。描述对一方或另一方更有利的条件。
6-16
什么时候营销人员应该以视觉和口头的方式呈现信息？
6-17
双因素理论如何解释信息重复对态度改变的影响？
6-18
幽默广告有用吗？如果是，在什么条件下？
6-19
为什么营销人员使用隐喻来制作有说服力的信息？给予两个例子。
6-20
演讲和戏剧有什么区别？
6-21
什么是叙事传输，这如何应用于说服？
6-22
描述阐述可能性模型，并总结它如何与所说内容与如何说的相对重要性相关。
消费者行为挑战
讨论
6-23
“网上说的，肯定是真的。”关于品牌的错误信息是一个多大的问题？该章指出，大多数美国人不再相信准确性，
他们在主流媒体上看到的东西。你同意吗？这种不信任对营销人员的影响是什么？他们如何改善这种情况？
第6章
•
态度以及如何改变它们
185
6-24
一则由纽约市卫生部赞助的反吸烟广告在许多观众看来越界了。现场展示了一个小男孩，当一群成年人从他身边走过时，他歇斯底里地哭泣。画外音说：“这就是你的孩子在失去你一分钟后的感受。想象一下，如果他们失去了你的生活。这则广告引起了很大的争议，因为不清楚这个孩子是在演戏，还是现场的制片人为了镜头而挑起了他的眼泪。这种“吓得直哆嗦”的广告类型是说服人们控制吸烟等不健康行为的有效方法吗？
6-25
潘多拉音乐网站吸引了大约7000万听众，他们根据自己对某些艺术家的最初偏好收听潘多拉创建的播放列表。该网站使用一种音乐智能算法来剖析最喜欢的歌曲的特征，并提供类似的其他歌曲。潘多拉的工程师们在尝试各种体验的同时，不断调整播放列表。例如，听众是想听到熟悉的歌曲，还是想发现新的音乐？他们面临的最大问题之一是：潘多拉在播放列表中重复同一首歌或同一位艺术家的频率应该是多少？该网站不断尝试新的变化，以达到最佳的重复次数，但事实证明，这在很大程度上取决于其他因素，如一天中的时间和听众收听时的位置。例如，Pandora的数据显示，用户欢迎新音乐，而不是同样的老音乐，但当他们在工作时就不那么欢迎了。 该公司继续调整其算法，试图回答这个难以捉摸的问题，“你会有太多的好东西吗？”你怎么看——像潘多拉这样的音乐网站应该关注我们现在喜欢的歌曲，还是他们认为我们会喜欢的歌曲，还是两者兼而有之？
6-26
睡眠者效应意味着，也许我们不应该太担心人们对一个消息来源的评价有多积极。同样，在公共关系中也有一句话：“任何宣传都是好的宣传。”你同意吗？
6-27
美国医学会在同意赞助阳光公司生产的一系列医疗保健产品时（后来撤销了这一决定），遇到了一场激烈的争议。贸易或专业组织、记者、教授和其他人是否应该支持特定的产品？
6-28
瑞士传奇，一个手表品牌，让著名的人戴上它的五颜六色的手表。其中一种方法是在颁奖典礼上给予产品。公关人员称这种常见的做法为"天赋"：公司为明星提供
”装满了赠品的礼品袋“你怎么看“送才”积累代言的做法？这是一个合理的战略吗？名人接受这些礼物合乎道德吗？
6-29
监管机构长期以来一直谴责植入式广告，因为它们模糊了内容和广告之间的界限，而没有充分告知观众。网络本身似乎在想要打开大门的程度上存在分歧。一项研究表明，植入式广告的有效性因产品类别和植入式类型而异。消费者表示，植入式广告对他们购买杂货、电子产品和服装的影响最大。最常见的植入平台是在 T 恤或演员衣柜的其他单品上展示品牌。您对这种做法有何看法？在什么情况下植入式广告可能会影响您和您的朋友？什么时候（如果有的话）会适得其反？
6-30
当公司向学校提供“教育材料”时，营销与社会之间最具争议的交叉点之一就出现了。许多公司，包括耐克、好时、Crayola、任天堂和 Foot Locker，都提供带有广告的免费书籍封面。标准美术用品、积木、卡车和玩偶还配有 Milton Bradley 和爱心小熊工作表、Purell 洗手活动和必胜客阅读计划。 Clearasil 提供其痤疮药物的样品包以及小册子，以教育高中生正确的皮肤护理；这些讲义还引导学生访问 Clearasil 网站，在那里他们可以注册音乐下载和 iPod。其他公司与学校签订合同，在上课期间与学生一起开展焦点小组活动，以了解对新产品创意的反应。一些学校鼓励孩子们一边数Tootsie Rolls一边练习数学，孩子们还使用带有凯马特、可口可乐、百事可乐和Cap'n Crunch麦片标志的阅读软件。许多教育工作者认为，这些材料对于资源匮乏的学校来说是天赐之物，否则这些学校无法为学生提供计算机和其他好东西。然而，加州法律禁止使用带有品牌名称和公司徽标的教科书。这项立法是由于家长对一本中学数学书在应用题中使用芭比、奥利奥、耐克和索尼 PlayStation 等名称的投诉而引发的。您对这些做法持什么立场？是否应该允许企业在学校推销其产品，以换取教材、计算机等的捐赠？
186
第3节
•
购买和拥有：选择和使用产品
6-31
一些消费者权益倡导者担心，上述在娱乐内容中编织品牌和产品的形式相当于隐蔽广告，一种打着非广告形式幌子的广告形式。美国儿童广告审查部门对儿童网红拆箱视频中未适当披露赞助商表示担忧。一项测试公开这些视频赞助的潜在有用性的研究发现，片头警告可以帮助父母更加了解赞助，并希望反过来更加注意向孩子解释这些说服尝试。
无论是赞助数字内容、原生广告、植入式广告还是广告游戏，令人担忧的是消费者不认识广告的说服力，因此他们被欺骗了。
你同意？
6-32
消费者团体 Commercial Alert 对神经营销持高度批评态度。该组织的执行董事写道：“如果企业营销人员和政治顾问能够真正窥视我们的大脑内部并绘制导致我们在超市和投票站做出选择的神经活动，那么在这个国家会发生什么？如果他们能够通过各种方式触发这种神经活动，从而改变我们的行为，结果会怎样呢？
为了达到自己的目的而采取的行为？”你怎么看？神经营销学危险吗？
6-33
最近的一项研究结果总结了性吸引力的影响：是的，它们会引起注意并被记住，但许多观众不记得广告插入了什么！而且，男性确实比女性更喜欢挑衅性信息，但这并不能转化为更强烈的品牌态度。另一项研究专门研究了性感广告是否会增加人们对浪漫产品的渴望的问题。根据人类进化理论，男性往往会在合理的情况下利用性机会，因为与多个伴侣的关系最大限度地提高了他们基因遗传的可能性。因此，研究人员推断，他们应该不喜欢那些不能帮助他们实现这一目标的物体。果然，当男性受试者看到高度色情的广告时，他们表示对加入长期约会网站 eHarmony.com 或从 Kay Jewelers 购买珠宝的兴趣降低。女性受试者并没有出现这种兴趣下降的情况。
您对广告中使用性内容持什么立场？品牌应该用令人兴奋的图像“吸引”观众吗？
申请
6-34
想一想某人所做的与他们的态度不一致的行为（例如，对胆固醇、吸毒、甚至购买东西以使他们脱颖而出或获得地位的态度）。要求对方详细说明他们为什么会做出这种行为，并尝试找出对方解决不和谐因素的方式。
6-35
为一组当地餐馆构建多属性模型。根据您的发现，建议餐厅经理如何通过本章中描述的策略来改善其企业形象。
6-36
在 japander.com 等网站上查找外国广告，其中名人认可他们在自己的地盘上不推销的产品。请朋友或同学评价每个名人的吸引力；然后向他们展示这些广告并要求他们再次对名人进行评分。搭配俗气的广告后，明星的“品牌形象”会改变吗？根据这些结果，对于必须在著名客户的代言报价中做出选择的经理，您有何建议？
6-37
收集依靠性感来销售产品的广告。他们多久传达一次实际产品的好处？您认为它们有多有效？
6-38
请朋友在观看广告时大声说话，观察反驳的过程。请他们对广告中的每个点做出回应，或写下对广告中的主张的反应。您能发现对这些说法有多少怀疑？
6-39
本章讨论了药物依从性的重要问题。医疗保健营销人员如何加强意图和行为之间的联系，以提高人们服用处方药的速度？制定沟通策略以提高遵守率。
6-40
记录网络电视频道在两小时内播放的所有广告。将每个内容分配到一个产品类别，并确定每个内容是戏剧还是争论。描述广告使用的信息类型（例如，双面争论），并跟踪出现的发言人的类型（例如，电视演员、名人、动画人物）。关于营销人员目前采用的说服策略的主要形式，您可以得出什么结论？
第6章
•
态度以及如何改变它们
187
6-41
隐喻将两个不同的对象置于密切关系中，例如“A 是 B”，而比喻则比较两个对象，例如“A 类似于 B”。 A 和 B 无论多么不同，都具有隐喻所强调的一些共同特征。隐喻使营销人员能够将有意义的图像应用到日常事件中。股市中，“白衣骑士”借助“毒丸”与“敌对袭击者”作战；托尼老虎将谷物视为力量；以及“Allstate 为您提供良好的照顾”保险。收集依赖使用隐喻或明喻的广告示例。您觉得这些广告有效吗？如果您正在营销产品，您是否会对使用更直接的“硬推销”方式的广告感到更舒服？为什么或者为什么不？
6-42
一个品牌希望客户通过描绘使用它的模型来将其视为“朋友”，这样会更有效
产品图像水平显示并靠近模型。另一方面，如果一个品牌希望客户将其视为“领导者”，那么如果广告商将品牌实际放置在用户上方并远离用户（“在顶部很孤独”），那么广告商的运气会更好。创建两个版本的广告模型，将同一品牌描绘为“朋友”或“领导者”。
6-43
为一组竞争汽车设计一项态度调查。确定您所包含的每个模型的竞争优势或劣势领域。
6-44
政府机构希望鼓励饮酒者使用指定司机。关于构建说服性沟通，您可以给组织什么建议？讨论一些可能很重要的因素，包括通信的结构、通信应出现在何处以及由谁来传递。它应该使用恐惧诉求吗？如果是这样，怎么办？
案例分析
反吸烟广告——你会因为害怕而戒烟吗？
大多数广告的重点是鼓励消费者购买产品或服务。但广告也可以用来阻止使用被认为有害的产品。最好的例子之一就是使用以劝阻吸烟为重点的广告。多年来，人们使用了不同类型的广告——信息性的、有趣的，还有一些设计得非常令人震惊——但所有广告的重点都是说服吸烟者戒掉烟瘾，或者更好的是，永远不要开始吸烟。
吸烟是美国主要的可预防的死亡和疾病原因，每年导致超过 480,000 人死亡——每天约 1,300 人死亡。在美国，每年死于吸烟的人数多于死于谋杀、自杀、艾滋病、毒品、酒精、和车祸——综合起来。人们可能会认为，像这样令人信服的统计数据会让任何人不敢吸一口香烟。然而，开始和继续吸烟的决定涉及许多因素，因此需要有说服力的信息，而不仅仅是事实。
这种信息传递的一种形式始于 1965 年《联邦卷烟标签和广告法》，该法案强制要求在每包卷烟上放置警告，并明确说明
术语：“警告：吸烟可能危害您的健康。”早期的反吸烟广告活动大约在这个时候开始出现，并且主要作为公共服务公告或联邦通信委员会规定的免费电视播放时间来执行。这些广告主要针对解释吸烟的危害，并使社会似乎不太接受吸烟。该广告有一定效果，但必须与其他公益事业（例如防止森林火灾）争夺播出时间。
最近，私人反吸烟团体开始更加积极地做广告。以青少年为重点的真相运动于 2000 年席卷全国。他们认识到孩子们吸烟是因为他们想要叛逆，因此他们利用这一形象向年轻吸烟者提出一个问题：“你把所有的钱都捐给这些人，真的是在叛逆吗？”老白人经营的大公司？”疾病控制中心决定采取不同的策略，赞助广告，展示正在经历吸烟习惯后果的吸烟者。其中一幅作品展示了一位女士，她必须使用人造设备说话，因为她的声带已被移除；她解释说她很怀念给孙子唱摇篮曲的日子。其他人则以失去的人为特色
挖掘数据
请参阅附录 A 中的“数据案例 2：健身和炸薯条的发展趋势”，了解使用真实消费者数据并将本章概念应用于现实世界问题的机会。
188
第三节
•
购买和拥有：选择和使用产品
他们的牙齿，一个早产儿的女人，一个喉咙里有洞的男人——所有这些都是吸烟的结果。
这些恐惧的呼吁起作用了吗？研究表明是的-至少对一些人来说是这样。这些类型的呼吁似乎是最有效的“预防为重点”的人谁是担心可能的负面结果。然而，一项实验发现，可怕的图像对一些青少年产生了相反的影响，使他们未来吸烟的风险更大。这可能是因为他们以防御的方式做出反应，导致他们低估了图片中描绘的健康风险。 与注重预防的人相比，“注重促进”的人关心的是愿望和成就。爱尔兰政府卫生服务机构发布的PSA（后来在纽约使用）可能对这种性格类型更有效。在这则广告中，当人们决定戒烟时，他们对着格洛丽亚盖纳的国歌“我会活下去”假唱。佛罗里达的一场宣传活动集中在戒烟的积极方面，宣传口号是“戒烟，你就戒掉了所有与之相关的垃圾。你戒了。你赢了负责战略规划和洞察力的阿尔马公司副总裁安吉拉·罗德里格斯说：“我们的广告是由一个名叫“阿尔马”的人制作的。. .我们发现同样的恐吓策略并不总是有效，所以我们改变了策略，采取了更有同情心的策略。. .其结果是[一个]非常情绪化的创意，是尊重吸烟者，我们试图达到。”
所有这些方法都产生了影响，到2021年，美国18岁或以上的吸烟者人数将达到16%，而1954年为45%。广告不能占所有功劳;公共场所禁烟、香烟税、广泛的教育和戒烟计划都有贡献。但疾控中心
归功于广告活动的影响，包括创造了一个高峰呼叫其1-800-退出现在热线。
无论是销售汽车还是鼓励吸烟者戒烟，广告商都有几种有说服力的方法可供使用。考虑到决定开始或戒烟的许多因素，需要多种广告方法来说服某人做出改变。就像产品和服务的营销一样，我们的目标市场并不总是像它们可能出现的那样同质化，因此不同的诉求适用于不同的细分市场。选择正确的方法可以帮助人们避免因癌症或心脏病而过早死亡。
讨论问题
CS 6-1什么是另一个健康，政治或慈善事业
因为能从广告宣传中获益？创建两个可以使用的标语：一个针对以预防为重点的人，另一个针对以促进为重点的人。
CS 6-2健康警告出现在香烟包装上
都快50年了讨论环境，或由于重复暴露而导致的反应性下降（见第4章），可能是影响其有效性的一个因素。在134个国家，香烟的包装上还必须印有与吸烟危害有关的图片。为什么这可能有助于吸烟者戒烟？
CS 6—3营销人员如何确定什么样的诉求
在为产品或事业辩护时最有说服力用你在问题CS6.1中选择的原因设计一个简单的实验。
注意到
1.
Robert a. Baron and Donn Byrne，Social Psychology：Understanding Human Interaction，5th ed.（Boston：Allyn & Bacon，1987）.
2.
丹尼尔·卡茨，《态度研究的功能性方法》，载《民意季刊》第24期（1960年夏季），第163—204页；理查德·卢茨，《通过修改认知结构改变品牌态度》，载《消费者研究杂志》第1期（1975年3月），第49—59页。
3.
Sharon Shavitt，“The Role of Attitude Objects in Attitude Functions，”Journal of Experimental Social Psychology 26（1990）：124-48; Joel B.科恩，阿梅里克斯里德，二，一个多途径的沟通和调整（MPAA）模型的态度产生和招聘，消费者研究杂志，33，第1号，（2006年6月）：1 https://doi.org/10.1086/504121
4.
James R. Bettman，诺埃尔卡彭，理查德J.卢茨，多属性测量模型和多属性态度理论：结构效度的测试，消费者研究杂志，1，第4期（1975年3月）：1-15，https://doi.org/ 10.1086/208602;乔尔B. Cohen，阿梅里克斯Reed，II，A Multiple Pathway Outcoming and Adjustment（MPAA）Model of Attitude Generation and Recruitment Journal of Consumer Research，33，no. 1，（June 2006）：1 https://doi.org/10.1086/504121
5.
Martin Fishbein，“An Investigation of the Relationships Between Beliefs about an Object and the Attitude towards that Object，”Human Relations 16（1983）：233-40.
6.
Micael Dahlen，Helge Thorbjørnsen，Jonas Colliander，Sara Rosengren，Alice Gemvik和Christian Thorwid，“广告中传达激情的影响：如何传递像'我们爱我们所做的！'这样的信息。塑造人们的
Product and Brand Evaluations，”Journal of Advertising Research 60，no. 1（2020）：3-11，doi：10.2501/2019-040.
7.
Rae Ann Fera，www.fastcocreate.com/3029767/ partner=newsletter#！.
8.
放大图片作者：Freeman Wu，Adriana Samper，Andrea C. Morales和Gavan J. Fitzsimons，“它太漂亮了，不能用！何时以及如何增强产品美学阻碍使用和降低消费享受，“消费者研究杂志44，第3期（2017）：651-72。
9.
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