36 氪 X 尼爾森 IQ|尋找「國貨未來超級品牌」

 

中國品牌，正加速走向世界舞臺。

去年8月，《黑神話：悟空》震撼登場，憑藉著驚豔的視覺效果與深厚的文化底蘊，在全球遊戲市場掀起熱潮，讓全球玩家領略到東方神話的獨特魅力。

今年 1 月，DeepSeek 正式發佈 R1 推理模型後，瞬間在全球科技圈引發了一場“地震”，它以更低的算力和更高的性價比，重新定義了 AI 技術的商業化路徑。

文化消費領域也頻頻發力。

年初以來，《哪吒2》通過創新的敘事手法和自主研發的“伏羲”渲染技術，創下159億元票房紀錄，位居全球影史票房榜第5名，實現了中國文化在全球影視市場的成功突圍。

最近，泡泡瑪特旗下的 LABUBU，更是以獨特的魅力火遍全球，從東南亞到紐約、倫敦、東京等國際大都市，無數年輕人連夜排隊搶購，展現出中國文化創意產品的強大吸引力。

這些現象級案例的背後，是中國企業對品牌價值的系統性重構。 隨著產業升級與消費反覆運算加速，中國品牌正突破傳統「成本優勢」的路徑依賴，轉而以「技術創新+文化賦能」為核心驅動力，在全球市場實現從產品力到品牌價值的躍遷。

 

穿越週期，重塑中國品牌價值錨點

品牌的百年進化史，本質是商業邏輯與消費需求的持續博弈。

19世紀工業革命催生的標準化生產，導致產品同質化問題越來越嚴重。 當消費者面對貨架上外觀相似的商品時，品牌作為「質量承諾」和“身份標籤”的功能應運而生。

以可口可樂為例，1915年，面對軟飲料市場泛濫的仿冒品，可口可樂通過獨特的玻璃瓶造型，不僅在貨架上脫穎而出，更將品牌符號植入消費者潛意識。

麥當勞的金拱門標誌是另一個經典案例。 20世紀50年代，麥當勞將餐廳外觀簡化為米黃色雙攻門造型，消費者遠遠望見金拱門，就能聯想到它“快捷、標準化”的產品體驗。

20世紀70年代後，隨著物質豐裕度提升，消費者需求從“生存必需”轉向“情感滿足”，品牌的內涵也隨之發生質變。 國際品牌開始跳出「產品功能」的框架，轉而成為「生活方式」與「價值觀」的載體。

1988 年，耐克首次將“Just Do It”這句充滿行動力的標語融入廣告，將運動鞋從“運動裝備”重新定義為“自我突破的精神圖騰”。 消費者購買耐克鞋，不僅是為了運動功能，更是在認同“超越自我”的生活態度。

星巴克的「第三空間」概念則重塑了咖啡消費的場景邏輯，1990年代，星巴克創始人霍華德· 舒爾茨發現，都市人在「家和辦公室」之外缺乏兼具社交與獨處功能的空間，於是星巴克將門店設計為木質桌椅、暖光照明、咖啡香氣瀰漫的“第三空間”，讓喝咖啡成為一種“逃離喧囂”的生活方式。

這些國際品牌通過文化塑造，無不在證明品牌早已超越產品本身，成為企業與消費者的情感紐帶。

中國品牌的發展路徑，也烙印著全球化背景下產業升級的軌跡。 20世紀八九十年代，市場競爭初現端倪，品質意識與品牌啟蒙同步覺醒。 1985年，海爾集團創始人張瑞敏當眾砸毀76台缺陷冰箱，成為中國企業“品質立命”的標誌性事件。 1988年，娃哈哈憑藉“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的經典廣告打開了兒童飲品市場。

進入 21 世紀，互聯網、移動互聯網重構商業邏輯，中國品牌經歷了從「廣告驅動」到「流量驅動」的陣痛。 2015 年，中國移動端使用者突破 12.8 億，直播帶貨、KOL 種草等新模式迎來爆髮式增長。 據艾瑞諮詢測算，2024 年，中國直播電商 GMV 同比增長 19.1%達 5.86 萬億元，但高增長背後，虛假宣傳、數據注水、售後缺位等問題頻發。

這種“重流量輕品牌”的生存邏輯，本質是對商業本質的背離。 消費者因低價折扣衝動下單，卻難以對品牌產生情感認同; 企業依賴流量投放維持增長，卻無力構建技術與文化的壁壘。

站在全球化進程的新起點，國貨品牌亟需完成從「流量運營」到「價值建設」的戰略轉型。 這不僅要求企業跳出短期流量依賴，更需回歸品牌本質，以技術創新築牢產品根基，以文化敘事構建情感共鳴，在時代浪潮中錨定長期價值。

 

逆勢沉澱，講好中國品牌新敘事

“當前環境，企業還要做品牌嗎？”

這或許是很多企業主面臨的拷問。

可口可樂前任董事長羅伯特曾有一句經典論斷：「如果可口可樂在世界各地的工廠被一把大火焚盡，只要可口可樂品牌還在，一夜之間他可以讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。 ”

正是憑藉強大的品牌勢能，這家百年飲料企業才能以「賣汽水」的商業模式支撐近3000億美元市值。 在不確定性加劇的商業環境中，品牌是企業穿越周期的確定性壁壘。

當前，對於很多企業來說要先“活下去”，打造品牌並不會成為發展的第一優先順序。

但同時，我們也要面對一個事實：經濟挑戰之下，企業的發展正在加速分化。 對於處於不同位置的企業，品牌往往成為了決定走向的關鍵因素。

向上走的企業，往往擁有強大的品牌支撐，自帶流量池; 相反，向下走的企業產品同質化嚴重，只能深陷價格戰， 這也是過往中國企業發展被“世界代工廠”標籤困擾已久的緣由。

中國擁有世界上最成熟的供應鏈，「價廉物美」無法沉澱為品牌資產，也很難在全球市場競爭中佔據產業鏈的高端優勢。 從企業的運營成本來看，打造一個基業長青的品牌，本質上就是在降低成本，提升企業的運行效率。

因此，一切營銷行為最終都該指向品牌的沉澱。 所以，讓流量變成行銷手段之一，而非最終目的， 企業需要在“短效增長”與“長期品牌資產”之間找到平衡。

更為積極的信號是，全球範圍內正營造出一個極為有利的中國品牌發展環境。 國家文化自信的崛起為消費者接納「中國敘事」鋪好了道路，也為打造「Brand from China」提供了堅實依託; 數位化基建浪潮也早已打破了地域限制，讓品牌能夠更便捷地觸達全球消費者，降低了品牌國際化的門檻; 資本正在從追尋熱點轉向看中有長期品牌沉澱的標的。

在這樣的時代契機下，國貨品牌迎來了前所未有的發展時機，有望在全球市場上大展拳腳。

 

一起尋找“國貨未來超級品牌”

中國消費市場正經歷一場深刻的結構性變革。 一方面，國貨品牌數量呈爆髮式增長，新銳品牌如雨後春筍般湧現; 另一方面，真正具備長期品牌價值、能穿越經濟週期的「超級品牌」仍然稀缺。

尼爾森 IQ 中國的歷史監測數據顯示，在 13000 多個快消品牌中，保持快速增長的中小型快消品牌有 76%來自本土。 本土品牌憑藉其對市場的敏銳感知、靈活的運營模式以及強大的近場管道力等優勢，在零售市場中佔據了一席之地。 但多數中小型本土品牌仍處於起步階段，面臨著諸多挑戰。

首先是市場嘈雜，同質化嚴重。 每年超 2 萬款新品湧入市場，但大多數品牌仍停留在「流量驅動」階段，依賴短期爆款或低價策略，難以形成持久競爭力。

其次是標準缺失，消費者決策難。 消費者面對海量國貨時，缺乏權威的評估標準，難以辨別哪些品牌真正具備長期價值。 品牌方也亟需一個客觀的「價值尺規」，以衡量自身在市場中的真實競爭力。

另外， 國際化挑戰，品牌溢價不足。 儘管部分國貨已在海外市場嶄露頭角，但整體來看，中國品牌在全球高端市場的認知度和溢價能力仍待提升。

在此背景下，36 氪聯合全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森 IQ（NIQ）共同發起“國貨未來超級品牌”評選活動，評選設置 “影響力品牌”、“新勢力品牌”、“科技創新品牌”、“文化共鳴品牌”、“用戶忠誠品牌”、“Gen-Z Favorite 品牌”多個類別， 雙方通過權威數據洞察與行業專業視角， 挖掘並賦能那些真正具備長期增長潛力的中國品牌，推動國貨從“網紅”走向“長紅”，並向全球市場輸出“中國品牌”的新敘事。

本次評選的核心價值在於“用數據說話，用專業賦能”。 36 氪作為深耕科技創新與商業生態的新型服務平臺，長期追蹤消費賽道，深度解析品牌成長路徑，本次將主要從生態力、智慧力、技術創新、商業模式創新等維度，挖掘具備長期價值的國貨品牌。

尼爾森 IQ 作為全球領先的消費者研究與零售監測公司，業務遍及全球 90 多個國家和地區，覆蓋 97%的全球 GDP 及超過 7.2 萬億美元的全球消費者支出。 數據監測覆蓋包括快速消費品、科技及耐用消費品等在內的 1800 多個品類。 本次評選中，尼爾森 IQ 通過消費者調研數據、尼爾森 IQ 零售研究數據等專業商業智慧平臺和分析工具，提供消費者行為最全面的洞察，揭示新的增長途徑。

當下，中國消費市場正在經歷從“量”到“質”的升級。 36 氪與尼爾森 IQ 聯合發起的“國貨未來超級品牌”評選，不僅是一次行業梳理，更是一次價值發現。 我們相信，未來十年，中國必將誕生一批具備全球影響力的超級品牌。

以下為本次「國貨未來超級品牌」評選指南

本文來自微信公眾號 “36 氪”，36 氪經授權發佈。