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Cours d'initiation au marketing1
市场营销入门课程1

Chapitre I - LES DÉFINITIONS DE BASE1
第一章 基本定义1

A - L'environnement du marketing1
A - 营销环境1

B - Schématisation du système2
B - 系统图2

C - La fonction marketing au sein de l'entreprise3
C - 公司内部的营销职能3

1) L'optique production3
1) 生产光学元件3

2) L'optique produit4
2) 产品光学4

3) L'optique vente4
3) 销售光学4

4) L'optique marketing4
4) 营销角度4

D - La conversion des entreprises au marketing5
D - 公司向营销的转变5

E - Objectif et types de marketing6
E - 营销的目标和类型6

F - L'adaptation à la demande7
F - 适应需求7

G - L'adaptation à l'environnement8
G - 适应环境8

Chapitre II - LA MISE EN ŒUVRE DU MARKETING9
第二章 - 市场营销的实施9

A - La planification stratégique9
A - 战略规划9

1) La mission de l'entreprise :9
1) 公司使命:9

2) Les domaines d'activités stratégiques :10
2) 战略活动领域:10

3) L'allocation des ressources11
3) 资源分配11

4) La planification des nouveaux domaines :11
4) 新区域规划:11

B - Le modèle de la General Eletric d'allocation des ressources12
B - General Eletric 的资源分配模型12

C - Créer une entreprise rentable ?15
C - 创建有利可图的业务?第十五条

D - La planification d'activité.18
D - 活动规划。第十八条

1) Mission de l'activité :18
1)活动任务:18

2) L'analyse des environnements19
2) 环境分析19

3) La formulation des buts et objectifs19
3) 制定目标和目的19

4) La formulation de la stratégie19
4) 战略制定19

5) La formulation du plan d'action20
5) 行动计划的制定20

6) Le suivi et contrôle20
6) 监测和控制20

E - Le plan marketing.21
E - 营销计划。第 21 条

F - Un bon objectif22
F - 一个好的目标22

Chapitre III - L'ANALYSE24
第三章 分析24

A - L'analyse du marché24
A - 市场分析24

1) Étudier le marché et construire un système d'information marketing.24
1) 研究市场,构建营销信息系统。第 24 条

2) Analyser l'environnement.25
2) 分析环境。25

3) Comprendre la consommation et le comportement d'achat.26
3) 了解消费和购买行为。第 26 条

4) Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.28
4) 了解企业客户和工业采购。第 28 条

5) Analyser la concurrence.29
5) 分析竞争对手。29

B - Mesurer la demande30
B - 测量需求30

1) Les principaux concepts de mesure de la demande31
1) 需求测量的主要概念31

2) L'estimation de la demande33
2) 估计需求33

3) L'estimation de la demande future.33
3) 估计未来需求。第 33 条

C - La segmentation des marchés34
C - 市场细分34

1) La segmentation des marchés35
1) 市场细分35

2) Le ciblage35
2) 以35 为目标

3) Le positionnement35
3) 站位35

D - Élaboration des stratégies marketing - Les nouvelles offres36
D - 营销策略的制定 - 新产品36

1) La recherche des idées37
1) 寻找想法37

2) Le filtrage37
2) 过滤37

3) Le développement et le test du concept38
3) 概念开发和测试38

4) L'élaboration de la stratégie de lancement38
4) 制定发布策略38

5) L'analyse économique38
5) 经济分析38

6) L'élaboration du produit39
6) 产品开发39

7) Les tests de marché39
7) 市场测试39

8) Le lancement39
8) 发射39

E - Élaboration des stratégies marketing - Le cycle de vie des produits39
E - 制定营销策略 - 产品生命周期39

F - Adapter la stratégie à la position concurrentielle42
F - 根据竞争地位调整策略42

1) Les stratégies du leader42
1) 领导者的策略42

2) Les stratégies du challenger43
2) 挑战者的策略43

3) Les stratégies du suiveur44
3) 追随者的策略44

4) Les stratégies du spécialiste44
4) 专家的策略44

G - La mondialisation de la stratégie marketing46
G - 营销策略的全球化46

1) Le choix des marchés47
1) 市场的选择47

2) Le choix d'un mode d'accès47
2) 访问模式的选择47

3) L'élaboration du plan de marketing international48
3) 国际营销计划的制定48

4) Le choix d'un mode d'organisation48
4) 组织模式的选择48

Chapitre IV - LE MIX MARKETING49
第四章 - 营销组合49

A - Les variables contrôlables du marketing49
A - 市场营销的可控变量49

B - Les produits50
B - 产品50

1) Gérer les produits50
1) 管理 50 个产品

2) Gérer les marques52
2) 商标管理52

3) Gérer les services53
3) 管理服务53

C - Les prix54
C - 价格54

1) La fixation des prix55
(1) 定价55

2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs55
2) 定价政策最多服务于六个目标55

3) L'évaluation de la demande56
(3) 申请评估56

4) L'estimation des coûts56
4) 成本估算56

5) L'analyse de la concurrence56
(5) 竞争分析56

6) Le choix d'une méthode de tarification56
(6) 定价方式的选择56

7) L'analyse marginale57
(7) 边际分析57

8) Le choix final58
8) 最终选择58

9) Les variations de prix58
9) 价格变动58

10) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix59
10) 对价格变化的倡议和反应59

D - La présence60
D - 存在60

1) Les circuits de distribution60
1) 分销渠道60

2) La mise en place d'un circuit de distribution60
2) 配电回路的建立60

3) La gestion d'un circuit de distribution61
3) 分销渠道的管理61

4) L'évolution des circuits de distribution61
4) 分销渠道的演变61

5) Coopération, concurrence et conflit62
(5) 合作、竞争和冲突62

6) Les commerces de gros et détail62
6) 批发和零售贸易62

7) La distribution physique63
7) 实物分销63

E - La promotion64
E -64

1) Le processus de communication64
1) 沟通过程64

2) La stratégie de communication64
2) 沟通策略64

3) La stratégie Push ou Pull ?65
3) 推或拉策略?65

4) La planification de la communication65
4) 沟通规划65

5) La publicité65
5) 广告65

6) Gérer le marketing direct68
6) 管理直销68

7) La vente70
7) 销售70

F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler71
F - 组织、实施、评估和控制71

1) Organiser et mettre en place le marketing71
1) 组织实施市场营销71

2) L'organisation interne du département marketing72
2) 市场部的内部组织72

3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise72
3) 如何在公司中实施营销思维72

4) Mise en oeuvre du marketing73
4) 营销的实施73

5) Évaluer et contrôler l'activité marketing73
5) 评估和监控营销活动73

6) Situation dans les entreprises74
6) 企业情况74

2

Cours d'initiation au marketing
市场营销入门课程

Chapitre I - LES DÉFINITIONS DE BASE
第一章 基本定义

A - L'environnement du marketing
A - 营销环境

Les individus et les groupes ont :
个人和团体有:

Des besoins : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).
需求:源于缺乏感(吃饭、穿衣、避难、安全感、感觉自己是群体的一部分)。

Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin . Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin.
欲望:满足需求的首选方式。需要吃东西,想吃牛排。需要穿衣,想要一套皮尔卡丹西装。
 

Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis).
营销不会创造需求,这些需求是预先存在的,但它会影响欲望。他向消费者建议,梅赛德斯可以用来满足自尊的需求。它并没有创造对尊重的需求,而是提出了一种满足它的方法。(需求是有限的。另一方面,文化上差异化的欲望是无限的)。

Des demandes : Désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l'acheter. 
Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes :
需求:希望购买由某种力量支持的某些产品并想购买。许多人想买一件金饰,但只有七分之一的人能买到它。当然,有几种类型的请求:

Négative : Faire engager un détenu,
消极:雇用囚犯,

Absente : Nouvelle réforme scolaire,
缺席:新学校改革,

Latente : Produit qui n'existe pas encore,
潜在:尚不存在的产品,

Déclinante : télex,
Decline: 电传,

Irrégulière : (saisonnière) Skis,
不定期:(季节性)滑雪板,

Soutenue : nourriture,
持续:食物,

Excessive : circulation (bison Futé),
Excessive: 交通 (bison Futé),

Indésirable : drogue.
不受欢迎:药物。

À chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.
这些请求中的每一个都对应于特定类型的营销。

Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l'échange.
我们看到个人有几种方式来满足他们的需求:自我生产、强迫、恳求和交换。

Le marketing se concentre sur l'échange.
营销侧重于交流。

L'ÉCHANGE suppose 5 conditions :
EXCHANGE需要 5 个条件:

Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect)
有 2 个政党(最活跃的是交易员,另一个是潜在客户)

Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
每一方都有对另一方有价值的东西。

Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il échange.
每一方都可能沟通和交付它所交换的东西。

Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
每一方都可以自由接受或拒绝对方的提议。

Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.
各方都将交换视为针对其问题量身定制的解决方案。

La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHÉ qui est souvent suivi d'un qualificatif.
exchange 的概念自然而然地导致了MARKET 的概念,它后面通常跟着一个限定词。

Que fait le marketing dans tout ce système ? Nous savons déjà :
营销在整个系统中做什么?我们已经知道:

qu'il influence les désirs.
它影响欲望。

qu'il se concentre sur l'échange.
他专注于交换。

Parmi les nombreuses définitions du marketing, celle-ci a ma préférence :
在营销的众多定义中,我更喜欢这个定义:

C'EST LE MÉCANISME ÉCONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET DÉSIRS AU MOYEN DE L'ÉCHANGE DE PRODUITS ET AUTRES ENTITÉS DE VALEUR POUR AUTRUI.
它是个人和团体通过与他人交换产品和其他有价值的实体来满足其需求和欲望的经济和社会机制。

Cette définition repose sur les concepts que nous venons de définir et couvre l'ensemble de produits que nous avons observé.
该定义基于我们刚刚定义的概念,并涵盖了我们观察到的一组产品。

B - Schématisation du système
B - 系统架构化

L'entreprise émet des produits, des services et des communications à destination des marchés qui lui renvoient de l'argent et de l'information.
该公司向市场发布产品、服务和通信,这些市场将资金和信息送回给它。

Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion des relations avec n'importe quel marché :
在公司中,营销原则可以应用于与任何市场的关系管理:

Le directeur du personnel intervient sur le marché du travail.
人事主管参与劳动力市场。

Le directeur des approvisionnements sur celui des matières premières.
采购总监对原材料总监。

Le directeur financier sur le marché monétaire.
货币市场的首席财务官

Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement associée au marché des clients.
但是,MARKETING FUNCTION在历史上与客户市场相关联。

L'image la plus courante du responsable marketing est celle d'un homme chargé, en priorité, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activité regroupe tous les efforts à accomplir en vue d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés
营销经理最常见的形象是主要负责推动对公司产品的需求的人。换句话说,它的活动包括为与目标市场获得所需的交易所而做出的所有努力
.

C - La fonction marketing au sein de l'entreprise
C - 公司内部的营销职能

Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing
为了获得与目标市场的理想交流,组织(无论是否商业)可以在开展营销活动时在四个选项之间进行选择
 :

1) L'optique production
1) 生产角度

S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelquefois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché. 
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution
通常适用于供求超过供应的情况(例如,在发展中国家/地区)。有时也当必须降低成本以扩大市场时。消费者根据产品的价格和可用性来选择产品。经理的优先角色是增加产能和提高分销效率

A abouti dans certains cas à de retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatibles avec l'image que le consommateur attend de lui.
在某些情况下,它导致了巨大的失败:例如,BIC 香水与消费者对他的期望形象不相容。

2) L'optique produit
2) 产品光学

Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopté par les hôpitaux, écoles, musées, administrations. 
Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.
一个技术占主导地位的领域,经常被医院、学校、博物馆、行政部门错误地采用。消费者更喜欢性能更好的产品。因此,公司必须专注于提高其生产质量。

Concorde est un exemple où l'innovation technologique a dépéri faute d'un nombre d'acheteurs insuffisant.
协和式飞机就是一个例子,由于缺乏买家数量不足,技术创新已经消失。

3) L'optique vente
3) 销售角度

Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.
政党、家具销售商、房地产开发商、某些保险公司。除非公司付出大量努力来激发对产品的兴趣,否则消费者不会自己从公司购买足够的产品。

Risques de détruire le marché.
破坏市场的风险。

4) L'optique marketing
4) 营销角度

OPTIQUE VENTE
销售角度

Lieu de
地点

production
生产

  Produits de  
产品来自

l'entreprise
公司

  Vente et  
Sale 和

promotion
晋升

 Bénéfices selon 
根据

volume vendu
销售量

Point de départ
起点

Focalisation
针对性

Moyens
方法

But
目标

Marché
市场

Besoins et
Needs 和

désirs client
客户需求

Marketing
营销

coordonné
协调

Bénéfices selon
根据

satisfaction
满意

OPTIQUE MARKETING
营销视角

L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :
营销方法颠倒了销售视角的逻辑。归结到基本要素,营销视角基于四个想法:

UN CHOIX DE MARCHÉ : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Cela implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.
市场选择: 没有一家公司可以在所有市场开展业务或寻求满足所有人。这涉及定位工作,这可能会指导公司的所有活动。

UNE ORIENTATION CENTRÉE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et sesbesoins :
以客户为中心:检查他们的观点、优先事项和需求:

Besoins exprimés : ce qu'il dit
表达的需求:他所说的

Besoins réels : ce qu'il veut dire
实际需求:这意味着什么

Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas
潜在需求:他甚至没有考虑过的东西

Besoins imaginaux : ce dont il rêverait
想象中的需求:他会梦想的

Besoins profonds : ce qui secrètement le motive
深层需求:是什么暗中激励着他

IL EST TOUJOURS PLUS COÛTEUX D'ATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDÉLISER. 13% des clients mécontents ont parlé de leur désarroi à plus de 20 personnes.
吸引新客户总是比留住他们更昂贵。13% 的不满意客户告诉了 20 多人他们的苦恼。

UN MARKETING COORDONNÉ : L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président.
协调营销:营销精神必须传播到所有员工,从总机接线员到总裁。

Chez IBM toutes les définitions de fonctions (plus de 400) expliquent en quoi chaque poste affecte la clientèle.
在 IBM,所有 400 多个职位描述都解释了每个职位如何影响客户。

LA RENTABILITÉ : L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation :
盈利能力:营销活动本身不是目的,而是服务于组织的目标:

Pour une entreprise privée, le profit.
对于一家私营公司来说,利润。

Pour une association : l'intérêt général.
对于协会:一般利益。

Pour une administration : le service public.
对于管理部门:公共服务。

LE PROFIT DOIT ÊTRE LA RÉSULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT.
利润必须是客户满意的结果。

Le directeur général de General Motors qui un jour s'est écrié : " Nous fabriquons de l'argent, pas des voitures " se trompe.
曾经喊道:“我们赚钱,而不是汽车”的通用汽车首席执行官错了。

D - La conversion des entreprises au marketing
D - 公司向营销的转变

Beaucoup croient faire du marketing en créant un département du même nom. La structure ne suffit pas à créer la fonction. Cette dernière rencontre, à l'épreuve des faits trois écueils sur sa route :
许多人认为他们是通过创建一个同名部门来做营销的。结构不足以创造功能。在事实的检验中,后者在前进的道路上遇到了三个陷阱:

La résistance organisée : réaction des autres départements. Les financiers aussi bien que les ingénieurs considèrent le marketing comme du vent ou voient en lui une menace pour leur statut et leur pouvoir dans l'entreprise.
有组织的抵抗:其他部门的反应。金融家和工程师都认为营销是空谈,或者是对他们在公司中的地位和权力的威胁。

La lenteur de l'apprentissage : il passe par cinq étapes.
学习的缓慢性:它经历了五个阶段。

La rapidité de l'oubli : Une fois le marketing implanté dans l'entreprise, ses dirigeants doivent s'efforcer de ne pas oublier les préceptes du marketing "Connaissez votre marché afin de savoir le satisfaire".
遗忘的速度: 一旦在公司实施了营销,其管理者必须努力不要忘记营销准则“了解您的市场,以便知道如何满足它”。

L'intérêt éprouvé à l'égard du marketing se développe à mesure qu'un nombre croissant d'organismes à caractère commercial, dans le secteur non lucratif ou en milieu international, prennent conscience de la contribution qu'il apporte à une efficacité accrue sur le marché.
随着越来越多的非营利和国际领域的商业组织意识到它对提高市场效率的贡献,人们对营销的兴趣越来越大。

Ralph Cordiner est souvent reconnu comme étant le premier à avoir introduit la nouvelle philosophie du concept moderne de marketing au monde des affaires nord-américain. En décrivant la philosophie deGeneral Electric, le rapport annuel de 1952 fait mention d'un " nouveau concept de marketing ". En termes simples, cela placerait un responsable de marketing au début du cycle de production plutôt qu'à la fin et faciliterait l'intégration du marketing à chaque fonction de l'entreprise.
拉尔夫·科迪纳 (Ralph Cordiner) 通常被认为是第一个将现代营销概念的新哲学引入北美商界的人。在描述通用电气的理念时,1952 年的年度报告提到了“新的营销概念”。简而言之,这将使营销经理处于生产周期的开始而不是结束,并且更容易将营销整合到公司的每个职能中。

Le marketing est cet ensemble d'activités interdépendantes par lesquelles les hommes d'affaires cherchent à satisfaire les besoins de la société en échange d'un PROFIT
营销是商人寻求满足社会需求以换取利润的一组相互依存的活动
. 
Les réflexions qui révèlent du marketing doivent par conséquent précéder et non pas suivre les décisions concernant la fabrication et la vente des marchandises.
因此,揭示营销的反思必须在有关商品制造和销售的决策之前而不是之后。

E - Objectif et types de marketing
E - 营销的目的和类型

ATTIRER D'une façon générale un client cherche parmi les produits et les services offerts, celui qui lui procure le maximum de VALEUR
吸引 一般来说,客户会寻找在所提供的产品和服务中提供最大价值的那个。
.

FIDÉLISER Un nouveau client coûte environ 11 fois plus cher que sa fidélisation.
新客户的成本大约是他们忠诚度的 11 倍。

DES CLIENTS RENTABLES L'objectif d'une entreprise n'est pas de maximiser la satisfaction, le but reste la rentabilité.
盈利的客户公司的目标不是最大化满意度,目标是盈利能力。

RÉDUIT À L'ESSENTIEL L'OBJECTIF DU MARKETING EST D'ATTIRER ET DE FIDÉLISER DESCLIENTS RENTABLES
归结为基本要素,营销的目标是吸引和留住有利可图的客户
.

RENTABILITÉ D'UN CLIENT : Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui rapporte au fil des années davantage qu'il ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire.
客户盈利能力: 有利可图的客户是指多年来带来的收入超过吸引、说服和满足成本的个人、家庭或公司。

La répartition des coûts dans une banque montre qu'un client sur deux n'est pas rentable. Ce n'est guère surprenant que les institutions financières cherchent à tarifer le moindre service.
银行的成本分布表明,每两个客户中就有一个没有利润。金融机构希望对任何服务收费也就不足为奇了。

Comment s'en défaire ? En accroissant le prix des produits moins rentables, ou en les éliminant. En fait, chaque fois qu'une entreprise se débarrasse d'un client non rentable, elle gagne de l'argent. L'idéal serait même de l'envoyer chez la concurrence !
如何摆脱它?通过提高利润较低的产品的价格,或消除它们。事实上,每次一家公司摆脱一个无利可图的客户时,它都会赚钱。理想的情况是将其发送到比赛!

Scott Adams (créateur de Dilbert) a écrit dans son récent livre "le principe de Dilbert" à propos du lancement d'un nouveau produit et de son potentiel de vente :
Scott Adams(Dilbert 的创建者)在他的新书《The Dilbert Principle》中写道,关于推出新产品及其销售潜力:
 
La population se subdivise comme suit :
人口细分如下:

60% des gens n'ont pas besoin de votre produit
60% 的人不需要您的产品

30% des gens n'ont pas les moyens de se l'acheter
30% 的人买不起

5% des gens sont idiots
5% 的人是白痴

5% des gens achètent n'importe quoi
5% 的人买任何东西

Ce qui fait que 10% de la population sont des clients potentiels
这意味着 10% 的人口是潜在客户

C'est peut-être exagéré mais, parfois, les prévisions s'appuient sur des critères tout aussi imprécis.
这可能有点夸张,但有时预测是基于同样不精确的标准。

F - L'adaptation à la demande
F - 适应需求

Comme nous avons vu, il y a plusieurs types de demande. À chaque type correspond un type de marketing.
正如我们所看到的,有几种类型的需求。每种类型对应于一种营销类型。

Si la demande est négative, on parle d'un marketing de conversion
如果需求为负,则称为转化营销
.

Si la demande est absente, on parle d'un marketing de stimulation
如果没有需求,则称为刺激营销
.

Si la demande est latente, on parle d'un marketing de développement
如果需求是潜在的,我们谈论的是开发营销
.

Si la demande est déclinante, on parle d'un remarketing
如果需求下降,则称为再营销
.

Si la demande est irrégulière, on parle d'un synchromarketing
如果需求不规则,则称为同步营销
.

Si la demande est soutenue, on parle d'un marketing d'entretien
如果需求持续存在,则称为维护营销
.

Si la demande est excessive, on parle d'un démarketing
如果需求过多,则称为去营销
.

Si la demande est indésirable, on parle d'un contremarketing
如果请求是不可取的,则称为反营销
.

Avant d'entrer dans les détails de la fonction marketing, il nous faut définir l'environnement interne et externe de l'entreprise. Cadre dans lequel le marketing évolue.
在我们深入了解营销职能的细节之前,我们需要定义公司的内部和外部环境。营销发展的框架。

Résumons ce que nous avons vu jusqu'ici :
让我们总结一下到目前为止我们所看到的:

Le marketing influence les désirs mais ne crée pas les besoins.
营销会影响欲望,但不会创造需求。

Il se concentre sur l'obtention des échanges souhaités avec les marchés visés.
它侧重于实现目标市场的预期交流

Ses activités s'adaptent au type de demande, à l'option choisie par l'entreprise (idéalement option marketing) ainsi qu'à l'organisation même de l'entreprise qui détermine son influence sur la prise de décision.
它的活动取决于请求的类型、公司选择的选项(最好是营销选项)以及决定其对决策影响的公司组织本身。

En une phrase, on peut dire qu'il établit le lien entre la versatilité de l'être humain et les impératifs des industries, le tout dans un environnement politico-économico-légo- technico etc.... mouvant.
用一句话来说,我们可以说他在人类的多才多艺和工业的必要性之间建立了联系,所有这些都是在政治-经济-自我-技术环境中进行的,等等......移动。
 
C'est pourquoi, non seulement il doit s'adapter à la demande mais, il doit s'adapter à l'
这就是为什么它不仅必须适应需求,而且必须适应
environnement
环境
.

G - L'adaptation à l'environnement
G - 适应环境

Les ressources internes de l'entreprise sont adaptées à l'environnement externe. L'environnement externe, à son tour est modifié par le tissu industriel, qui à son tour ......C'est pourquoi :
公司的内部资源适应外部环境。反过来,外部环境又被工业织物所改变,而工业织物又......这就是为什么:

Aucune décision marketing ne peut être définitive.
没有营销决策可以是最终的。
 
Les effets du marketing ne peuvent être jugés à court terme.
营销的效果不能在短期内判断。

Cela vous paraît évident ? Et pourtant ....
这对您来说很明显吗?而。。。。
 
Le marketing voit le marché comme un général d'armée voit un champ de bataille. Les termes utilisés sont les mêmes : Stratégie, Conquête (de marché), Attaque (de concurrents), Objectifs...
营销看到市场就像陆军将军看到战场一样。使用的术语是相同的:策略、征服(市场)、攻击(竞争对手)、目标......
 
Certains théoriciens parlent de
一些理论家谈到
 WARKETING
战火
. 
" Le souci de satisfaire la clientèle fait l'excellence d'une entreprise ". Ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache toujours s'adapter à un marché en constante évolution.
“对客户满意度的关注是公司的卓越之处”。这还不够。公司必须始终能够适应不断变化的市场。

La planification stratégique va l'y aider.
战略规划将帮助他做到这一点。

Chapitre II - LA MISE EN ŒUVRE DU MARKETING
第二章 营销的实施

La plupart des grandes sociétés modernes se structurent en quatre niveaux :
大多数大型现代社会分为四个层次:

Celui du siège
总部的那个

Celui de la division
即除法

Celui de l'affaire ou de l'activité
业务或活动的

Celui du produit
产品的

Jadis on a cru que, pour établir et consolider une position viable sur un marché et un environnement en constante évolution, la réponse était dans la recherche de productivité, puis dans la diversification. Récemment, la société Athur D. Liffle a proposé de modéliser l'entreprise à haute performance à partir des éléments suivants :
过去,人们认为,在不断变化的市场和环境中建立和巩固可行地位的答案是寻求生产力,然后实现多元化。最近,Athur D. Liffle 公司提议根据以下要素对高绩效企业进行建模:

Satisfaire les parties prenantes en
通过以下方式满足利益相关者

améliorant les savoir-faire grâce à
通过以下方式提高专业知识

une meilleure gestion des ressources et,
更好地管理资源,以及

une meilleure organisation
更好的组织
.

Pour ce faire, l'équipe dirigeante doit mettre en place une planification stratégique au niveau de l'entreprise comme de ses principaux domaines d'activité :
为此,管理团队必须在公司层面及其主要活动领域制定战略规划:

Au niveau du siège et de la division, La planification stratégique
在总部和部门层面,战略规划
.

Au niveau de l'affaire, La planification d'activité
在业务层面,业务规划
.

Au niveau produits, Le plan marketing
在产品层面,营销计划
.

A - La planification stratégique
A - 战略规划

Définir la mission de l'entreprise.
定义公司的使命。

Identifier les domaines d'activités stratégiques.
确定战略活动领域

Répartir les ressources entre les différents domaines d'activités.
在不同的活动领域之间分配资源

Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir.
规划新的投资领域

C'est à la direction générale qu'il revient de définir les grandes orientations dans lesquelles s'inscrivent les activités de l'entreprise.
由总经理确定公司活动的主要方向。

1) La mission de l'entreprise :
1)公司使命:

"Nous voulons produire des ..... de haute qualité, avec un personnel dynamique et motivé, dans un concept de Qualité Totale afin de devenir les leaders du marché."
“我们想生产.....高质量,拥有充满活力和积极进取的员工,以全面质量为理念,以成为市场领导者。

Combien de " mission d'entreprise " ressemble à celle-ci ?!! Au lieu de fournir à ses employés une vision motivante de leurs raisons d'être, responsabilités, efforts et orientations. 
Élaborer la charte d'une l'entreprise n'est pas chose aisée. C'est cependant la tâche la plus significative dont doive s'acquitter la direction générale. Une mission clairement définie donne l'orientation de l'entreprise, sa politique de relations publiques. C'est le fil rouge sur lequel s’appuient toutes les stratégies de l'entreprise.
有多少“企业使命”与此类似?!!而不是为员工提供关于他们存在的理由、责任、努力和方向的激励愿景。起草公司的章程并不容易。然而,这是总局必须执行的最重要的任务。明确定义的使命为公司指明了方向,即公共关系政策。这是公司所有战略的共同主线。
 
Une charte d'entreprise devrait répondre aux questions suivantes :
公司章程应回答以下问题:

Quel est notre métier ?
我们的工作是什么?

Qui sont nos clients ?
我们的客户是谁?

Que leur apportons-nous ?
我们能给他们带来什么?

Que deviendra notre métier ?
我们的职业会变成什么样子?

Que devrait-il être ?
它应该是什么?

Le métier devrait être défini selon des critères de marché plutôt que de produits ou de technologie : Entreprise de traitement de l'information (au lieu de Constructeur d'ordinateurs), société d'énergie (au lieu de Compagnie pétrolière).
工作应该根据市场标准而不是产品或技术来定义:信息处理公司(而不是计算机制造商)、能源公司(而不是石油公司)。
 
Les produits et les technologies sont éphémères alors que les besoins fondamentaux subsistent. Il ne faut cependant pas pécher par excès, ni par défaut. Un fabricant de crayons qui estime que son marché est celui de la communication voit peut-être un peu loin !
产品和技术是短暂的,而基本需求仍然存在。然而,我们绝不能因过度犯罪,也绝不能因违约而犯罪。一家认为自己的市场是通信市场的铅笔制造商可能有点超前!

2) Les domaines d'activités stratégiques :
2) 战略活动领域:

Selon General Electric, les domaines d'activités stratégiques devraient répondre à deux critères :
根据通用电气的说法,战略业务领域应满足两个标准:

Correspondre à un métier qui peut faire l'objet d'une planification autonome et exister indépendamment du reste de l'entreprise.
对应于可以独立规划并独立于公司其他部分存在的业务。

Avoir sa propre structure de concurrence.
拥有自己的比赛结构。

Une fois les domaines d'activités recensés, il faut les analyser et les évaluer afin de savoir s'ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés.
一旦确定了活动区域,就必须对其进行分析和评估,以了解是否应该开发、维护、开发或放弃它们。


Les programmes fructueux ne reposent pas sur des modes, mais sur des tendances.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
成功的计划不是基于时尚,而是基于趋势。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)
 
Si les modes sont les vagues du marché, les tendances en sont les marées. Les modes font énormément de bruit, et les tendances très peu.
如果时尚是市场的浪潮,那么趋势就是潮汐。时尚制造了很多噪音,而趋势却很少。
 
Les modes sont des phénomènes passagers, qui peuvent s'avérer rentables, mais elles ne durent pas assez longtemps pour que les entreprises puissent en bénéficier. Pire : ces dernières ont souvent tendance à réagir au phénomène d'engouement comme s'il s'agissait de véritables tendances : elles s'équipent de machines coûteuses, sur-embauchent, développent des réseaux de distribution qui deviendront vite inutiles.
时尚是可以盈利的暂时现象,但它们的持续时间不够长,企业无法从中受益。更糟糕的是,后者往往倾向于对热潮现象做出反应,就好像它们是真正的趋势一样:他们为自己配备了昂贵的机器,过度租用,开发的分销网络很快就会变得毫无用处。
 
Certains phénomènes de mode se répètent de façon cyclique : les jupes courtes, les vestons croisés, les patins à roulettes par exemple (un peu comme la comète de Halley, qui nous rend visite tous les
一些时尚现象以循环的方式重复出现:例如短裙、双排扣夹克、溜冰鞋(有点像哈雷彗星,它每天都会造访我们)。
75 ans). La vague passée, l'entreprise doit souvent affronter une période de grande dépression financière.
75 岁)。一旦浪潮过去,公司往往不得不面对一段严重的财务萧条时期。
 
La meilleure chose à faire, face à une mode, est de tempérer l'engouement. Ce faisant vous étirez la vague dans la durée et elle se comporte davantage comme une tendance. Oubliez les modes éphémères. Quand vous en voyez une poindre à l'horizon, tâchez de l'atténuer. Un produit qui veut s'assurer des débouchés durables ne doit jamais satisfaire totalement la demande, ni envahir le marché.
当面对时尚时,最好的办法是缓和这种热潮。通过这样做,您可以随着时间的推移拉伸波浪,它的行为更像一种趋势。忘掉转瞬即逝的时尚吧。当你在地平线上看到一个时,试着减弱它。想要确保可持续销售渠道的产品绝不能完全满足需求,也绝不能侵入市场。
 
À long terme, la meilleure approche reste de bâtir sur une véritable tendance.
从长远来看,最好的方法是建立在真实的趋势之上。

3) L'allocation des ressources
3) 资源分配

Toute entreprise possède ses " gloires du passé " et ses " stars de demain ". Mais on ne peut se fier à ses seules impressions pour décider.
每家公司都有其“过去的辉煌”和“明日之星”。但我们不能仅依靠我们的印象来决定。
 
Des outils d'analyses systématiques sont aujourd'hui disponibles. Les plus célèbres sont ceux proposés par " BCG " et la
系统分析工具现已推出。最著名的是 “BCG” 和
General Electric
通用电气
. 
Le modèle
模型
 Boston Consulting Group(BCG) propose de positionner les différents domaines d'activités dans un tableau subdivisé en quatre parties représentant le taux de croissance du marché par rapport à la part de marché relative :
波士顿咨询公司 (BCG) 建议将不同的业务领域放在一个表格中,该表格细分为四个部分,代表市场相对于相对市场份额的增长率:

Taux de croissance : ce taux est jugé élevé s'il est supérieur à 10% et bas s'il est inférieur à ce taux.
增长率:如果高于 10%,则认为该比率较高,如果低于此比率,则认为该比率较低。

Part de marché relative : elle exprime la force de l'entreprise par rapport à la concurrence. 50% indique donc que l'entreprise détient une part de marché de 50% de celle détenue par le leader. On la repère en général sur une échelle logarithmique de façon à ce que les distances soient proportionnelles aux progressions de pourcentage.
相对市场份额:这表示公司相对于竞争对手的实力,即 50% 表示公司拥有领先企业 50% 的市场份额。它通常位于对数刻度上,因此距离与增加的百分比成正比。

Un autre modèle pour l'allocation des ressources est celui plus élaboré de la General Electric
另一种资源分配模型是通用电气 (General Electric) 的更精细的模型

4) La planification des nouveaux domaines :
4) 规划新区域:

Souvent le niveau de chiffre d'affaires et de profit se situe en deçà de ce que l'entreprise s'est fixée comme objectif. Certaines activités devant de toute façon être abandonnées, il faut se préoccuper de combler l'écart de planification stratégique à l'aide d'activités nouvelles.
通常,营业额和利润水平低于公司为自己设定的目标。由于某些活动在任何情况下都必须停止,因此必须注意用新的活动来填补战略规划的空白。

Comment y arriver ? Trois niveaux sont possibles :
您如何到达那里?有三个级别可供选择:

CROISSANCE INTENSIVE :
集约增长:

Pénétration du marché : Développer les ventes des produits existants sur les marchés, grâce à un effort marketing plus soutenu.
市场渗透:通过更持久的营销努力,扩大现有产品在市场上的销售。

Extension du marché : Augmenter les ventes en introduisant les produits existants sur de nouveaux marchés.
市场拓展:通过将现有产品引入新市场来增加销售额。

Développement de produits : Accroître les ventes en lançant de nouveaux produits sur les marchés existants.
产品开发:通过在现有市场推出新产品来增加销售额。

CROISSANCE PAR INTÉGRATION :
通过整合实现增长:

Intégration en amont : mieux contrôler et éventuellement racheter ses fournisseurs.
上游整合:更好地控制并可能收购供应商。

Intégration en aval : mieux contrôler et éventuellement racheter ses distributeurs.
下游整合:更好地控制并可能收购其分销商。

Intégration horizontale : mieux contrôler et éventuellement racheter certains de ses concurrents.
横向整合:更好地控制并可能收购一些竞争对手。

CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION :
通过多元化实现增长:

Diversification concentrique : Introduire de nouvelles activités dont la technologie est complémentaire à son métier actuel.
同心多元化:引入技术与其当前业务互补的新活动。

Diversification horizontale : Introduire de nouvelles activités susceptibles de satisfaire la même clientèle, même si elles n'ont guère de rapport avec le métier actuel sur le plan de la technologie.
横向多元化:引入可以满足相同客户的新活动,即使它们在技术方面与当前业务关系不大。

Diversification par conglomérat : Introduire de nouvelles activités destinées à de nouvelles couches de clientèle (utile en cas de variation saisonnière).
企业集团多元化:针对新客户群推出新活动(在季节性变化的情况下很有用)。

B - Le modèle de la General Eletric d'allocation des ressources
B - 通用电气的资源分配模型

L'objectif à assigner à chaque domaine d'activité ne peut véritablement être déterminé à partir de sa seule position sur la matrice croissance/part de marché. Une entreprise réussit d'autant mieux qu'elle possède les compétences distinctes correspondantes aux facteurs-clé des marchés choisis. Ni une excellente entreprise sur un marché peu attrayant, ni une entreprise peu performante sur un très bon marché ne peuvent obtenir un résultat optimal. Les deux dimensions sont en fait requises.
分配给每个业务领域的目标不能仅仅根据它在增长/市场份额矩阵中的位置来确定。如果一家公司具有与所选市场的关键因素相对应的独特能力,那么它就是最成功的。无论是在没有吸引力的市场中表现出色的公司,还是在非常好的市场中表现不佳的公司,都无法取得最佳结果。这两个维度实际上都是必需的。

Comment mesurer la position concurrentielle et l'attrait du marché ?
如何衡量市场的竞争地位和吸引力?
 
L'analyste doit identifier les facteurs sous-tendant chacune d'elles. Dans l'exemple ci-dessous, l'attrait du marché dépend de sa taille, de son taux de croissance annuel, des marges bénéficiaires observées dans le passé, etc...
分析师必须确定每个因素背后的因素。在下面的示例中,市场的吸引力取决于其规模、年增长率、过去观察到的利润率等。
 
La position concurrentielle s'améliore avec la part de marché de l'entreprise, la croissance de cette part, la qualité des produits vendus, etc...
竞争地位随着公司市场份额的增长、所售产品的质量等而提高。

Exemple (le marché des pompes hydrauliques):
示例(液压泵市场):

Poids
重量

Score
得分

Total

Poids
重量

Score
得分

Total

Taille du marché global
整体市场规模

0.20

4

0.80

Part de marché
市场占有率

0.10

4

0.40

Taux de croissance annuel
年增长率

0.20

5

1.00

Croissance de la part de marché
市场份额增长

0.15

2

0.30

Marge bénéficiaire passée
过往利润率

0.15

4

0.60

Qualité du produit
产品质量

0.10

4

0.40

Intensité de la concurrence
比赛强度

0.15

2

0.30

Réputation de la marque
品牌声誉

0.10

5

0.50

Savoir-faire technologique
技术知识

0.15

4

0.60

Réseau de distribution
分销网络

0.05

4

0.20

Sensibilité à l'inflation
膨胀敏感性

0.05

3

0.15

Efficacité promotionnelle
促销效果

0.05

3

0.15

Besoins en énergie
能源需求

0.05

2

0.10

Capacité de production
生产能力

0.05

3

0.15

Impact sur l'environnement
环境影响

0.05

3

0.15

Productivité
生产力

0.05

2

0.10

Environnement
环境

Coûts unitaires
单位成本

0.15

3

0.45

politico-socio-légal : doit être acceptable
政治-社会-法律:必须可接受

Matières premières
原材料

0.05

5

0.25

Recherche et développement
研发

0.10

3

0.30

Management
管理

0.05

4

0.20

ATTRAIT DU MARCHE
市场吸引力

1.00

3.70

POSITION CONCURENTIELLE
竞争地位

1.00

3.40

On estime les 8 facteurs constituant l'attrait du marché à l'aide d'une échelle allant de 1 à 5 (ou 1-10 si on veut affiner plus). Chacun de ces facteurs est pondéré. Le total (maximum 5 ou 10 selon l'échelle) donne l'attrait du marché.
构成市场吸引力的 8 个因素是使用 1 到 5 的等级(如果您想进一步细化,也可以使用 1-10)来估计的。这些因素中的每一个都经过加权。总数(最多 5 或 10 个,取决于规模)给出了市场的吸引力。

On fait de même avec les 12 facteurs constituant la position concurrentielle.
构成竞争地位的 12 个因素也是如此。

Comme on peut le voir sur ce tableau, le modèle General Electric permet, en adaptant les poids et les divers facteurs, de s'adapter à tout type d'industrie.
从下表中可以看出,通用电气模型通过调整权重和各种因素,允许适应任何类型的行业。

On reporte le résultat ainsi obtenu. Le cercle indique, en fonction de son rayon, l'importance du marché. La partie hachurée représente la part de marché.
这样得到的结果被延续下去。圆圈根据其半径表示市场的大小。阴影部分表示市场份额。

Il convient de projeter ensuite la position attendue de chaque domaine d'activité à moyen terme (3-5 ans) compte tenu de la stratégie actuelle (flèches orientées sur le tableau suivant).
然后,考虑到当前战略,应在中期(3-5 年)预测每个活动领域的预期地位(箭头指向下表)。

L'étape finale consiste à décider des actions à entreprendre pour chaque domaine d'activité.
最后一步是决定每个工作领域要采取的行动。
 
Ces modèles complètent l'intuition, mais ils peuvent conduire à une surévaluation de certains indicateurs comme la part du marché ou bien être à l'origine de recommandations fondées sur des informations incomplètes ou biaisées.
这些模型补充了直觉,但它们可能会导致对某些指标(如市场份额)的高估,或者成为基于不完整或有偏见的信息的建议来源。

C - Créer une entreprise rentable ?
C - 创建有利可图的业务?

Les idées ne sont pas faites pour être pensées mais, pour être vécues.
(André Malraux)
想法不是用来思考的,而是用来生活的。(安德烈·马尔罗)

Trouver une bonne idée. Tout produit commence par être une idée. Comment savoir si elle est bonne ? Selon certaines estimations, le taux d'échec de nouveaux produits atteint 27% pour les produits industriels et 19% pour les biens de grande consommation. Cela, bien sûr, dans des entreprises possédant une bonne expérience et des moyens suffisants pour influencer le désir de clients potentiels.
找到一个好主意。每个产品都从一个想法开始。你怎么知道它好不好?据一些估计,新产品的不合格率对于工业品高达27%,对于快速消费品高达19%。当然,这发生在拥有良好经验和足够手段来影响潜在客户愿望的公司中。

La véritable portée d'un événement est souvent inversement proportionnelle à celle que les médias lui donnent. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
事件的真实影响通常与媒体赋予它的影响成反比。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)。
 
Le champ de bataille du marketing est jonché d'échecs qui avaient été annoncés par la presse comme autant de triomphes :
营销的战场上到处都是失败,这些失败被媒体宣布为如此多的胜利:
 
Aucun ordinateur n'a soulevé autant d'enthousiasme à ses débuts que le NeXt. La demande pour assister aux conférences de presse était telle que Steve Jobs dut faire imprimer des tickets et instituer un système de réservations, dans un auditorium de plusieurs milliers de places. Il ne restait plus un strapontin ! IBM, Ross Perrot et Canon avaient investi 130 Mio de $US dans le projet. NeXt a-t-il tenu ses promesses ?
没有哪台计算机在早期就像 NeXt 那样引起了如此多的兴奋。参加新闻发布会的需求如此之大,以至于史蒂夫乔布斯不得不打印门票并在拥有数千个座位的礼堂中建立预订系统。没有一个折叠座椅了!IBM、Ross Perrot 和 Canon 为该项目投资了 1.3 亿$US。NeXt 是否信守了承诺?
 
Depuis sa présentation en 1964 lors du salon international de New York, le " vidéophone " a bénéficié d'une large publicité dans la presse. C'est la troisième fois qu'AT&T s'y casse les dents. en 1970, la firme proposait un vidéophone pour 100 $US par mois. Échec. En 1980, elle proposa un service de conférence par vidéophone à 2300 $US l'heure. Dans les années 1990, elle essaie de nous aguicher avec ses vidéophones à 1500 $US pièce.
自 1964 年在纽约国际车展上亮相以来,“可视电话”在媒体上得到了广泛的宣传。这是AT&T第三次在那里出问题。1970 年,该公司以每月 100 $US的价格提供可视电话。失败。1980 年,它以每小时 2300 $US 的速度提供视频电话会议服务。在 1990 年代,她试图用她每部 1500 $US可视电话来取笑我们。
 
Pourquoi les vidéophones restent-ils dans leur boîte ? C'est clair : personne n'a envie de devoir se mettre sur son trente et un pour décrocher son téléphone. Il pourrait effectivement révolutionner l'industrie du téléphone rose !?!
为什么可视电话留在他们的盒子里?很明显:没有人愿意为了接电话而不得不打扮。它真的可以彻底改变粉红色的手机行业?!
 
Est-ce que les médias ont consacré leur une à la vague d'importations japonaises qui allaient faire trembler toute l'industrie automobile aux États-Unis ? Pas du tout. Les seuls articles qui parlaient de la " Toyopet " vous les décrivaient comme de pauvres petites caisses à savon incapables d'affronter les grandes routes sans semer leurs boulons ! Cela n'a pas empêché la " Toyopet " de faire un malheur, après avoir résolu certains problèmes techniques et s'être rebaptisée " Toyota ".
媒体是否将他们的头版放在了将撼动美国整个汽车行业的日本进口浪潮?一点也不。唯一谈论“Toyopet”的文章向你描述它们为可怜的小肥皂盒,如果不播下螺栓,就无法面对主要道路!这并没有阻止“Toyopet”在解决一些技术问题并更名为“Toyota”后大受欢迎。
 
Le micro-ordinateur n'a pas décollé à la vitesse grand V. Pas plus que les fax. Les micros ont été commercialisés en 1974. Il a fallu six ans à IBM pour contre-attaquer avec le PC. Même l'IBM PC n'a pas soulevé l'enthousiasme.
微型计算机没有以极快的速度起飞。传真也没有。皮卡于 1974 年上市。IBM 花了六年时间才用 PC 进行反击。即使是 IBM PC 也没有引起人们的热情。
Il fallut attendre le lancement de Lotus 1-2-3.
直到 Lotus 1-2-3 的推出。

Être le premier, le meilleur et avoir les moyens de réaliser cette idée. Plutôt le premier que le meilleur. Mais comme nous le verrons plus tard, l'important c'est d'être le premier dans l'esprit des clients. La bataille du marketing se livre au niveau des perceptions, et non des produits.
成为第一个,最好,并拥有实现这个想法的方法。宁愿选择第一,也不愿选择最好。但正如我们稍后将看到的,重要的是成为客户心目中的第一。营销之战是在感知层面进行的,而不是在产品层面进行的。

Trouver les moyens de ses idées - Là est la question ...!. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
找到自己想法的途径 - 这就是问题...!.(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)。
 
Même avec la meilleure idée du monde, vous n'irez jamais bien loin si vous n'avez pas les moyens de votre politique. Les inventeurs, les entrepreneurs, les créateurs de tout poil s'imaginent que, mise entre les mains d'un virtuose du marketing, une idée se lance d'elle-même.
即使拥有世界上最好的主意,如果您没有政策的手段,您也永远不会走得很远。发明家、企业家、各行各业的创造者都认为,一个想法放在营销大师的手中,就会自行诞生。
 On va plus loin avec une idée médiocre et 1 Mio $US qu'avec une excellente idée et pas un sou. Vous devez commencer par vous servir de votre idée pour trouver l'argent. Le marketing n'intervient qu'après.
我们用一个平庸的想法和 100 万$US走得更远,而不是用一个好主意而不是一分钱。你必须从使用你的想法来找到钱开始。营销只有在之后才出现。
 
Aux yeux de certains entrepreneurs, la publicité est l'arme absolue pour s'imposer auprès des consommateurs. Or la pub coûte cher. La deuxième Guerre mondiale a coûté 9'000 dollars la minute, la guerre du Vietnam, 22'000 dollars la minute, mais pour vous offrir une minute de pub lors du NFL Superbowl (finale du championnat national de football américain), il vous faudra débourser 1,5 Mio de dollars ! Les géants de l'industrie investissent dans leur marque des sommes considérables. Procter&Gamble dépense chaque année pour sa publicité 2 milliards de dollars. De même que Philip Morris. Et General Motors 1,5 milliard.
在一些企业家眼中,广告是将自己强加给消费者的终极武器。但广告很昂贵。第二次世界大战每分钟花费 9,000 美元,越南战争每分钟花费 22,000 美元,但要在 NFL 超级碗(全国美式橄榄球锦标赛决赛)期间犒劳自己一分钟的广告,您将不得不支付 150 万美元!该行业的巨头在他们的品牌上投入了大量资金。宝洁公司每年在广告上花费20亿美元。菲利普·莫里斯 (Philip Morris) 也是如此。通用汽车 (General Motors) 为 15 亿美元。
 
Le poids de l'argent est un des mystères les plus insondables du marketing. Un jour, une poignée de dollars accomplit des miracles. Le lendemain, des millions ne peuvent sauver une entreprise du naufrage. Quand vous disposer d'un public exempt d'idées préconçues, prêt à vous écouter, l'argent agit à doses homéopathiques. Apple fit une ascension fulgurante dans le monde informatique avec les seuls 91'000 dollars de Mike Markkula.
金钱的重量是营销中最深不可测的奥秘之一。有一天,一把美元创造了奇迹。第二天,数百万人无法拯救一家公司免于沉沦。当你有一个没有先入为主的想法的听众,准备好倾听你时,金钱就会以顺势疗法的剂量发挥作用。Apple 在计算机领域迅速崛起,仅凭借 Mike Markkula 的 91,000 美元。

Trouver son créneau sur le marché. Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Cela implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.
在市场上找到您的利基市场。没有一家公司可以在每个市场开展业务或寻求满足所有人。这涉及定位工作,这可能会指导公司的所有活动。

Pour gagner il faut se limiter. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
要赢,你必须限制自己。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)。
 
De tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus fréquemment transgressé. La diversification semble s'opérer de manière rampante, sournoise, presque sans effort conscient de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement à votre insu.
在所有原则中,扩大范围是最常违反的原则。多元化似乎以一种悄悄的、偷偷摸摸的方式进行,公司方面几乎没有任何有意识的努力。有点像那些几乎在您不知情的情况下装满的邪恶抽屉。
 
Pensez à IBM. À l'époque où la firme se consacrait aux gros systèmes, elle s’enrichissait à vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher à tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entrées totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empêchée de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la même année (soit 8 millions par jour).
想想 IBM。当公司致力于大型系统时,它正在我们眼前变得越来越丰富。今天,她想触摸所有东西,只是维持生计。1991 年,其流入总额为 65 亿美元。然而,这并没有阻止它在同年亏损 28 亿美元(或每天 800 万美元)。
 
Il faut résister à trois tentations :
必须抵制三种诱惑:

La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mène droit à la faillite. La fortune sourit à ceux qui ont le courage de réduire leur gamme et non de l'étendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain des images mentales et des perceptions, et non sur celui des produits ou des services eux-mêmes.
产品的倍增:谁说你提供的越多,你卖的就越多?详尽的系列是一种毁灭性的奢侈品,会导致您直接破产。命运眷顾那些有勇气缩小射程而不是扩大射程的人。营销之战是在心理图像和感知的领域进行的,而不是产品或服务本身。

L'extension de la cible : Qui a dit que l'on était tenu de plaire à tout le monde ? Pourquoi l'idée que le filet le plus large " drague " le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foi quasi religieuse, qui résiste à toutes les preuves du contraire.
目标扩展:谁说你必须取悦所有人?为什么最宽的网“抢走”最多的顾客的想法似乎是基于一种准宗教信仰,而这种信仰抵制所有相反的证据?

Le renouvellement stratégique continu : Qui a dit que vous devez changer de stratégie tous les ans à l'époque du bilan ? Si vous essayez de suivre pas-à-pas les méandres du marché, vous finirez fatalement dans le décor. Le meilleur moyen de garder une position ferme, c'est de définir son cap, et de s'y tenir.
持续的战略更新:谁说你必须在每年的资产负债表时改变你的战略?如果您试图一步一步地跟随市场的蜿蜒曲折,您将不可避免地成为幕后。保持坚定立场的最好方法是设定自己的方向并坚持下去。

Savoir commercialiser cette idée. Le marketing est une bataille d'idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu'à proposer un prix très bas. Très, très bas.
知道如何推销这个想法。 营销是一场想法的战斗。如果您想脱颖而出,您需要组织并专注于您独有的图像或属性。如果你没有,你所要做的就是提供一个非常低的价格。非常非常低。

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l'esprit des clients. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
没有两个品牌可以在顾客心目中声称同一个词。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)。
 
Ce sont souvent les études de marché qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des légions d'analystes, on lance de grandes enquêtes, on fait remplir des kilomètres de questionnaires, et qu'en sort-il ? Deux tonnes de paperasses et une liste des attributs que les consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voilà renseigné. C'est ce qu'ils veulent. Vous n'avez qu'à leur donner. Ce que les études de marchés ne vous disent pas, c'est que le concept est déjà pris.
吸引营销专业人士进入这个陷阱的往往是市场研究。大批分析师站在战争舞台上,发起了大规模调查,填写了数公里的问卷,结果如何?两吨文书工作和消费者期望从您的产品或服务中获得的属性清单。您现在已获悉。这就是他们想要的。你只需要给他们。市场研究没有告诉你的是,这个概念已经被接受了。
 
Il vaut bien mieux dénicher un attribut opposé à celui du leader, un concept qui vous posera en rival face à lui, et non en médiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimétisme ne paie pas.
最好找到一个与领导者相反的属性,一个会让你成为他的竞争对手,而不是平庸的模仿者的概念。这里的基本原则是寻求最大的对比度。模仿不会带来回报。
 
Coca-Cola était le premier occupant du créneau, et donc favori des tranches d'âge les plus anciennes. Pepsi s'est efficacement positionné en se présentant comme le champion des nouvelles générations.
可口可乐是这个利基市场的第一批参与者,因此是年龄最大的群体的最爱。百事可乐有效地将自己定位为新一代的冠军。
 
Le marketing est une bataille d'idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu'à proposer un prix très bas.
营销是一场思想之战。如果您想脱颖而出,您需要组织并专注于您独有的图像或属性。如果你没有,你所要做的就是提供一个非常低的价格。
Très, très bas.
非常非常低。

Rester le meilleur et ne pas tomber dans le piège du succès.Le succès rend arrogant et, l'arrogance mène à l'échec. En marketing il n'existe qu'une vérité : celle du client
保持最佳状态,不落入成功的陷阱。成功让你傲慢,傲慢导致失败。在营销中,只有一个真理:顾客的真理
.

Le succès rend arrogant, et l'arrogance même à l'échec - Il faut savoir faire la part de l'échec. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
成功使你傲慢,甚至对失败傲慢 - 你必须知道如何在失败之间取得适当的平衡。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)。
 
En fait, l'ego a son utilité. C'est un puissant catalyseur d'énergie, quand on crée une entreprise. Il ne se
事实上,自我有它的用处。当您创建一家公司时,它是强大的能量催化剂。事实并非如此
transforme en poison que lorsque vous le laissez influencer votre stratégie de marché. Les génies du marketing ont le don de se mettre dans la peau de leurs clients, de penser comme eux. Ils ne projettent pas leurs propres façons de voir le monde sur la situation à laquelle ils sont confrontés. N'oubliez jamais que nous vivons dans un monde de perceptions et qu'en marketing, il n'existe qu'une vérité : celle du client
只有当你让它影响你的市场策略时,它才会变成毒药。营销天才具有设身处地为客户着想的天赋,可以像他们一样思考。他们不会将自己看待世界的方式投射到他们所面临的情况上。永远不要忘记,我们生活在一个充满认知的世界里,在营销中只有一个真理:客户
. 
Trop d'entreprises s'évertuent à camoufler leurs failles, quand elles devraient renoncer purement et simplement. Elles ne survivent qu'à coup de réorganisations successives.
太多的公司试图隐藏他们的缺陷,而他们应该干脆放弃。他们只有通过连续的重组才能生存。
 
En ce domaine, les Japonais semblent plus avisés que nous. Ils savent reconnaître à temps leurs erreurs et prendre les mesures qui s'imposent, aidés en cela par leur système de management par consensus, qui fait la part moins belle à l'ego. Lorsqu'un grand nombre de gens ont participé à une prise de décision, personne ne risque d'étiquette infamante, en cas d'échec, ni de grave revers de carrière. L'erreur collective est toujours plus facile à admettre et à réparer que l'erreur individuelle.
在这方面,日本人似乎比我们更聪明。他们知道如何及时认识到自己的错误并采取必要的措施,这得益于他们的共识管理系统,这减少了自我的空间。当决策过程涉及大量人员时,没有人会在失败或严重的职业挫折时冒着被贴上可耻标签的风险。集体错误总是比个人错误更容易承认和修复。
 
Cette approche " anti-ego ", décentralisée, est sans doute l'une des armes les plus efficaces du marketing Japonais. Ils commettent tout autant d'erreurs que les autres, mais au lieu de s'y enliser, ils reconnaissent leurs torts, rectifient le tir et, vont de l'avant.
这种 “反自我 ”的去中心化方法无疑是日本营销最有效的武器之一。他们犯的错误和其他人一样多,但他们没有陷入困境,而是承认自己的错误,改正错误并继续前进。
 
Ce conflit radical entre les priorités personnelles et celles de l'entreprise se traduit par une attitude frileuse du haut management, une allergie au risque. Mais comment prétendre à la première place dans une nouvelle catégorie sans s'aventurer dans l'inconnu ? N'attendez pas d'audacieuses innovations d'un PDG qui reçoit un salaire royal et qui approche de la retraite ...!
个人优先事项与公司优先事项之间的这种根本冲突导致高级管理层采取谨慎的态度,对风险过敏。但是,如何在不冒险进入未知领域的情况下在新类别中获得第一名呢?不要指望一位拿着皇家薪水并且即将退休的 CEO 会做出大胆的创新......!
 
Une idée fondamentalement bonne se fait parfois " sabrer " parce qu'aucun dirigeant n'y trouve son profit personnel. C'est pourquoi il faut favoriser l'esprit d'équipe, la solidarité dans l'effort, et se doter d'un leader dévoué à la cause commune.
一个从根本上说是好主意有时会被“削减”,因为没有领导者从中找到他个人的利益。这就是为什么有必要培养团队精神、团结一致,并拥有一位致力于共同事业的领导者。
 
Vous vous souvenez certainement du Général Patton et de sa IIIe Armée ... Lorsqu'ils ont déferlé sur la France, jamais une armée n'avait conquis un territoire ni fait autant de prisonniers en si peu de temps. Bénéfice net pour Patton ? Il s'est fait virer par Eisenhower ...
你肯定记得巴顿将军和他的第三军......当他们席卷法国时,从来没有一支军队在这么短的时间内征服了领土或俘虏了这么多俘虏。巴顿的净收益?他被艾森豪威尔解雇了......

D - La planification d'activité.
D - 活动规划。

Mission de l'activité
活动任务

Analyse des environnements
环境分析

Formuler les buts et objectifs
制定目标和目的

Formuler la stratégie
制定策略

Formuler le plan d'action
制定行动计划

Le mettre en oeuvre
实施

Assurer le suivi et le contrôle
确保监测和控制

Après le plan stratégique de l'entreprise qui se situe au niveau du siège et de la division, on trouve le Plan stratégique d'activité qui lui se situe au niveau des responsables opérationnels.
位于总部和部门级别的公司战略计划之后,是位于运营经理级别的战略业务计划

1) Mission de l'activité :
1)活动任务:

Comme pour la mission globale de l'entreprise, chaque domaine d'activité doit déterminer sa mission spécifique en termes de :
与公司的总体使命一样,每个活动领域都必须根据以下方面确定其具体使命:

Marchés
市场

Secteurs
部门

Technologies
技术

Valeur ajoutée
增值

Couverture géographique
地理覆盖范围

Cette mission d'activité aide la direction à identifier l'environnement à observer.
该活动任务有助于管理层确定要观察的环境。

2) L'analyse des environnements
2) 环境分析

Environnement externe : En analysant les forces et les acteurs du micro-environnement qui affectent son activité, l'entreprise doit reconnaître et apprécier :
外部环境:在分析影响其活动的微环境的力量和参与者时,公司必须认识和欣赏:

LES OPPORTUNITÉS : domaines d'actions dans lesquels elle peut espérer jouir d'un avantage différentiel.
机会:它可以预期享有差异化优势的行动领域。

LES MENACES : problèmes posés par une tendance défavorable ou perturbations de l'environnement qui en l'absence d'une réponse marketing appropriée, conduiraient à la détérioration de la position de l'entreprise sur son marché.
威胁:不利趋势或环境破坏带来的问题,在没有适当的营销应对措施的情况下,会导致公司在其市场中的地位恶化。

Environnement interne : Analyse en termes de FORCES et FAIBLESSES. Reste la question essentielle : une entreprise devrait-elle se limiter aux opportunités correspondant à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui font défaut afin d'attaquer de nouveaux territoires.
内部环境:根据优势劣势进行分析。基本问题仍然存在:公司应该将自己限制在与其当前优势相对应的机会上,还是获得它所缺乏的技能以进军新的领域。

3) La formulation des buts et objectifs
3) 制定目标和目的

Nous verrons dans le plan marketing ce que devrait être un bon objectif.
我们将在营销计划中看到一个好的目标应该是什么。

4) La formulation de la stratégie
4) 战略制定

L'objectif précise la cible, la stratégie identifie la trajectoire. Trois grandes stratégies génériques :
目标指定目标,策略确定轨迹。三种主要的通用策略:

La domination par les coûts
成本优势

La différenciation (la plupart des clients préféreront acheter cette marque s'il n'existait pas de barrière de prix).
差异化(如果没有价格障碍,大多数买家更愿意购买这个品牌)。

La concentration sur quelques segments judicieusement choisis (exemple KIRI le fromage des enfants)
专注于几个明智选择的细分市场(例如 KIRI,儿童奶酪)

Selon Mc Kinsey, la stratégie ne représente que l'un des sept facteurs du succès d'une entreprise.
根据麦肯锡的说法,战略只是公司成功的七个因素之一。

Une entreprise performante est une entreprise qui a :
一家成功的公司是一家具备以下条件的公司:

élaboré une stratégieappropriée à ses objectifs.
制定了适合其目标的战略

mis en place une structured'organisation adaptée à sa stratégie.
建立一个适合其战略的组织结构。

équipé la structure d'un ensemble de systèmesd'information, de planification et de contrôle.
为结构配备了一套信息、规划和控制系统

un style qui s'impose à tout le personnel de l'entreprise dans son mode de pensée et d'action (le sourire, le caractère professionnel,...).
一种强加于公司所有员工的思维和行为方式(微笑、专业品格,...风格

un savoir-faire forgé par l'entreprise pour mettre en place sa stratégie (financier, commercial, ...).
公司为实施其战略(财务、商业等)而打造专有技术

un personnel engagé avec des procédures de recrutement élaborées.
敬业的员工和精心设计的招聘程序。

des valeurs partagées : charte d'entreprise, manuel de procédures, ISO9000.
共同价值观:公司章程、程序手册ISO9000。

5) La formulation du plan d'action
5) 行动计划的制定

Une fois la stratégie élaborée, il faut la traduire sous forme de plan d'action. Par exemple, si l'on a décidé de devenir un leader technologique, il faut renforcer le département de recherche, acquérir le savoir-faire complémentaire, concevoir des produits d'avant-garde, former la force de vente et le réseau de distribution, et mettre sur pied un programme de communication adapté.
一旦制定了战略,就必须将其转化为行动计划。例如,如果您决定成为技术领导者,您需要加强研究部门,获得互补的专业知识,设计尖端产品,培训销售团队和分销网络,并制定适当的沟通计划。

6) Le suivi et contrôle
6) 监测和控制

Certains environnements évoluent lentement de façon prévisible, d'autres sont relativement stables, d'autres enfin caractérisés par des turbulences difficiles à prévoir qui en modifient la nature profonde.
一些环境演变缓慢且可预测,另一些环境相对稳定,而另一些环境则以难以预测的湍流为特征,并改变环境的性质。

Une opportunité, à l'image d'une fenêtre, ne s'ouvre qu'occasionnellement. Si on laisse passer sa chance, la " fenêtre stratégique " se referme et il est alors trop tard pour maintenir ses positions. Saisir une opportunité doit se faire au bon moment.
机会,就像一扇窗户,只是偶尔打开。如果您错过了机会,“战略窗口”就会关闭,那么保持您的头寸为时已晚。抓住机会必须在正确的时间进行。

E - Le plan marketing.
E - 营销计划。

Dernier de la trilogie des plans stratégiques (après le plan stratégique d'entreprise et le plan stratégique d'activité), Le plan marketing se situe au niveau des produits.
营销计划是战略计划三部曲中的最后一部(在公司战略计划和战略商业计划之后),位于产品层面。
 
Beaucoup de plans marketing intègrent sous une forme ou sous une autre les rubriques présentées ci-après :
许多营销计划都包含以下主题的某种形式:

Résumé managérial : Il synthétise les principales recommandations soumises à l'approbation de la direction générale.
管理摘要:它总结了提交给一般管理层批准的主要建议。

L'analyse de la situation marketing : Elle résume les données essentielles relatives au macro-environnement (tendances lourdes d'évolution démographique, technologique, économique politico-légale et socio-culturelle), à la demande, aux produits, à la concurrence et aux intermédiaires
市场形势分析:总结了与宏环境(人口、技术、经济、政治法律和社会文化发展的主要趋势)、需求、产品、竞争和中介机构有关的基本数据
.

L'analyse des attraits / atouts : Elle dégage les principales opportunités et menaces, forces et faiblesses, et axes de réflexion à prendre en considération dans le plan.
景点/资产分析:它确定了计划中要考虑的主要机会和威胁、优势和劣势以及要考虑的领域。

Les objectifs : Cette partie spécifie les buts que l'entreprise se propose d'atteindre en termes de volume d'affaires, de part de marché et de profit. Voir ci-dessous ce que devrait être un bon objectif
目标: 这部分规定了公司在业务量、市场份额和利润方面拟实现的目标。请参阅下面的好镜头应该是什么

La stratégie marketing : Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés.
营销策略: 它确定了在营销领域为实现预期目标而做出的基本选择。

Les plans d'action : Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget.
行动计划:对于每项行动,它们都表明将做什么、何时、由谁以及以什么手段和预算进行。

Les comptes de résultats prévisionnels : Ils établissent une prévision quantifiée et financière des résultats attendus.
预计损益表:这些报表建立了对预期结果的量化和财务预测。

Les systèmes de contrôle : Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de la mise en oeuvre du plan.
控制系统:这些系统指定了监控和评估计划实施的方法。

LA MISE EN OEUVRE DU PLAN MARKETING
营销计划的实施

Les procédures de planification marketing varient beaucoup d'une entreprise à une autre. Le plan s'appelle tantôt " business plan ", tantôt " plan marketing " ou même " plan opérationnel ". La plupart de ces plans sont établis à l'horizon d'un an, parfois deux ou même trois.
营销规划程序因公司而异。该计划有时被称为“商业计划”,有时被称为“营销计划”,甚至是“运营计划”。这些计划大多是一年,有时是两年甚至三年。

Les PME et, surtout les entreprises familiales, concentrent souvent ces notions dans le cerveau de leur créateur. De par leur dimension, elles possèdent la souplesse d'adaptation et cette fameuse " culture d'entreprise " qui fait que tout le monde " tire sur la même corde ". De nombreux exemples démontrent que l'intuition et la chance peuvent être prises en défaut. Mieux vaut si préparer !!
中小企业,尤其是家族企业,往往将这些概念集中在其创始人的大脑中。由于他们的规模,他们具有适应的灵活性和著名的“企业文化”,使每个人都“拉同弦”。有很多例子表明,直觉和运气可能是错误的。如果准备好就更好!!

Les nouvelles sociétés tombent en faillite bien plus rapidement que des industries bien établies. Une étude deDun & Bradstreet a montré qu'approximativement 60% des nouvelles sociétés ont disparu dans les cinq ans après leur fondation. Un pourcentage qui a augmenté durant la récession.
新公司的破产速度比老牌行业快得多。Dun & Bradstreet的一项研究显示,大约60%的新公司在其成立后的五年内就消失了。这一百分比在经济衰退期间有所增加。
 
C'est pourquoi nous affirmons que les petites et moyennes entreprises si, elles n'ont pas besoin de la même rigueur que les grandes sociétés, elles doivent entreprendre la même approche marketing.
这就是为什么我们说中小型公司,如果不需要与大公司相同的严谨性,则必须采取相同的营销方法。

Les cinq grands thèmes qui constituent l'approche marketing sont traités dans le chapitre suivant :
构成营销方法的五个主要主题将在下一章中讨论:

L'analyse des opportunités.
机会分析

L'identification et le choix des marchés cibles.
确定和选择目标市场。

L'élaboration des stratégies
战略制定
.

La formulation du plan marketing
制定营销计划
.

La mise en oeuvre et le contrôle.
实施和控制。

F - Un bon objectif
F - 一个好的目标

Un bon objectif doit :
一个好的目标应该:

Répondre à la stratégie générale de l'entreprise.
响应公司的总体战略。

Être compréhensible.
易于理解。

Être atteignable.
是可以实现的。

Relever un défi.
接受挑战。

Être mesurable en termes de qualité - quantité - temps.
在质量 - 数量 - 时间方面是可衡量的。

Comporter une indication de priorité
包括优先级指示

Comporter une indication d'importance vis-à-vis de l'énergie disponible.
包括对可用能源的重要性指示。

Selon le " Système de Gestion par Objectifs " (GPO), les objectifs devraient être :
根据“目标管理系统”(GPO),目标应为:

Hiérarchisés : Les objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine d'activité ont rarement tous la même importance. Il faut s'efforcer de les classer par ordre de priorité.
优先:一个人在活动领域努力实现的目标很少都同等重要。应努力优先考虑它们。

Quantifiés : Certains auteurs utilisent le terme de but pour décrire un objectif qui a été spécifié quant à son amplitude et ses délais d'obtention
量化:一些作者使用术语 目标 来描述已根据其量级和时间线指定的目标
.

Réalistes : Faire preuve de réalisme. Adopter un objectif impossible à atteindre engendre des frustrations.
现实:现实一点。采用一个不可能的目标会导致挫败感。

Cohérents : L'entreprise ne peut à la fois :
Coherent:公司不得:

maximiser le chiffre d'affaires et le bénéfice.
最大限度地提高收入和利润。

avoir le meilleur produit du marché et le prix le plus bas.
拥有市场上最好的产品和最低的价格。

dégager la marge unitaire la plus forte et le volume de ventes le plus élevé.
实现最高的商品利润率和销量。

Chapitre III - L'ANALYSE
第三章 分析

A - L'analyse du marché
A - 市场分析

Depuis que le commerce existe, les hommes d'affaires se sont surtout attachés à gérer l'ARGENT, les BIENS et les HOMMES. Moins d'attention a été accordée à la quatrième ressource-clé : l'INFORMATION
自商业存在以来,商人主要专注于管理金钱、商品和人。对第四个关键资源:信息的关注较少
.

Trois facteurs rendent plus nécessaire que jamais l'adaptation de méthodes aux besoins d'information croissants :
有三个因素使得使方法适应不断增长的信息需求比以往任何时候都更加必要:

Le changement d'échelle de l'activité marketing qui de locale, devient nationale, même globale.
营销活动规模从地方到国家,甚至全球的变化。

La difficulté croissante de prédire le comportement d'achat.
预测购买行为的难度越来越大。

L'extension de la concurrence par les prix à d'autres termes de compétition.
将价格竞争扩展到其他竞争条款。

C'est pourquoi, l'analyse du marché est un facteur clé de la réussite. Elle consiste à :
这就是为什么市场分析是成功的关键因素。 它包括:

Étudier le marché et construire un système d'information marketing.
研究市场并构建营销信息系统。

Analyser l'environnement.
分析环境。

Comprendre la consommation et le comportement d'achat
了解消费和购买行为
.

Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.
了解企业客户和工业采购。

Analyser la concurrence
分析竞争
.

1) Étudier le marché et construire un système d'information marketing.
1) 研究市场,构建营销信息系统。

Toute entreprise est le point de rencontre d'un grand nombre de flux d'informations relatifs à son activité commerciale. C'est à la gestion de ce flux que s'attache un système d'information.
每家公司都是与其商业活动相关的大量信息流的交汇点。正是在这个流程的管理中,一个信息系统被附加起来。

Le rôle d'un système d'information marketing est d'aider le gestionnaire à exprimer ses besoins, recueillir l'information et la diffuser à temps aux personnes concernées. L'information est recueillie à travers :
营销信息系统的作用是帮助经理表达他的需求,收集信息并及时将其传播给相关人员。 信息通过以下方式收集:

Les états comptables et commerciaux : Le plus ancien et le plus fondamental de tous les systèmes d'information est le système comptable qui enregistre les commandes, les ventes, les stocks, les effets à recevoir, etc... À l'aide de ces informations, le responsable marketing peut déceler des opportunités et des problèmes et comparer les résultats aux objectifs.
会计和商业报表:所有信息系统中最古老和最基本的是记录订单、销售、库存、应收票据等的会计系统。使用此信息,营销经理可以识别机会和问题,并将结果与目标进行比较。

L'intelligence marketing : C'est l'ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l'évolution de leur environnement commercial :
营销情报:这是一组允许经理持续了解其销售环境演变的方法:

L'observation courante : l'exposition normale, sans objectif particulier, à l'information générale.
常见观察:正常暴露于一般信息,没有任何特定目标。

L'observation orientée : l'exposition délibérée, sans recherche active toutefois, à un type d'information plus ou moins bien défini.
定向观察:在没有积极研究的情况下,故意暴露于或多或少定义明确的信息类型。

La recherche informelle : un effort limité et relativement peu structuré pour obtenir des informations sur un sujet particulier.
非正式研究:为获取有关特定主题的信息而进行的有限且相对非结构化的努力。

La recherche formelle : un effort délibéré respectant en général un plan, une procédure et une méthodologie, pour obtenir l'information concernant des problèmes spécifiques.
正式研究:一种刻意的努力,通常遵循计划、程序和方法,以获取有关特定问题的信息。

Les études et recherches : En dehors des données comptables et des renseignements commerciaux, le responsable marketing a souvent besoin d'études précises sur des problèmes scientifiques. Il peut avoir besoin d'une étude de marché, d'un test de produit, d'une prévision de ventes ou d'un post-test publicitaire.
学习和研究: 除了会计数据和商业智能,营销经理经常需要对科学问题进行准确的研究。它可能需要市场研究、产品测试、销售预测或广告后测试。

Les systèmes de modélisation et d'aide à la décision : De nombreux logiciels sont récemment apparus pour assister les responsables marketing dans les problèmes les plus divers : gestion de banque de données externes et internes, sélection du thème publicitaire le plus approprié, gestion des opérations promotionnelles. Il existe différents outils d'analyse de données tels que, entre autres :
建模和决策支持系统:最近出现了许多软件包,可以帮助营销经理解决最多样化的问题:管理外部和内部数据库、选择最合适的广告主题、管理促销运营。有各种数据分析工具,例如:

La régression multiple
多元回归

L'analyse de variance
方差分析

L'analyse discriminante
判别分析

L'analyse factorielle
因子分析

L'analyse hiérarchique
分层分析

L'analyse conjointe
联合分析

L'analyse multidimensionnelle des similarités
多维相似性分析

Les chaînes de Markov
马尔可夫链

Les modèles de file d'attente
队列模板

Les modèles de nouveaux produits
新产品型号

Les modèles de prévision de ventes
销售预测模型

La théorie des jeux
博弈论

L'heuristique
启发式

Le calcul différentiel
微分

La programmation mathématique
数学规划

2) Analyser l'environnement.
2) 分析环境。

Une entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses intermédiaires, ses clients, ses concurrents et ses publics dans le contexte global d'une société. Les structures de cette société ont un impact profond sur l'entreprise, mais celle-ci n'a guère d'emprise sur elles. Ce sont des facteurs " incontrôlables " auxquels l'entreprise doit s'adapter. On peut regrouper les forces du macro-environnement autour de six principales dimensions :
在公司的整体环境中,公司会随着其供应商、中介、客户、竞争对手和受众的发展而发展。这家公司的结构对公司有深远的影响,但公司对它们几乎没有控制权。这些是公司必须适应的“不可控”因素。宏环境的优势可以分为六个主要维度:

L'environnement démographique : La population est la source des marchés de l'entreprise. Sa taille, sa distribution géographique, sa densité, sa mobilité, sa répartition par âge, son taux de natalité, de nuptialité et de décès, sa composition socio-culturelle, ses affiliations religieuses peuvent être des caractéristiques importantes.
人口环境:人口是公司市场的来源。其规模、地理分布、密度、流动性、年龄分布、出生率、结婚率和死亡率、社会文化构成、宗教信仰可能是重要特征。

L'environnement économique : Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d'achat. Celui-ci est fonction du revenu, des prix, de l'épargne et du crédit.
经济环境:市场不仅由其人口定义,还由其购买力定义。这是收入、物价、储蓄和信贷的函数。

L'environnement naturel : À partir des années 60, on a commencé à s'inquiéter de l'impact de l'activité industrielle sur le cadre naturel. Au-delà du mouvement écologique, un responsable marketing doit se soucier de l'impact (positif ou négatif) de trois tendances d'évolution de l'environnement naturel : la pénurie des matières premières et le coût de l'énergie, l'accroissement de la pollution, et l'intervention croissante de l'État dans ce domaine.
自然环境:从 60 年代开始,人们就开始关注工业活动对自然环境的影响。除了生态运动之外,营销经理还必须关注自然环境演变中的三个趋势的影响(积极或消极):原材料和能源成本的短缺、污染的增加以及国家对这一领域的干预增加。

L'environnement technologique : La force motrice de la destinée de l'homme est la technologie. Toute technologie nouvelle engendre une " destruction créatrice ". Les transistors ont tué les lampes radio, et la photocopie le papier carbone. Une entreprise doit donc s'attacher à identifier ce qui est nouveau dans son environnement et qui est à la fois une menace et une source de développement.
技术环境:人类命运背后的驱动力是技术。每一项新技术都会产生“创造性破坏”。晶体管扼杀了无线电灯,影印扼杀了复写纸。因此,公司必须专注于识别其环境中的新事物,以及哪些既是威胁又是发展的来源。

L'environnement politico-légal : Il affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en oeuvre leurs activités.
Les principales tendances d'évolution sont :
政治法律环境:它越来越多地影响商业决策。政治制度及其立法、监管和行政武器库定义了公司和个人开展活动的框架。主要趋势是:

L'intervention croissante de l'État : Du point de vue de leurs implications marketing, les réglementations les plus importantes sont celles qui affectent la structure des marchés et la conduite des firmes.
增加国家干预:从其营销影响的角度来看,最重要的法规是那些影响市场结构和公司行为的法规。

Les réglementations relatives à la structure des marchés : Les pouvoirs publics cherchent à la fois à créer des industries compétitives sur le plan international et à maintenir une liberté de commerce à l'intérieur.
市场结构法规:政府既寻求创建具有国际竞争力的行业,又寻求维护国内贸易自由。

Les réglementations relatives à la conduite des marchés : Par exemple, la définition des produits (appellation d'origine contrôlée), leur composition (édulcorants autorisés) et leur différenciation (législation sur la contrefaçon).
市场行为法规: 例如,商品的定义(受控原产地名称)、其成分(允许的甜味剂)及其区别(假冒法规)。

L'environnement socio-culturel : Tout être humain naît et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir les tâches qu'attend de lui la société à laquelle il appartient.
社会文化环境:每个人都在一种文化中出生和成长,他的文化知识使他能够完成他所属社会对他所期望的任务。

3) Comprendre la consommation et le comportement d'achat.
3) 了解消费和购买行为。

Dans le passé, un service commercial pouvait se faire une bonne idée de sa clientèle à travers son expérience directe de vente. Aujourd'hui, la croissance des marchés, comme celle des entreprises, a accru la distance qui sépare la firme de ses clients.
过去,销售部门可以通过其直销体验很好地了解其客户。今天,市场的增长,就像公司的增长一样,增加了公司与客户之间的距离。

Le problème essentiel, pour le responsable marketing, consiste à identifier le mode de fonctionnement de cette " boîte noire " que constitue l'acheteur.
营销经理的根本问题是确定这个“黑匣子”的运作模式,即买方。

Les principaux facteurs influençant l'achat : De nombreux facteurs influencent les décisions d'achat d'un consommateur :
影响购买的主要因素: 影响消费者购买决定的因素有很多:

Les facteurs socio-culturels
社会文化因素
 :

La culture : Un individu assimile le système de valeurs caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions (famille, école, etc...).
文化:个人吸收了其文化特有的价值体系,这是社会过去为适应环境所做的努力的结果,并通过不同的群体和机构(家庭、学校等)传递给他。

Les affiliations socio-culturelles qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue : les groupes de générations, les groupes de nationalités, les groupes religieux, les groupes ethniques, les groupes régionaux.
社会文化归属,使其成员能够更准确地识别给定的行为模式。区分:代际群体、民族群体、宗教群体、种族群体、地区群体。

La classe sociale : Toute société humaine met en place un système de stratification sociale. Celui-ci prend la forme d'un système de castes dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.
社会阶层:每个人类社会都建立了一个社会分层系统。这表现为种姓制度,在种姓制度中,个人无法逃避自己的命运,或者社会阶层之间可能存在一定的流动性。

Les facteurs psycho-sociaux : Un second groupe de facteurs centrés sur les relations personnelles, ont une influence sur l'acte d'achat. Il s'agit en particulier des groupes de référence, et notamment la famille, et des statuts et rôles qui leur sont associés.
心理社会因素:第二组关注人际关系的因素对购买行为有影响。这些是特别的引用组,特别是 family,以及与之关联的状态和角色。

Les facteurs personnels de l'acheteur : notamment l'âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.
买方的个人因素:包括年龄、生命周期阶段、职业、经济地位、生活方式和性格。

Les facteurs psychologiques : Quatre processus-clé interviennent dans la psychologie d'un individu : la motivation, la perception, l'apprentissage et l'émergence de croyances et attitudes.
心理因素: 个人的心理涉及四个关键过程:动机、感知、学习以及信念和态度的出现。

Le processus d'achat
购买过程
 :

Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait, ses décisions. Il lui faut savoir :
营销人员需要的不仅仅是识别对买家的影响,还需要了解买家实际上是如何做出决策的。 他必须知道:

Qui prend la décision : Pour certains produits, c'est relativement simple : Ce sont surtout les hommes qui achètent des cigares et les femmes les linges de maison.
谁来做决定: 对于某些产品,这相对简单: 男士购买雪茄,女士购买家用亚麻布。
 
Pour d'autres produits, le problème est plus complexe.
对于其他产品,问题更为复杂。
On peut distinguer cinq rôles dans une situation d'achat :
在购买情况下有五个角色:

L'initiateur : Il suggère l'idée d'acheter le produit.
发起者:他提出了购买该产品的想法。

L'influenceur : Il a un impact sur la décision finale.
影响者:它会影响最终决定。

Le décideur : Il détermine s'il faut, où, quand, quoi et comment acheter.
决策者:它决定是否购买、在哪里购买、何时购买、购买什么以及如何购买。

L'acheteur : Il procède à la transaction proprement dite.
买方:他继续进行实际交易。

L'utilisateur : Il consomme ou utilise le produit ou le service.
用户:他消费或使用产品或服务。

De quel type de décision il s'agit : On n'achète pas de la même façon une pâte dentifrice et une automobile. Plus l'achat est cher et complexe, plus la délibération risque d'être longue et d'impliquer de nombreux intervenants.
这是什么样的决定:你不会以同样的方式购买牙膏和汽车。购买成本越高、越复杂,审议时间可能就越长,并涉及许多利益相关者。

Quelles sont les différentes étapes du processus que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à l'entreprise.
消费者在做出决定之前会经历哪些不同的过程?每个步骤都建议采取某些营销干预措施,旨在促进消费者朝着有利于公司的方向前进。

4) Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.
4) 了解企业客户和工业采购。

Le marché industriel (également appelé marché business to business ou marché des entreprises) se compose de tous les individus et organisations qui acquièrent des biens et services en vue de produire d'autres biens et services destinés à être loués ou vendus.
工业市场(也称为企业对企业市场)由所有购买商品和服务以生产其他商品和服务以供出租或出售的个人和组织组成。

Comparés aux marchés de consommation, les marchés industriels présentent certaines caractéristiques bien particulières :
与消费市场相比,工业市场具有一些非常具体的特征:

Des acheteurs moins nombreux : Sur le marché de la première monte, le destin des entreprises est lié parfois à un tout petit nombre de clients. Au contraire dans le marché de la rechange, les acheteurs potentiels sont plus nombreux.
买家较少:在原始设备市场中,公司的命运有时与极少数客户息息相关。相反,在售后市场,潜在买家更多。

Des achats plus importants : C'est très souvent la règle du 20/80 (80% des achats assurés par 20% des clients).
大额购买:这通常是 20/80 规则(80% 的购买由 20% 的客户完成)。

Des relations commerciales étroites : Dans certains cas on peut même parler de partenariat tant la collaboration est soutenue.
密切的商业关系:在某些情况下,我们甚至可以说是合作伙伴关系,因为这种合作是持续的。

Une certaine concentration géographique : Certains secteurs tels que l'aluminium, l'acier ou certaines denrées peuvent être concentrées dans certaines régions. Par exemple l'industrie horlogère.
一些地理集中度:铝、钢铁或某些商品等一些行业可能集中在某些地区。 例如,钟表业。

Une demande dérivée : La demande de produits industriels est toujours dérivée d'une demande de consommation.
衍生需求:对工业产品的需求始终来自消费者需求。

Une demande assez inélastique : surtout à court terme, en raison des contraintes liées à l'appareil de production. Elle est d'autant moins élastique que le bien acheté entre pour une faible part dans le produit préfabriqué.
这种需求是相当没有弹性的:尤其是在短期内,由于与生产系统相关的限制。当购买的商品进入预制产品的一小部分时,它的弹性就更差了。

Une demande fluctuante : compte tenu des effets de stockage, elle tend à fluctuer davantage que la demande des consommateurs.
需求波动:考虑到仓储效应,它往往比消费者需求波动更大。

Des acheteurs professionnels : Certains soulignent la sensibilité de l'acheteur à l'aspect économique des objets. D'autres, insistent sur le rôle des motivations personnelles des acheteurs, sensibles aux faveurs, ou cherchant à limiter les risques. En fait, l'acheteur industriel est guidé à la fois par des facteurs objectifs et subjectifs. S'il y a une grande similarité dans l'offre, il peut s'en remettre à des mobiles d'ordre personnel.
专业买家:有些人强调买家对物品的经济方面的敏感性。另一些人则坚持买方的个人动机的作用,对好处敏感,或寻求限制风险。事实上,工业买家受到客观和主观因素的指导。如果提议有很多相似之处,他可能会依赖个人动机。

Des intervenants multiples : En général, plusieurs personnes interviennent dans une décision d'achat industriel. Un ensemble d'individus et groupes interviennent dans le processus de prise de décision d'achat et partagent les objectifs ainsi que les risques. Cet ensemble regroupe tous ceux qui assument l'un des cinq rôles clés d'un achat industriel :
多个利益相关者:通常,工业采购决策涉及多个人。一组个人和团体参与购买决策过程,并共享目标和风险。该组包括承担工业采购五个关键角色之一的所有人:

L'utilisateur : celui qui utilise le produit ou le service.
用户:使用产品或服务的人。

Le prescripteur : toute personne qui directement ou indirectement exerce une influence sur la décision d'achat (souvent investi de l'autorité de spécialiste).
处方者:任何直接或间接影响购买决策的人(通常被赋予专家的权力)。

L'acheteur : celui qui a la responsabilité formelle de la négociation des conditions.
买方:正式负责谈判条件的人。

Le décideur : celui qui a le pouvoir de décision effectif sur le choix des fournisseurs.
决策者:对供应商的选择拥有有效决策权的人。

Le relais : toute personne qui contrôle la circulation de l'information dans l'entreprise ( par exemple en empêchant le représentant d'un fournisseur d'entrer en contact avec l'utilisateur ou le décideur).
中继者:控制公司内部信息流的任何人(例如,通过阻止供应商代表联系用户或决策者)。

5) Analyser la concurrence.
5) 分析竞争对手。

Identifier la concurrence : Il semble facile d'identifier les concurrents. Pour Coca, c'est Pepsi et pour Seb, Moulinex. Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre aveugle. À l'analyse, deux conceptions de la concurrence s'affrontent :
确定竞争对手:确定竞争对手似乎很容易。对于可口可乐来说,是百事可乐,对于 Seb 来说,是 Moulinex。但真正的竞争要广泛得多。忽视潜在的竞争对手是一种短视,最终导致失明。经过分析,两种竞争概念相互对峙:

La concurrence au niveau du secteur d'activité : Ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres (secteur automobile, branche hôtelière ou industrie pétrolière par exemple).
活动部门层面的竞争: 所有提供相互替代产品的公司(例如汽车行业、酒店业或石油行业)。

La concurrence au niveau du marché : L'analyse de la concurrence peut se faire en termes de besoins et de clientèle cible. Un constructeur de machine à écrire peut être, du point de vue du client, mis en concurrence avec le crayon, le stylo ou l'ordinateur personnel.
市场层面的竞争:可以从需求和目标客户的角度对竞争进行分析。从客户的角度来看,打字机制造商可能会与铅笔、钢笔或个人电脑竞争。

Identifier les stratégies des concurrents : Plus deux entreprises se ressemblent, plus elles se font concurrence. Sur cette base, on peut identifier des groupes stratégiques rassemblant les entreprises d'un même secteur qui poursuivent une stratégie comparable.
确定竞争对手的策略: 两家公司越相似,它们之间的竞争就越激烈。在此基础上,可以确定将同一行业正在寻求类似战略的公司聚集在一起的战略集团

Découvrir les objectifs des concurrents : derrière chaque concurrent se profile une vocation, une mission. Certains raisonnent à court terme ; d'autres, à plus long terme, se satisfaisant de résultats immédiats concordant avec leur trajectoire. En allant plus loin, on découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de façon variable, et pondère différemment la rentabilité, la conquête de parts de marché, le cash-flow, l'avance technologique, l'image, etc..
发现参赛者的目标:每个参赛者的背后都有一个使命,一个使命。有些人从短期考虑;从长远来看,其他人对符合其发展轨迹的立竿见影的结果感到满意。如果我们更进一步,我们会发现每个竞争对手都以不同的方式确定其目标,并且对盈利能力、市场份额征服、现金流、技术进步、形象等的权重不同。

Évaluer leurs forces et faiblesses : Il est utile de commencer par rassembler les données de base sur chaque concurrent : chiffre d'affaires, part de marché, marges, rentabilité, cash-flow, programmes d'investissements, capacité de production. Les sociétés évaluent les forces et faiblesses de leurs concurrents à partir d'informations de seconde main, de l'expérience passée et du bouche à oreille et d'études de marché.
评估他们的优势和劣势: 首先收集每个竞争对手的基本数据很有用:营业额、市场份额、利润率、盈利能力、现金流、投资计划、生产能力。公司根据二手信息、过去的经验和口耳相传以及市场研究来评估竞争对手的优势和劣势。

Anticiper les réactions des concurrents : À partir d'observations, Henderson propose trois règles de conduite :
预测竞争对手的反应:根据观察,Henderson 提出了三条行为规则:

S'assurer que son rival sait ce qu'il gagne à coopérer et perd à combattre.
确保你的对手知道他通过合作获得了什么,通过战斗失去了什么。

Éviter toute initiative qui déstabilise le concurrent au point de le faire réagir de façon incontrôlable.
避免任何使竞争对手不稳定以至于使他无法控制地反应的举措。

Convaincre le concurrent de l'attachement raisonné que l'on porte à sa position sur le marché.
让竞争对手相信您对它在市场上的地位的合理依恋。

Concevoir un système d'intelligence adapté : En structurant, par exemple, en base de données toute information relative à la concurrence : analyse de la presse spécialisée, surveillance des normes, brevets et réglementations, consulter les banques de données existantes, écouter les hommes de terrain, décortiquer les produits concurrents.
设计一个适应性强的情报系统:例如,将与竞争对手相关的所有信息构建到一个数据库中:分析专业媒体,监控标准、专利和法规,查阅现有数据库,听取现场人员的意见,剖析竞争产品。

Qui attaquer et qui éviter : Plusieurs stratégies sont envisageables. Selon le temps, les ressources et les objectifs, on peut s'attaquer aux plus faibles (ou aux plus forts), aux plus lointains (ou aux plus proches), aux bons (ou aux mauvais).
攻击谁和避免谁: 可以考虑几种策略。根据时间、资源和目标,您可以攻击最弱(或最强)、最远(或最近)、好(或坏)的。

Concilier l'optique concurrence et l'optique client : Une société orientée vers la concurrence est prête à colmater la plus petite brèche et à profiter de la moindre défaillance adverse. En revanche, la société renonce à planifier sa trajectoire. Il faut concilier les deux points de vue au sein d'une orientation de marché.
协调竞争和客户的观点:一家以竞争为导向的公司已准备好填补最小的漏洞并利用最轻微的不利失败。另一方面,该公司正在放弃规划其发展轨迹。这两种观点必须在市场导向下进行调和。

B - Mesurer la demande
B - 测量需求

Tout marché qui semble a priori intéressant doit faire l'objet d'une analyse approfondie concernant son potentiel puis, comme un marché est rarement homogène, il conviendra le plus souvent de le découper en segments
任何看起来先验有趣的市场都必须对其潜力进行深入分析,并且由于市场很少是同质的,因此通常需要将其划分为多个部分
.

Les principaux concepts de mesure de la demande.
需求测量的主要概念

L'estimation de la demande.
需求估计

L'estimation de la demande future
估计未来需求
.

Les cibles potentielles sont nombreuses et il faut pouvoir les évaluer et les comparer. Aussi l'entreprise a-t-elle besoin de mesurer et de prévoir le volume, l'évolution et les perspectives de rentabilité des différents marchés.
有许多潜在的目标,我们需要能够评估和比较它们。因此,公司需要衡量和预测各个市场的数量、发展和盈利前景。

À moins de dicter leur planning à vos concurrents, renoncez à prédire l'avenir (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
除非你向竞争对手规定他们的时间表,否则就放弃预测未来(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)。
 
La plupart des stratégies de marketing impliquent une sorte de don de voyance extralucide. Or, les programmes fondés sur ce qui arrivera dans l'avenir se trompent presque toujours. Un régiment de météorologistes armés de centaines d'ordinateurs s'avouent incapables de prévoir le temps qu'il fera dans trois jours. Qui prétendrait prédire le comportement d'un marché dans trois ans ?
大多数营销策略都涉及某种非凡的千里眼礼物。然而,基于未来将发生的事情的计划几乎总是错误的。一个拥有数百台计算机的气象学家团承认,他们无法预测三天后的天气情况。谁能声称能预测市场在三年后会如何表现呢?
 
L'incapacité à prévoir les réactions de la concurrence est l'une des premières causes d'échec du marketing.
无法预测竞争对手的反应是营销失败的首要原因之一。
 La plupart des problèmes des entreprises ne sont pas le fruit d'une stratégie marketing à court terme. Les causes du mal sont les stratégies financières à court terme. La vie de la plupart des entreprises est régie au rythme des bilans trimestriels, et c'est là où le bât blesse.
大多数业务问题都不是短期营销策略的结果。问题的原因是短期财务策略。大多数公司的生命都受到季度资产负债表节奏的支配,这就是问题所在。
 
Il existe une bonne manière de planifier à court terme. C'est de trouver l'idée qui vous permet de personnaliser votre produit et votre entreprise. Il vous reste ensuite à vous fixer à long terme une ligne de marketing, un programme général qui vous permettra de tirer le maximum d'effet de cet angle ou de cette idée. Il ne s'agit pas d'un plan à long terme, mais d'une ligne directrice générale.
有一个很好的短期规划方法。这是关于找到允许您定制您的产品和业务的想法。然后你必须设定一个长期的营销路线,一个通用的程序,可以让你充分利用这个角度或想法。这不是一个长期计划,而是一个一般的指导方针。
 
L'analyse des tendances peut être un outil efficace pour s'adapter à l'imprévisible. Mais les études de marché peuvent créer plus de problèmes qu'elles n'en résolvent. Leur point fort est justement de mesurer les événements passés. Or, les effets des idées nouvelles échappent à toute tentative d'évaluation. Personne ne dispose des cadres de référence qui seraient nécessaires.
趋势分析可以成为适应不可预测的有效工具。但市场研究产生的问题可能比它解决的问题要多。他们的强项恰恰是衡量过去的事件。然而,新想法的效果逃避了任何评估尝试。没有人拥有必要的参考框架。
 Aucun consommateur ne peut dire ce qu'il fera tant qu'il n'est pas confronté à une décision réelle
在面临真正的决定之前,没有消费者可以说他们将做什么
. 
L'étude de Xerox avant le lancement de la photocopieuse à papier ordinaire est un exemple classique. Il en était ressorti que pratiquement personne n'était prêt à payer 5 cents une copie sur papier normal, alors que la copie au " thermofax " ne coûtait que 1,5 cent. Heureusement Xerox passa outre.
普通纸复印机推出之前的 Xerox 研究就是一个典型的例子。事实证明,几乎没有人愿意花 5 美分买一本普通纸,而“热传真”副本只需 1.5 美分。幸运的是,施乐没有理会它。

1) Les principaux concepts de mesure de la demande
1) 需求测量的主要概念

Il est essentiel dans une entreprise de définir ce que l'on entend précisément par demande :
在公司中,定义 request 的确切含义至关重要:

Les différents niveaux d'un marché : Choisir la façon de mesurer un marché. Il existe six niveaux de produits (article, produit, gamme de produits, entreprise, secteur, marché total), cinq niveaux d'espace (client, territoire, région, pays, monde) et trois niveaux de temps (court, moyen et long terme).
市场的不同级别:选择衡量市场的方式。有六个产品级别(项目、产品、产品范围、公司、行业、总市场)、五个空间级别(客户、地区、地区、国家、世界)和三个时间级别(短期、中期和长期)。

Quel marché mesurer : Le problème de la mesure d'un marché est encombré d'un grand nombre de termes ambigus. Les responsables d'entreprise parlent de prévisions, de prédictions, d'estimations, de projections, d'objectifs, de cibles, de quotas et de budget.
衡量哪个市场:衡量市场的问题中充斥着大量模棱两可的术语。商业领袖谈论预测、预测、估计、推测、目标、指标、配额和预算。

Les concepts de base de la demande : La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique donné, au cours d'une période donnée, dans des conditions d'environnement données et en réponse à un programme marketing donné.
需求的基本概念: 商品的市场需求是指给定类别的买家在给定的地理区域、给定的时期内、给定的环境条件下以及为响应给定的营销计划而购买的总量。

Plutôt le premier que le meilleur (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
宁愿选择第一而不是最好(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)
 
Bien des gens s'imaginent que le principal objectif du marketing est de convaincre les clients de la supériorité d'un produit ou d'un service. Erreur ! Si vous détenez une faible part du marché, si vous en êtes réduits à lutter contre des concurrents plus puissants et financièrement plus solides que vous, c'est que votre stratégie était initialement fautive.
许多人认为营销的主要目标是让客户相信产品或服务的优越性。错误!如果你的市场份额很小,如果你沦落到与比你更强大、财务实力更强的竞争对手作战,那是因为你的策略最初出了问题。
 
En vertu de la loi du premier occupant, ce qui compte, c'est d'être le premier, et non le meilleur. Il est bien plus facile de vous imposer d'emblée dans les esprits si vous êtes sans rival dans votre catégorie, que d'essayer ensuite de convaincre vos clients de la supériorité.
根据第一个居住者的法律,重要的是成为第一个,而不是最好的。如果你在你的类别中无与伦比,那么立即将自己强加于人们的脑海中,比然后试图说服你的客户优越要容易得多。
 
Le premier aviateur à avoir traversé l'Atlantique est Charles Lindberg mais, qui se souvient du numéro deux : Bert Hinkler ? Il était meilleur pilote que Lindberg. Il traversa plus vite, en consommant moins de carburant. Le premier à marcher sur la lune fut Neil Armstrong, et le second ? La plupart des entreprises attendent l'apparition d'un marché, puis elles sautent sur le créneau, avec un " meilleur " produit, qu'elles commercialisent souvent sous leur marque habituelle. Dans la jungle impitoyable qu'est le marché actuel, un produit qui se contente d'en imiter un autre (un
第一位穿越大西洋的飞行员是查尔斯·林德伯格 (Charles Lindberg),但谁还记得第二位:伯特·欣克勒 (Bert Hinkler)?他是一个比林德伯格更好的司机。他过河的速度更快,用的燃料更少。第一个在月球上行走的是尼尔·阿姆斯特朗,第二个呢?大多数公司等待市场出现,然后他们跳入利基市场,推出“更好”的产品,他们通常以通常的品牌进行营销。在当今市场无情的丛林中,一种产品简单地模仿另一种产品(一种
 me-too, dit-on parfois), lancé sous un nom de produit dérivé, a peu de chances de devenir une grande marque très rentable.
有时有人说 Me-Too),以衍生产品名称推出,不太可能成为一个主要且非常有利可图的品牌。
 
Ce n'est pas aussi difficile qu'il n'y paraît. Le succès d'IBM fit des émules. Tout un chacun se précipita sur le créneau. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. On les avait surnommés " Blanche-Neige et les sept nains ! ". Or quel nain a réussi à devenir une multinationale qui regroupe 126'000 employés, réalise annuellement un volume de ventes de 14 milliards de dollars et se voit souvent couronner " deuxième firme informatique du monde " ? Aucun des sept. La firme informatique la plus prospère, après IBM, dans les années 70 à 80, fut Digital Equipment Corporation. IBM était le leader des ordinateurs. DEC dominait le créneau des mini-ordinateurs.
这并不像听起来那么困难。IBM 的成功得到了效仿。众人冲向城垛。Burroughs、Control Data、通用电气、霍尼韦尔、NCR、RCA、Sperry。他们被昵称为“白雪公主和七个小矮人!但是,哪个侏儒能够成为一家拥有 126,000 名员工、年销售额达 140 亿美元并经常被冠以“世界第二大 IT 公司”称号的跨国公司呢?这七个人都没有。在 70 年代到 80 年代,继 IBM 之后最成功的计算机公司是 Digital Equipment Corporation。IBM 是计算机领域的领导者。CED 在微型计算机领域占据主导地位。

Ce qui compte, c'est d'être le premier dans l'esprit des clients (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
重要的是成为客户心中的第一Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)。
 
Le premier micro-ordinateur du monde fut le MTS altair 8800. Du Mont avait lancé le premier poste télé. Duryea, la première automobile. Hurley, la première machine à laver. Aucun n'a survécu sur le marché.
世界上第一台微型计算机是 MTS altair 8800。Du Mont 推出了第一台电视机。Duryea,第一辆汽车。Hurley,第一台洗衣机。没有一个在市场上存活下来。
 
La loi du premier occupant aurait-elle de sérieuses failles ? Non, mais la loi de l'esprit la nuance. Ce qui compte, c'est d'être le premier dans l'esprit des clients. Arriver chronologiquement le premier n'a d'intérêt que dans la mesure où cela vous permet de prendre pied le premier dans les esprits.
第一乘员的法律有严重缺陷吗?不,但心灵的法则使它符合条件。重要的是成为客户心目中的第一。按时间顺序先到达才有意义,因为它可以让您成为第一个在人们心目中站稳脚跟的人。
 
IBM n'était pas le premier sur le marché des gros systèmes. Remington Rand avait déjà lancé son Univac. Mais, grâce à une campagne de marketing appropriée, IBM s'infiltra le premier dans l'esprit des clients, et vous connaissez la suite.
IBM 并不是大型机市场的第一家公司。雷明顿兰公司已经推出了 Univac。但是,多亏了适当的营销活动,IBM 是第一个渗透到客户脑海中的公司,其余的您都知道了。
 
Pour modifier un fichier informatique, il vous suffit de détruire ou " d'écraser " le matériel existant. Mais si vous voulez amener quelqu'un à changer d'opinion, bon courage ! Une fois fixée, une opinion résiste à (presque) tout. En marketing, tenter d'inverser une opinion établie relève de l'opération kamikaze. Cela peut expliquer l'énigme de ces jugements quasi définitifs qui se forment dans les esprits, de façon instantanée et parfois irrationnelle.
要修改计算机文件,只需销毁或“覆盖”现有硬件即可。但是,如果你想让某人改变他们的观点,祝你好运!一旦固定下来,一个观点就会(几乎)抵制一切。在营销中,试图扭转既定的观点是一种神风敢死队操作。这也许可以解释这些几乎是决定性的判断的谜团,这些判断是在人们的头脑中以瞬间的、有时是非理性的方式形成的。
 
Si vous voulez faire forte impression sur quelqu'un d'autre, n'espérez pas y parvenir " petit à petit ". Ce n'est pas ainsi qu'on s'immisce dans un esprit. Le cerveau ne sécrète pas ses impressions favorables comme les huîtres font leurs perles. Pour s'imposer, il faut frapper un grand coup. Pourquoi ? Parce que nous détestons changer d'avis.
如果你想给别人留下深刻的印象,不要指望 “一点一点 ”地去做。这不是闯入思想的方法。大脑不会像牡蛎制作珍珠那样分泌其良好的印象。要获胜,你必须打出一记重击。为什么?因为我们讨厌改变主意。

2) L'estimation de la demande
2) 需求估计

Le potentiel du marché correspond au niveau des ventes totales (en unités ou en valeur) qui pourrait être obtenu par l'ensemble des firmes présentes au cours d'une période de temps donnée, pour un effort marketing donné, et dans des conditions d'environnement données.
市场潜力对应于在给定时间段内、针对给定营销工作和给定环境条件下在场的所有公司所能获得的总销售额(以单位或价值为单位)水平。

Les potentiels sectoriels
行业潜力
 :

Méthode d'addition des marchés. (vente de biens industriels) Addition des achats potentiels de tous les acheteurs potentiels de chaque marché. Il faut une liste des acheteurs (Kompass, liste d'adresses, etc..) et une bonne estimation de ce chacun achètera (examen d'un historique de commandes, questionnaires à un échantillon d'entreprises, etc...).
添加合同的方法。(sales of industrial goods) 每个市场中所有潜在买家的潜在购买量之和。您需要一份买家名单(康帕斯、地址列表等)和每个人将购买的商品的良好估计(检查订单历史、对公司样本的问卷调查等)。

Méthode de l'indice du pouvoir d'achat (biens de grande consommation). Par exemple, on peut supposer, dans un premier temps, que le marché potentiel dépend d'un seul facteur : la population. Il existe d'autres indices diffusés par des sociétés d'études privées.
购买力指数法(消费品)。例如,我们可以假设,首先,潜在市场取决于一个因素:人口。还有一些指数是由私人研究公司发布的。

Les ventes et la part de marché : Une entreprise doit apprécier ses ventes ainsi que sa part de marché. Par exemple, les sociétés de panels de détaillants ou de consommateurs permettent de se comparer de façon régulière aux résultats de l'ensemble du secteur.
销售额和市场份额:公司必须评估其销售额和市场份额。例如,零售或消费者样本公司允许您定期与整个行业的结果进行基准测试

3) L'estimation de la demande future.
3) 估计未来需求。

À l'exception des produits ou services pour lesquels la concurrence soit n'existe pas (monopoles), soit n'évolue guère (oligopoles), la demande du marché comme la demande de l'entreprise ne sont pas stables d'une année à l'autre. En général, l'entreprise procède en trois temps pour prévoir ses ventes : une prévision de l'environnement, une prévision de l'activité de la branche et enfin une prévision de ses propres ventes.
除了不存在竞争(垄断)或变化不大(寡头垄断)的产品或服务外,市场需求和企业需求每年都不稳定。一般来说,公司分三个阶段来预测其销售额:环境预测、行业活动预测,最后是自身销售额预测。

De nombreuses méthodes ont été élaborées, tant en ce qui concerne le long que le court terme. Pourtant il n'existe que trois moyens d'obtenir des informations : on peut s'intéresser à ce que les gens disent (étudier les opinions des acheteurs, de la force de vente ou des experts), à ce que les gens font (lancement du produit en marché témoin), ou à ce que les gens ont fait (étude des séries chronologiques, étude statistique de la demande).
已经开发了许多长期和短期的方法。但是,只有三种获取信息的方法:您可以对人们所说的话感兴趣(研究买家、销售人员或专家的意见)、人们做什么(在控制市场中推出产品)或人们做了什么(时间序列研究、需求统计研究)。

Les enquêtes d'intention d'achat : cette méthode est surtout utile pour les produits industriels, les biens de consommation durables (automobiles, logements neufs, meubles, électroménagers), et les nouveaux produits. Ces informations sont périodiquement menées par différents organismes (notamment par les associations ou les syndicats professionnels). Il y a également les sociétés d'études et les médias spécialisés. Certaines entreprises réalisent elles-mêmes leurs propres enquêtes.
购买意向调查:这种方法对工业产品、耐用消费品(汽车、新房、家具、家用电器)和新产品最有用。这些信息由各种机构(特别是专业协会或工会)定期提供。还有研究公司和专业媒体。一些公司会进行自己的调查。

Les opinions des vendeurs : peu de sociétés utilisent sans les modifier les estimations fournies par les vendeurs. En effet, un représentant est souvent partial, ou optimiste, ou bien il passe d'un extrême à l'autre selon qu'il vient d'essuyer un échec ou de décrocher un gros contrat. Il peut aussi délibérément sous-estimer la demande, s'il pense bénéficier d'un quota plus favorable.
卖家意见: 很少有公司使用卖家提供的估算而不修改它们。事实上,一个代表通常是有偏见的,或者是乐观的,或者他从一个极端走向另一个极端,这取决于他是否刚刚遭受了失败或赢得了一份大合同。如果它认为它会从更有利的配额中受益,它也可能故意低估需求。

Les opinions d'experts : il peut s'agir des distributeurs, des fournisseurs, des associations professionnelles ou de consultants externes. Il existe cependant des inconvénients :
专家意见:这些人可以是分销商、供应商、贸易协会或外部顾问。 但是,也存在缺点:

les opinions sont en général moins fiables que les faits,
意见通常不如事实可靠,

la responsabilité de la prévision est partagée et l'on accorde un poids égal aux bonnes et aux mauvaises estimations,
预测的责任是分担的,并且对好的和坏的估计给予同等的权重。

cette méthode est plus adaptée à une prévision globale qu'à une prévision par secteurs, produits ou segments de clientèle.
与按行业、产品或客户细分进行预测相比,此方法更适合于全球预测。

Le marché témoin, c'est-à-dire la mise en vente expérimentale du produit sur le marché, est particulièrement utile à l'établissement de prévisions de ventes, dans le cas de nouveau produit ou bien d'un produit déjà existant dans un nouveau secteur ou circuit de distribution.
控制市场,即产品在市场上的实验性销售,对于建立销售预测特别有用,在新产品或新行业或分销渠道的现有产品的情况下。

Les séries chronologiques se composent en général de quatre éléments : la tendance, le cycle, la saison et l'événement aléatoire. Analyser une série chronologique consiste à la décomposer en ces éléments. Il faut surtout se garder de procéder à une extrapolation trop mécanique. La prévision ne consiste pas simplement à relier entre eux des éléments, mais comporte une phase créative. Les facteurs systématiques qui sous-tendent l'évolution passée peuvent en effet avoir évolués et il convient d'en apprécier séparément l'impact.
时间序列通常由四个部分组成:趋势、周期、季节和随机事件。分析时间序列包括将其分解为这些元素。最重要的是,我们必须小心,不要过于机械地推断。预测不仅仅是将元素连接在一起,而是涉及一个创造性阶段。过去发展背后的系统因素可能已经演变,其影响应单独评估。

L'analyse statistique de la demande : L'analyse des séries chronologiques se contente d'étudier les ventes en fonction de la seule variable temps, sans prendre en compte les différents acteurs explicatifs de la demande (prix, revenu, population et effort promotionnel).
需求统计分析:时间序列分析仅限于仅将销售额作为时间变量的函数进行研究,而不考虑解释需求的各种参与者(价格、收入、人口和促销努力)。

C - La segmentation des marchés
C - 市场细分

Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leur attente et leurs modes d'achat. Par ailleurs, la concurrence peut être favorablement placée sur certains sous-marchés. Aussi, une entreprise a souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits tous azimuts, à rechercher un sous-marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs et ressources. La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :
买家的期望和购买方法太多、分散且各不相同。此外,某些子市场可能会有有利的竞争。此外,一家公司通常有兴趣寻找一个看起来有吸引力且与其目标和资源兼容的子市场,而不是向各个方向营销其产品。实施定向营销需要三步法:

La segmentation des marchés.
市场划分。

Le ciblage
针对
.

Le positionnement
定位
.

1) La segmentation des marchés
1) 市场细分

Qui consiste à les découper en sous-ensembles distincts, chacun de ses groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre. Pour être véritablement féconds, les segments doivent être :
这包括将它们划分为不同的子集,在特定营销组合的帮助下,可以合理地选择这些组中的每一个作为要达到的目标。可以根据客户特征或他们对优惠的反应,使用许多标准对市场进行细分。要真正富有成效,这些部分必须:

Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivés par des considérations de prestige et de valorisation de soi plutôt que d'économie.
可衡量的:例如,很难衡量主要出于声望和自尊而不是经济考虑的购车者数量。

Opératoires : Une PME peut identifier correctement les différents segments d'un marché et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources.
可操作性:中小企业可以正确识别市场的不同细分市场,而不是因其资源而利用它们。

Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis.
可访问: 公司必须能够有效地将其销售工作引导到选定的细分市场。

Pertinents : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée.
相关:就所研究的变量而言,这些段实际上必须彼此不同。

De dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par exemple, pour un constructeur automobile de développer des véhicules spécialement adaptés aux besoins des nains.
足够大的尺寸:例如,汽车制造商开发专门适应侏儒需求的车辆是无利可图的。

2) Le ciblage
2) 定位

L'entreprise doit analyser l'attrait spécifique de chaque segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre. L'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs et ressources de l'entreprise. Une firme peut adopter différentes stratégies pour atteindre ses cibles :
公司必须分析每个细分市场的具体吸引力,以便更好地定义其目标及其数量。一个细分市场的吸引力取决于其规模、增长率、结构以及公司的目标和资源。公司可以采用不同的策略来实现其目标:

Ignorer la segmentation (marketing indifférencié).
忽视细分(无差别营销)。

Développer toute une variété de produits et de plans d'actions adaptés aux différents besoins (marketing différencié).
开发适应不同需求的各种产品和行动计划(差异化营销)。

Ne s'adresser qu'à certains segments (marketing concentré). Il faut, en outre, tenir compte des liens entre les segments ainsi que de plans de conquête progressive du marché.
仅处理某些细分(集中营销)。此外,有必要考虑各个细分市场之间的联系以及逐步征服市场的计划。

3) Le positionnement
3) 定位

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décisions des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement d'un produit s'opère en trois temps : Il faut d'abord identifier toutes les différences, de produit, de service, de personnel ou d'image qui pourraient servir d'axe distinctif. Il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles. Il faut enfin savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s'appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.
产品定位包括以使其在目标市场竞争面前获得独特价值的方式进行设计和推广。定位策略的根源在于对面临选择的消费者的看法和决策的理解分析。产品的定位分三个阶段进行:首先,有必要确定产品、服务、员工或形象方面的所有差异,这些差异可以作为独特的轴心。然后有必要澄清将支配在几个可能位置之间进行选择的标准。最后,有必要知道如何依靠最合适的向量将所选定位传达给目标市场。

Lorsqu'une entreprise a segmenté son marché, choisi ses cibles et déterminé son positionnement, elle est prête à élaborer sa stratégie marketing :
一旦一家公司细分了它的市场,选择了它的目标,并确定了它的定位,它就可以制定它的营销策略了。

Élaborer et lancer une nouvelle offre.
开发并推出新产品/服务。

Gérer les cycles de vie des produits.
管理产品生命周期。

Adapter la stratégie marketing à la position concurrentielle.
根据竞争地位调整营销策略。

Mondialiser la stratégie marketing.
全球化营销策略。

D - Élaboration des stratégies marketing - Les nouvelles offres
D - 营销策略的制定 - 新产品

Dans les conditions actuelles de concurrence, il devient de plus en plus risqué de ne pas innover. Les distributeurs et les acheteurs attendent un flot continu de produits nouveaux et améliorés. La concurrence fera certainement de son mieux pour les satisfaire. L'innovation permanente est la seule manière pour une entreprise d'éviter que sa gamme de produits ne vieillisse.
在当今竞争激烈的环境中,不创新的风险越来越大。分销商和买家期望源源不断的新产品和改进产品。竞争对手肯定会尽最大努力满足他们。持续创新是公司防止其产品系列老化的唯一途径。

En même temps, l'élaboration de nouveaux produits devient de plus en plus difficile ainsi qu'en témoignent les échecs rencontrés par les ordinateurs Xérox, la 5ieme chaîne ou ... Concorde !
与此同时,新产品的开发也越来越困难,施乐电脑、第五通道或...一致!

L'élaboration d'un nouveau produit n'est pas chose aisée. Les risques sont au moins aussi grands que les chances de réussite : un pourcentage important de nouveaux produits échouent une fois lancés sur le marché (27% pour les produits industriels selon certaines estimations), et un nombre encore plus grand doivent être abandonnés avant même le stade de la commercialisation.
开发新产品并不容易。风险至少与成功的机会一样大:很大一部分新产品一旦投放市场就失败了(根据一些估计,工业产品为 27%),甚至更多的产品甚至在营销阶段就不得不放弃。

Pourquoi autant d'insuccès ? De nombreux facteurs semblent interagir : le PDG a imposé son idée sans tenir compte des études de marché ; le marché a été surestimé ; le produit n'a pas tenu ses promesses ; il a été mal positionné, insuffisamment promu ou proposé à un prix trop élevé ; on a sous-estimé les coûts de développement ou bien la concurrence a réagi plus vite et plus fort que prévu.
为什么有这么多的失败?许多因素似乎在相互作用:首席执行官在没有考虑市场研究的情况下强加了他的想法;市场被高估了;该产品没有兑现承诺;它的位置不佳、推广不足或价格过高;开发成本被低估,或者竞争对手的反应比预期的更快、更强。

Dans son étude, Booz Allen a montré que les entreprises qui ont le mieux réussi leurs lancements partagent trois caractéristiques : 1) une budgétisation cohérente de l'effort de développement ; 2) un lien étroit entre la gestion des projets nouveaux et la stratégie générale de l'entreprise et 3) un mode d'organisation adapté. On distingue huit étapes dans l'élaboration d'un nouveau produit :
在他的研究中,博思艾伦表明,在发布过程中最成功的公司具有三个共同特征:1) 一致的开发工作预算;2) 新项目管理与公司总体战略之间的紧密联系,以及 3) 适应性组织模式。开发新产品有八个步骤:

La recherche des idées.
寻找想法。

Le filtrage
滤波
.

Le développement et le test du concept
概念开发和测试
.

L'élaboration des stratégies de lancement.
制定发布策略

L'analyse économique
经济分析
.

L'élaboration du produit
产品开发
.

Les tests de marché
市场测试
.

Le lancement
发布
.

1) La recherche des idées
1) 寻找想法

Tout produit commence par être une idée (voir les nouvelles idées). Une étude française révèle ainsi que pour 100 produits nouveaux :
每个产品都从一个想法开始(参见新想法)。一项法国研究表明,每 100 种新产品中:

22,0% ont pour origine la clientèle,
22.0% 来自客户,

12,6% un représentant de l'entreprise,
12.6% 公司代表,

6,3% la production,
6.3% 的产量,

25,2% la recherche
25.2% 研究

11,6% la direction générale,
11.6% 一般管理,

7,3% le marketing
7.3% 营销

15,0% diverses sources
15.0% 杂项来源

étant donné que les idées proviennent de sources variées, il est essentiel qu'elles soient orchestrées par une seule personne qui deviendra le champion du produit au sein de l'entreprise. Plusieurs techniques de "créativité" ont été mises au point au fil des années :
由于想法来自各种来源,因此必须由一个人精心策划,该人将成为公司内部的产品冠军。多年来,已经开发了几种“创造力”技术:

La liste des attributs : Comme la liste élaborée par Alex Osborn : Peut-on employer le produit à d'autres usages ? L'adapter ? L'amplifier ? Le réduire ? Le remplacer ? Le réaménager ? Le renverser ? Le combiner ?
属性列表: 就像 Alex Osborn 制定的列表一样: 产品可以用于其他目的吗?适应它?放大它?减少它?取代他?重新开发它?推翻他?结合它?

Les associations forcées : en envisageant toutes les associations possibles du matériel fabriqué par une entreprise.
强制关联:通过考虑公司制造的设备的所有可能关联。

Le brainstorming : en respectant les quatre règles établies par Osborn : 1) La critique est interdite ; 2) L'exubérance est encouragée ; 3) La quantité est un impératif ; 4) Il faut systématiquement rechercher les combinaisons et les améliorations.
头脑风暴:尊重 Osborn 制定的四条规则:1) 禁止批评;2) 鼓励旺盛;3) 数量是必要的;4) 必须系统地寻求组合和改进。

La synectique : William JJ Gordon, le père de la synectique, estime qu'au lieu de définir le problème de façon précise (comme pour le brainstorming), il faut le présenter en termes tellement généraux que les participants ne peuvent découvrir sa nature réelle.
Synectics:Synectics 之父 William J.J. Gordon 认为,与其精确地定义问题(就像头脑风暴一样),不如用这样的笼统术语来呈现,以至于参与者无法发现它的真正性质。

2) Le filtrage
2) 过滤

Le rôle du filtrage est de détecter et d'éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible. Les coûts de développement d'un nouveau produit s'accroissent en effet de façon substantielle au fil du temps. Même lorsqu'une idée semble bonne, il faut qu'elle soit compatible avec les objectifs, la stratégie et les ressources de l'entreprise.
过滤的作用是尽早发现并消除坏主意。随着时间的推移,开发新产品的成本会大幅增加。即使一个想法听起来不错,它也需要与公司的目标、战略和资源兼容。

Erreur d'abandon : Ford reconnut la richesse de l'automobile pourtant seul General Motors comprit la nécessité de segmenter le marché par catégorie de prix et de performance.
放弃错误:福特认识到汽车的丰富性,但只有通用汽车明白需要按价格和性能类别细分市场。

Erreur d'adoption : Échec absolu => les ventes ne couvrent même pas les coûts variables. Échec partiel => Les ventes ne couvrent pas les coûts fixes, mais couvrent les coûts variables. Échec relatif => bénéfice plus petit que le taux normal de rentabilité de l'entreprise.
采用错误:绝对失败 => 销售额甚至不足以支付可变成本。部分失败 => 销售额不包括固定成本,但包括可变成本。相对失败 => 利润低于公司的正常回报率。

3) Le développement et le test du concept
3) 概念开发和测试

Ne pas confondre idée et concept : Une idée est une possibilité de produit, un concept est une description de cette idée sous l'angle des avantages que le consommateur doit en retirer. Par exemple, une idée de produit peut être de fabriquer une poudre que les consommateurs pourraient mélanger au lait, afin d'augmenter son pouvoir nutritif et d'en rehausser le goût. De cette idée peuvent découler les concepts suivants : une boisson instantanée, un rafraîchissement ou un reconstituant.
不要将想法概念混淆想法是一种产品可能性,概念是从消费者应该从中获得的好处的角度对该想法的描述。例如,一个产品创意可能是制作一种消费者可以与牛奶混合的粉末,以增加其营养价值并增强其味道。从这个想法可以得出以下概念:速溶饮料、茶点或恢复剂。
 
En présentant, sous forme symbolique (description verbale) ou imagée (maquette, dessin,...), les concepts à un groupe de consommateurs au sein du marché cible choisi, l'entreprise obtient des
通过以符号形式(口头描述)或图片形式(模型、图纸,...)向所选目标市场内的一组消费者展示概念,公司获得
 intentions d'achat qui l'aideront à sélectionner le meilleur test.
购买意向,这将帮助他们选择最佳测试。

4) L'élaboration de la stratégie de lancement
4) 制定上市战略

Comporte trois étapes :
包括三个步骤:

Dans la première phase on spécifie :
在第一阶段,我们指定:

La taille, la structure et le comportement du marché cible.
目标市场的大小、结构和行为。

Le positionnement choisi.
所选位置。

Les objectifs de chiffre d'affaires, de part de marché et de bénéfice pour les 2 ou 3 premières années.
前 2 年或 3 年的收入、市场份额和利润目标。

Dans la seconde phase on précise le produit et son emballage, le prix de vente, le mode de distribution et de promotion ainsi que le budget marketing pour la première année.
在第二阶段,规定了产品及其包装、销售价格、分销和促销方法以及第一年的营销预算。

La dernière phase consiste à identifier les objectifs de chiffre d'affaires et de bénéfice ainsi que l'évolution de la stratégie marketing.
最后阶段是确定收入和利润目标以及营销策略的演变。

5) L'analyse économique
5) 经济分析

Vise à prévoir les ventes, les bénéfices et la rentabilité futurs du nouveau produit, et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise.
旨在预测新产品的未来销售额、利润和盈利能力,并确定这些数字是否符合公司的目标。

Le critère le plus simple pour évaluer la rentabilité d'un nouveau produit est le point mort qui correspond à la quantité devant être vendue à un prix donné pour couvrir les frais fixes. Une autre méthode est l'analyse du risque basée sur trois hypothèses : optimiste, pessimiste et moyenne.
评估新产品盈利能力的最简单标准是盈亏平衡点它对应于必须以给定价格销售以支付固定成本的数量。另一种方法是基于三个假设的风险分析:乐观、悲观和平均。

6) L'élaboration du produit
6) 产品开发

C'est au cours de cette étape que l'on saura si l'idée peut être traduite en un produit réalisable techniquement et commercialement.
正是在这个阶段,人们将知道这个想法是否可以转化为技术和商业上可行的产品。

7) Les tests de marché
7) 市场测试

La décision d'entreprendre des tests de marché dépend, d'une part du montant de l'investissement et du risque correspondant et d'autre part, des contraintes de temps et de budget.
进行市场测试的决定一方面取决于投资金额和相应的风险,另一方面取决于时间和预算限制。

8) Le lancement
8) 发布

Une décision de lancement entraîne des dépenses bien supérieures à celles de toutes les étapes précédentes. Cette décision appelle quatre questions :
启动的决定涉及的费用比之前的任何步骤都要多得多。 这一决定引发了四个问题:

Quand ?
什么时候?

De suite (le produit doit être irréprochable)
立即(产品必须无可挑剔)

En parallèle avec la concurrence
与竞争对手并行

On laisse l'initiative à la concurrence
我们把主动权交给竞争对手

Selon que le produit réponde à une demande saisonnière ou, qu'il remplace un produit existant ou encore, que l'on envisage des améliorations il peut être souhaitable d'attendre.
根据产品是否满足季节性需求、替换现有产品或正在考虑进行改进,可能需要改进。

Où ? sur quel marché lancer le produit ?
哪里?产品应该在哪个市场推出?

Auprès de qui ? identifier la cible.
对谁?确定目标。

Comment ? La coordination des multiples activités concernées par le lancement d'un produit fait de plus en plus appel à des techniques élaborées de programmation, telles que l'analyse du chemin critique.
如何?产品发布中涉及的多个活动的协调越来越多地涉及复杂的编程技术,例如关键路径分析。

E - Élaboration des stratégies marketing - Le cycle de vie des produits
E - 营销策略的制定 - 产品生命周期

Gérer les cycles de vie des produits
管理产品生命周期
 :

La stratégie marketing d'un produit évolue tout au long de sa vie. Les conditions économiques et l'activité de la concurrence se modifient entraînant une réformation de la position du produit sur le marché. Toute entreprise qui lance un nouveau produit sait qu'il ne durera pas éternellement, mais elle doit se soucier de réaliser un bénéfice suffisant pour couvrir les efforts et le risque encouru.
产品的营销策略在其整个生命周期中不断发展。经济状况和竞争活动发生变化,导致产品在市场上的地位发生变化。任何推出新产品的公司都知道它不会永远持续下去,但它必须关心赚取足够的利润来支付所涉及的努力和风险。

Un produit, comme un marché, suit un cycle de vie caractérisé par différents problèmes et opportunités. Les besoins évoluent donnant naissance à un cycle de demandes comportant plusieurs étapes : émergence, croissance accélérée, croissance décélérée, maturité et déclin (courbe en S). Les différentes technologies se succèdent pour satisfaire cette demande et engendrer des classes de produits, des produits et des marques aux cycles distincts.
产品,就像市场一样,遵循一个以不同问题和机会为特征的生命周期。需求正在发生变化,从而产生一个多阶段的需求周期:涌现、加速增长、交错增长、成熟和衰退(S 曲线)。不同的技术相互跟进,以满足这一需求,并创造出具有不同周期的产品类别、产品和品牌。

Tous les produits ne suivent pas forcément l'évolution traditionnelle du cycle de vie. Certains voient leurs ventes repartir, parfois à plusieurs reprises. On a identifié une douzaine de courbes, y compris celles s'appliquant aux styles, aux modes et aux gadgets. La notion de cycle de vie a en même temps fait l'objet de critiques : selon certains, on ne peut prédire à l'avance la forme de la courbe, ni connaître la durée de chaque étape.
并非所有产品都遵循传统的生命周期演变。有些人看到他们的销售额回升,有时是好几倍。已经确定了十几种曲线,包括风格、时尚和小工具的曲线。与此同时,生命周期的概念也受到了批评:根据一些人的说法,不可能提前预测曲线的形状,也无法知道每个阶段的持续时间。

Lorsqu'il est lancé, un nouveau produit doit vaincre pour stimuler la prise de conscience, l'intérêt, l'essai et l'achat. Cela prend du temps et, en phase de lancement, seules quelques personnes ("les innovateurs") l'achètent. Si le produit est accepté, un plus grand nombre ("les adopteurs précoces") sont attirés. L'entrée des concurrents a pour effet d'accroître la notoriété du produit et d'exercer une pression sur le prix, ce qui accélère le processus d'adoption. De nouveaux consommateurs apparaissent ("la majorité précoce"), une fois le produit légitimé. Ensuite, le rythme de croissance diminue à mesure que le nombre d'acheteurs potentiels se réduit. Les ventes se stabilisent au rythme des achats de remplacement. Enfin, elles déclinent lorsque de nouvelles catégories, de nouveaux produits ou de nouvelles marques apparaissent et détournent l'intérêt des acheteurs.
新产品一经推出,就必须胜出,才能激发认知度、兴趣、试用和购买。这需要时间,而且在发布阶段,只有少数人(“创新者”)购买它。如果产品被接受,就会吸引更多(“早期采用者”)。竞争对手的加入提高了产品的知名度,并给价格带来了压力,从而加快了采用过程。一旦产品合法化,新的消费者就会出现(“早期大多数”)。其次,增长率随着潜在买家数量的减少而降低。销售正在稳定在更换购买的速度上。最后,当新的类别、产品或品牌出现并转移买家的兴趣时,它们会下降。

Le cycle de vie d'un produit
产品的生命周期

 Lancement 
发射

Croissance
成长

Maturité
成熟

Déclin
下降

Caractéristiques
特性

Ventes
销售

Coût unitaire
单位成本

Bénéfices
好处

Clientèle
客户

Concurrence
竞争


Faibles

Élevé

Négatifs
阴性

Pionniers
先驱

Limitée
有限


Croissantes
增长

Moyen
中等

Croissants
羊角 面包

Adopteur précoce
早期采用者

Croissante
增长


Maximales
最大

Faible

Élevés

Marché de masse
大众市场

Stable
稳定


Déclinantes
下降

Faible

Réduits
减少

Traditionnelle
传统的

Déclinante
下降

Objectifs marketing
营销目标

Créer la notoriété
制造恶名

et favoriser l'essai
并推广试用

du produit
产品

Accroître la part
增加份额

du marché
市场

Accroître le profit
增加利润

en maintenant la part
通过维护份额

du marché
市场

Réduire les dépenses
减少开支

et récolter
和收获

Stratégie
策略

Produits
生产

Prix
价格

Distribution
分配

Publicité
广告

Promotion
晋升


Produit de base
基础产品

Coût plus margé
成本加利润

Sélective
选择性

Notoriété sélective
选择性恶名

Essai
测试


Extension de gamme
范围扩展

Prix de pénétr.
渗透率。

Extensive
广泛

Notoriété générale
一般恶名

Limitée
有限


Grande variété
繁多

Prix concurrentiel
有竞争力的价格

Plus extensive
更广泛

Différenciation
分化

Fidélisation
忠诚


Élagage
修剪

Baisse de prix
价格下降

Sélective
选择性

Réduite
减少

Réduite au min.
减少到最小。

La phase de lancement : coût de production, importance des dépenses promotionnelles et commerciales, faible niveau de vente bénéfices réduits, voir négatifs. Cependant cette phase se caractérise aussi par une faible concurrence et un prix de vente élevé.
启动阶段:生产成本、高促销和商业费用、低销售水平、减少甚至负利润。然而,这个阶段也具有竞争低、售价高的特点。

La phase de croissance : Les marges bénéficiaires sont à leur maximum car les coûts de production baissent plus rapidement que les prix.
增长阶段:利润率处于最高水平,因为生产成本下降的速度比价格下降得更快。

La phase de maturité : Le ralentissement du taux de croissance a pour effet de provoquer une surcapacité dans l'ensemble de la branche qui avive le concurrence augmentation du budget promotionnel et des rabais / remises érosion des bénéfices.
成熟阶段:增长率的放缓会导致整个行业的产能过剩,从而加剧竞争、增加促销预算和折扣/折扣、侵蚀利润。

La phase de déclin : À mesure que les ventes d'un produit diminuent, certaines firmes se retirent du marché. Celles qui restent ont tendance à réduire leur gamme. Elles cessent de vendre aux segments et circuits marginaux, réduisent le budget promotionnel, et peuvent également baisser les prix, afin que la demande ne tombe encore plus bas. Une entreprise n'aime, généralement, pas abandonner un produit. On espère parfois que les ventes repartiront lorsque les conditions économiques seront favorables ou en rajeunissant le plan d'action. Continuer à vendre un produit déclinant finit cependant par coûter très cher.
下降阶段:随着产品销量的下降,一些公司退出市场。那些留下来的往往会缩小它们的射程。他们停止向边缘细分市场和渠道销售,减少促销预算,还可以降低价格,这样需求就不会进一步下降。公司通常不喜欢放弃产品。有时,我们希望在经济条件有利时或通过振兴行动计划来再次回升。然而,继续销售衰退的产品最终会非常昂贵。
 
Une innovation majeure peut toutefois mettre fin aux phases de fragmentation et reconsolidation successives. Dans ce cas le marché disparaît purement et simplement. Exemple : le marché du cinéma amateur s'est pratiquement éteint lorsque les caméras vidéo sont apparues.
然而,一项重大创新可以结束连续的碎片化和重新整合阶段。在这种情况下,市场就消失了。例如,当摄像机出现时,业余电影市场几乎消失了。

F - Adapter la stratégie à la position concurrentielle
F - 使战略适应竞争地位

Les stratégies du leader.
领导者的策略。

Les stratégies du challenger
挑战者的策略
.

Les stratégies du suiveur
追随者的策略
.

Les stratégies du spécialiste
专家的策略
.

1) Les stratégies du leader
1) 领导者的策略

Dans la plupart des secteurs d'activité, il existe une entreprise reconnue comme le leader du marché. Le leader prend généralement l'initiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Par exemple : Michelin (pneumatiques), l'Oréal (cosmétiques), etc.. Son objectif est de rester à la première place. Trois solutions s'offrent à lui :
在大多数行业中,都有一家公司被公认为市场领导者。领导者通常在价格变动、新产品发布方面主动出击,并拥有最大的分销系统和最高的促销预算。例如:米其林(轮胎)、欧莱雅(化妆品)等。他的目标是保持第一名。他有三种解决方案:

Accroître la demande primaire : La société jouissant d'une position de leader bénéficie toujours d'un accroissement global du marché. Elle peut y parvenir soit en cherchant de nouveaux utilisateurs, soit promouvoir de nouvelles utilisations du produit, soit en convainquant le marché de consommer davantage de produits à chaque utilisation.
增加初级需求:处于领先地位的公司总是受益于市场的整体增长。它可以通过寻找新用户、推广产品的新用途或说服市场在每次使用时消费更多产品来做到这一点。

La protection de la part du marché : En même temps qu'elle s'efforce d'accroître la demande primaire, une société leader doit contenir l'action des concurrents. La réponse la plus constructive est la stratégie d'innovation. Polaroïd a longtemps utilisé cette stratégie sur le marché de la photo.
保护市场份额:在努力增加初级需求的同时,领先的公司必须遏制竞争对手的行动。最具建设性的回应是创新战略。宝丽来长期以来一直在照片市场上使用这种策略。

L'extension de la part du marché : Des études ont mis en évidence la relation entre part de marché et rentabilité :
扩大市场份额:研究强调了市场份额与盈利能力之间的关系:
 
D'après PIMS, la rentabilité moyenne avant impôts est de 9% pour une part de marché inférieure à 10%. Un gain de 10 points de parts de marché s'accompagne d'un accroissement de rentabilité de 5 points. Ainsi avec 40% de marché la rentabilité moyenne est de 30%.
根据 PIMS 的数据,市场份额不到 10% 时,平均税前利润率为 9%。市场份额增加 10 个百分点,盈利能力增加 5 个百分点。因此,拥有 40% 的市场份额,平均盈利能力为 30%。
 
D'autres études ont cependant conclu à l'existence d'une relation "en V" entre part de marché et rentabilité. Dans ce cas le secteur se compose de quelques leaders largement bénéficiaires, de quelques PME également rentables car très spécialisées, et d'un grand nombre d'entreprises moyennes aux résultats médiocres
然而,其他研究得出结论,市场份额和盈利能力之间存在“V 形”关系。在这种情况下,该行业由少数大部分盈利的领导者、少数也因为高度专业化而盈利的中小企业以及大量业绩平庸的中型公司组成

2) Les stratégies du challenger
2) 挑战者的策略

Toute société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place sur un marché est en position de "dauphin" (Pepsi-Cola par exemple). Le dauphin qui cherche à accroître sa part devient un "challenger", s'il se contente des positions acquises, il devient un "suiveur". La firme qui attaque, doit d'une part choisir son objectif (le leader, un concurrent à sa portée et en position difficile, les "canards boiteux") et sa stratégie d'attaque. Il y a neuf stratégies d'attaque concurrentielle :
任何在市场上占据第二、第三或第四位的公司都处于“海豚”(例如百事可乐)的位置。寻求增加份额的亚军成为“挑战者”,如果他对获得的位置感到满意,他就会成为“追随者”。攻击公司一方面必须选择其目标(领导者、触手可及且处于困境中的竞争对手、“跛脚鸭”)及其攻击策略。竞争性攻击有九种策略:

La stratégie du discount : L'une des stratégies les plus couramment utilisées par les challengers consiste à offrir le même produit que le leader à un prix plus bas. C'est la politique de Fuji sur le marché du papier photographique, ou de Leclerc sur celui des grandes surfaces. Texas Instruments a également utilisé cette approche pour les transistors, puis les calculateurs.
折扣策略:挑战者最常用的策略之一是以较低的价格提供与领先者相同的产品。这是富士在相纸市场上的政策,或者是勒克莱尔在超市市场的政策。Texas Instruments 也将这种方法用于晶体管,然后是计算机。
 
Le succès d'une stratégie discount suppose trois conditions :
折扣策略的成功需要三个条件:

il faut que le challenger arrive à convaincre l'acheteur que son produit est aussi de bonne qualité ;
挑战者必须能够让买家相信他的商品也是好的;

il faut que l'acheteur soit sensible à un écart de prix et prêt à renoncer à sa marque préférée ;
买家必须对价格差异敏感,并准备放弃他最喜欢的品牌;

il faut enfin que le leader décide de ne pas s'aligner sur le prix du challenger.
最后,领导者必须决定不匹配 Challenger 价格。

La stratégie du milieu de gamme : Une seconde stratégie consiste à offrir une version simplifiée du produit, généralement de moindre qualité. C'est la stratégie suivie par certains distributeurs pour concurrencer les fabricants. Cette stratégie est efficace lorsqu'au moins un segment du marché est sensible au prix ou lorsque les circuits de distribution sont différenciés. Le principal danger est de se faire concurrencer simultanément par une autre entreprise sur son terrain d'origine.
中档策略: 第二种策略是提供产品的简化版本,通常质量较低。这是一些分销商与制造商竞争所遵循的策略。当市场中至少有一个细分市场对价格敏感或分销渠道与众不同时,这种策略是有效的。主要危险是同时被另一家公司在其主场竞争。

La stratégie de recherche de prestige : C'est la stratégie inverse de la précédente ; elle consiste à introduire un produit de meilleure qualité, vendu plus cher. Elle est suivie par Electrolux sur le marché des aspirateurs, Bang & Olufsen en hi-fi, ou Roche & Bobois dans le domaine du meuble. Une telle stratégie implique presque toujours une politique sélective d'image.
声望搜索策略: 这是与前一种策略相反的策略;它包括推出质量更好的产品,以更高的价格出售。紧随其后的是吸尘器市场的伊莱克斯,高保真音响的Bang & Olufsen,以及家具领域的Roche & Bobois。此类策略几乎总是涉及选择性映像策略。

La stratégie de prolifération des produits : Le challenger attaque le leader en multipliant les versions du produit offert. Amora par exemple, attaque le leader Bénédicta sur le marché des sauces, en diversifiant variétés et parfums. Airbus Industries espère concurrencer Boeing en multipliant les versions de l'Airbus. Une telle stratégie convient également à une grande entreprise diversifiée qui a décidé d'enlever le marché à une société plus petite qu'elle, mais concentrée sur un seul segment.
产品扩散策略:挑战者通过增加所提供的产品版本来攻击领导者。例如,Amora 正在攻击酱汁市场的领导者 Bénédicta,使其品种和口味多样化。空中客车工业公司希望通过增加空客的版本来与波音竞争。这种策略也适用于一家大型的多元化公司,这些公司决定从一家比自己小但专注于单一细分市场的公司手中夺走市场。

La stratégie d'innovation : Le challenger prend de vitesse le leader en matière d'innovation technologique ou commerciale. Virgin Mega Store applique vis-à-vis de la Fnac une telle politique. Celle-ci est naturellement tributaire de l'accueil réservé par le public aux nouvelles idées.
创新战略:挑战者在技术或商业创新方面超越领导者。Virgin Mega Store 将此类策略应用于 Fnac。这自然取决于公众对新想法的接受程度。

La stratégie d'amélioration du service : Elle consiste à offrir davantage de prestations pour un prix équivalent. Darty, après avoir pratiqué une stratégie de prix, fonde maintenant sa politique sur cette approche. Il en est de même pour la Phocéenne de Métallurgie, dans le négoce des produits industriels.
服务改进策略:这包括以相同的价格提供更多服务。Darty 在实践了定价策略之后,现在将其政策基于这种方法。工业产品贸易中的 Phocéenne de Métallurgie 也是如此。

La stratégie d'innovation dans le mode de distribution : Le challenger développe sa part de marché en lançant de nouveaux systèmes de vente. C'est la stratégie suivie par Dell Computers pour les micro-ordinateurs ou Yves Rocher pour les produits de beauté.
分销方式的创新战略:挑战者通过推出新的销售系统来扩大其市场份额。这是 Dell Computers 的微型计算机或 Yves Rocher 的美容产品所遵循的策略。

La stratégie de réduction des coûts : Certaines sociétés mettent l'accent sur la réduction des coûts de production de façon à pouvoir baisser les prix. On peut réduire ces coûts grâce à un meilleur approvisionnement, des économies de main-d'oeuvre ou un appareil de production plus moderne. Cette stratégie est à la base de la conquête des marchés mondiaux par les Japonais.
降低成本策略:一些公司专注于降低生产成本,以便他们能够降低价格。这些成本可以通过更好的采购、节省劳动力或更现代化的生产系统来降低。这一战略是日本人征服世界市场的基础。

La stratégie d'investissement publicitaire : Un challenger peut enfin espérer accroître sa part de marché en surclassant l'investissement publicitaire du leader, notamment à l'occasion du lancement d'un nouveau produit ou de nouvelle marque. Une telle stratégie n'est cependant véritablement productive que lorsqu'une surenchère budgétaire s'accompagne d'une différence qualitative dans la création publicitaire.
广告投资策略:挑战者最终希望通过超越领导者的广告投资来增加其市场份额,尤其是在推出新产品或品牌时。然而,只有当预算超标伴随着广告创作的质的差异时,这种策略才真正有效。

3) Les stratégies du suiveur
3) 追随者的策略

Une stratégie "d'imitation innovatrice" peut être tout aussi rentable qu'une stratégie d'innovation. Une entreprise qui choisit cette stratégie doit fidéliser sa clientèle, tout en se souciant de son renouvellement. Elle doit connaître toutes les raisons qu'a sa clientèle de lui accorder sa confiance (emplacement, service, relations humaines,...) afin d'adapter sa stratégie.
“创新模仿”策略与创新策略一样有利可图。选择此策略的公司必须留住客户,同时关心其续订。它必须知道客户必须信任它的所有原因(位置、服务、人际关系,...),以便调整其战略。

4) Les stratégies du spécialiste
4) 专家的策略

Ce sont des entreprises qui s'efforcent de découvrir un créneau sur lequel elles se spécialisent. Pour être rentable et durable, un créneau doit : 1) Être d'une taille suffisante en termes de pouvoir d'achat ; 2) Avoir un potentiel de croissance significatif ; 3) Être ignoré ou délaissé par la concurrence ; 4) Correspondre aux compétences distinctives de l'entreprise, 5) Être défendable en cas d'attaque.
这些公司正在努力发现他们擅长的利基市场。要盈利和可持续,利基市场必须:1) 在购买力方面具有足够的规模;2) 具有显著的增长潜力;3) 被竞争对手忽视或忽视;4) 匹配公司的独特技能,5) 在发生攻击时保持防御能力。

Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l'échelle mentale des clients. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing). (Voir sous bibliographie)
您需要根据您在客户心理阶梯上的位置定制您的策略。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)。(见参考书目下)
 
Conquérir la première place dans l'esprit des clients est donc votre objectif prioritaire, mais si vous échouez dans cette entreprise, la bataille n'est pas irrémédiablement perdue. Les positions numéro deux et numéro trois restent jouables.
因此,征服客户心目中的第一是您的首要任务,但如果您失败了,这场战斗也不会不可挽回地失败。2 号和 3 号位置仍可玩。
 
Vous devriez définir votre stratégie de marketing en fonction de votre ordre d'arrivée dans le créneau (du point de vue du consommateur, bien sûr), ordre dont découle votre rang dans l'échelle.
您应该根据您进入利基市场的顺序(当然是从消费者的角度)来定义您的营销策略,这是您在量表上的排名的得出顺序。
 
Avis a été déficitaire durant treize années avec comme slogan " Le meilleur service de location de voitures ". C'était son acte de foi. Mais le consommateur regardait ces affiches d'un oeil dubitatif : " Comment peuvent-ils être les meilleurs puisqu'ils ne sont pas au sommet de mon échelle ? ". La firme fit alors ce qu'il y avait de mieux, elle reconnut sa position de challenger : " Nous sommes le numéro deux de la location de voitures. Alors pourquoi venir chez nous ? Parce que nous en faisons toujours un peu plus ! ". Avis se mit alors à gagner beaucoup d'argent. Peu après elle fut rachetée par ITT, qui imposa bientôt un nouveau thème : " Avis va être numéro un ! ". La campagne d'Avis fut un échec : " Ah ça, se dirent les clients, c'est ce qu'on va voir ! Avis n'est pas numéro un dans mon échelle ! " Et pour mettre les points sur les i, des foules de clients se mirent à appeler Hertz.
Avis 以“The best car rental service”为口号,亏损了 13 年。这是他信念的飞跃。但消费者用怀疑的眼神看着这些海报:“既然它们不在我的阶梯顶端,它们怎么可能是最好的呢?然后,该公司做到了最好,它认识到了自己作为挑战者的地位:“我们是汽车租赁领域的第二大公司。那么为什么来找我们呢?因为我们总是做得更多一点!".然后 Avis 开始赚很多钱。不久之后,它被 ITT 收购,ITT 很快就提出了一个新的主题:“Avis 将成为第一!Avis 的营销活动失败了:“啊,那个,”客户说,“这就是我们将要看到的!Avis 在我的体重秤上不是第一名!为了点缀 i,成群结队的顾客开始打电话给 Hertz。
 
L'esprit est sélectif. Pour trier les informations qu'ils acceptent et celles qu'ils rejettent, les clients se réfèrent à leur échelle. Un esprit rejette généralement toute nouvelle donnée incompatible avec l'échelle de valeurs correspondant à la catégorie concernée.
头脑是有选择性的。为了对他们接受的信息和拒绝的信息进行排序,客户会参考他们的秤。头脑通常会拒绝任何与相关类别对应的值尺度不相容的新数据。

À long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
从长远来看,任何市场都会沦为两个竞争对手之间的决斗。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)
 
À un stade précoce, toute nouvelle catégorie se présente comme une échelle à barreaux multiples. Mais peu à peu, le nombre d'échelons diminue pour se stabiliser à deux.
在早期阶段,任何新类别都表现为具有多个梯级的阶梯。但渐渐地,梯级的数量减少并稳定在 2。
 
Pensez à l'histoire de l'industrie automobile américaine. En 1904, 60 entreprises fabriquaient 195 modèles différents. Pendant la décennie qui suivit, 531 firmes furent créées, et 346 disparurent. En 1923, il en restait plus que 108. En 1927, leur nombre avait chuté à 44. Aujourd'hui Ford et General Motors dominent le secteur industriel et l'avenir de Chrysler est incertain.
想想美国汽车工业的历史。1904 年,60 家公司生产了 195 种不同的型号。在随后的十年中,创建了 531 家公司,而 346 家公司消失了。1923 年,只剩下 108 辆。到 1927 年,他们的人数下降到 44 人。今天,福特和通用汽车在工业领域占据主导地位,克莱斯勒的未来充满不确定性。
 
Il existe actuellement 130 marques de portables. On peut compter sur la loi de la dualité pour éclaircir leurs rangs d'ici le siècle prochain. Mais qui sera le deuxième ? Toshiba est largement en tête avec 21% du marché. Cinq firmes se disputent la deuxième place avec chacun entre 8 et 10% du marché : Zenith, Compaq, NEC, Tandy et Sharp.
目前有 130 个品牌的笔记本电脑。我们可以指望二元性法则在下个世纪之前削弱他们的队伍。但谁会是第二个呢?东芝以 21% 的市场份额遥遥领先。五家公司正在争夺第二名,每家公司都拥有 8% 到 10% 的市场份额:Zenith、Compaq、NEC、Tandy 和 Sharp。
 
Le mythique Jack Welch, président et directeur général de General Electric a récemment déclaré : " Dans cet environnement de plus en plus compétitif, seules les entreprises qui se classent en première ou en seconde position dans leur catégorie ont des chances de survivre. Celles qui ne peuvent se maintenir au sommet doivent être améliorées, supprimées ou vendues ".
通用电气总裁兼首席执行官、传奇人物杰克·韦尔奇 (Jack Welch) 最近表示:“在这个竞争日益激烈的环境中,只有在同类产品中排名第一或第二的公司才有机会生存。那些不能留在顶层的必须得到改进、废除或出售。

Si vous voulez prospérer en seconde position, vous devez établir votre stratégie en fonction du leader. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing) 
Toute force implique une faiblesse. Face à un leader puissant, un challenger peut toujours trouver une faille pour faire basculer la situation en sa faveur.
如果你想在第二名茁壮成长,你需要根据领导者制定你的战略。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)每一种优势都意味着一个弱点。面对强大的领导者,挑战者总能找到漏洞,使局势对他有利。
 
Un numéro deux ne peut s'offrir le luxe de la timidité. Dès qu'il cesse de tenir le numéro un en joue, il se rend vulnérable, non seulement aux coups du leader, mais aussi à ceux du peloton.
二号人物承受不起害羞的奢侈。一旦他停止用枪指着第一名,他就会让自己变得脆弱,不仅受到领先者的打击,而且受到主车群的打击。
 
Par exemple, la période la plus florissante de Burger King fut celle où la firme eut une stratégie offensive. Elle avait comme slogan :
例如,汉堡王最繁荣的时期是公司采取进攻策略的时候。它的口号是:

" Have it your way " (À votre manière). 
" Broiling not frying " (Grillé pas frit).
“随你所愿”。“烤而不是炸”。
 
" The Whopper beats the Big Mac " (Le Whopper met KO le Big Mac).
“ The Whopper beat the Big Mac ”

Toutes ces campagnes basées sur le principe de l'opposition renforcèrent sa position de numéro deux. Puis, la firme, pour une raison X, renonça à montrer les dents, et se fit gentillette. Ces slogans devinrent :
所有这些基于反对原则的运动都巩固了他作为第二名的地位。然后,出于某种原因,这家公司放弃了露齿,变得友好起来。这些口号变成了:

" The best food for the fast times " (Manger mieux plus vite).
“快节奏的最佳食物”。
 
" We do it your way " (Préparé comme à la maison).
“我们按照您的方式做”。
 
" You've got to break the rules " (Il faut transgresser les règles).
“你得打破规则。”

Elle lança même un programme en direction des enfants, le principal pilier sur lequel repose l'empire McDonald. Ce n'est pas ainsi qu'on s'assure d'une solide position de numéro deux. Le chiffre d'affaires moyen de Burger King par point de vente s'effondra.
她甚至推出了一个儿童计划,这是麦当劳帝国赖以建立的主要支柱。这不是确保稳固的二号位的方法。汉堡王每家门店的平均销售额直线下降。

Avec le temps, une catégorie se divise en deux catégories, qui à leur tour se divisent ... (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
随着时间的推移,一个类别分为两个类别,而这两个类别又分为两个类别。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)
 
À ses débuts, une catégorie n'est qu'une seule et même entité. Les ordinateurs disons. Mais au fil du temps, la catégorie se subdivise : les gros systèmes, les mini-ordinateurs, les stations de travail, les ordinateurs personnels, les portables, les ordinateurs à saisie graphique.
在早期,类别只是一个相同的实体。比方说,计算机。但随着时间的推移,该类别被细分为:大型机、微型计算机、工作站、个人计算机、笔记本电脑、图形输入计算机。
 
Il en est de même pour l'automobile, la musique, les chaînes de télévision, la bière, ...
汽车、音乐、电视频道、啤酒等也是如此。
 
La loi de la division affecte même les pays (il n'est que d'observer l'ex-Yougoslavie). En 1776, il existait environ 35 empires, royaumes, pays et états dans le monde. À l'époque de la Deuxième Guerre mondiale, ce nombre avait doublé. En 1970, il y avait plus de 130 pays. Aujourd'hui, 190 pays sont reconnus comme des états souverains.
分裂法甚至影响到国家(看看前南斯拉夫就知道了)。1776 年,世界上大约有 35 个帝国、王国、国家和国家。到第二次世界大战时,这个数字已经翻了一番。1970 年,有 130 多个国家。今天,有 190 个国家被承认为主权国家。
 
C'est dire que chaque créneau est une entité indépendante, avec sa propre raison d'exister et son propre leader.
这意味着每个利基市场都是一个独立的实体,有自己的存在理由和自己的领导者。
 
Au lieu de tenir compte de ce principe de division, nombre de dirigeants s'accrochent à la foi candide qu'ils ont en un mouvement de fusion inter-catégories. On ne peut mettre le pied dans un comité de direction sans entendre parler de " synergie " et d'" alliances ".
许多领导人没有听从这个分裂的原则,而是坚持他们对跨类别融合运动的坦率信念。您不可能在没有听到“协同效应”和“联盟”的情况下踏入管理委员会。
 Pour le leader, le meilleur moyen de garder son avance est de s'attaquer à chaque nouvelle catégorie sous un nom de marque différent. Les grands noms de l'industrie se trompent lourdement lorsqu'ils essaient d'utiliser dans un nouveau créneau une marque réputée dans une autre catégorie.
对于领导者来说,保持领先地位的最佳方式是用不同的品牌名称处理每个新品类。当该行业的知名人士试图在新的利基市场的另一个类别中使用知名品牌时,他们犯了一个大错误。

G - La mondialisation de la stratégie marketing
G - 营销策略的全球化

La plupart des entreprises ne peuvent aujourd'hui prendre le risque de se limiter à leur marché intérieur. Beaucoup d'industries sont "globales" et, pour concourir, il faut opérer au niveau mondial.
如今,大多数公司都不能冒险将自己局限于国内市场。许多行业都是“全球性的”,为了参与竞争,您必须在全球范围内运营。

Le marketing global est cependant plein d'embûches semées par les taux de change, les gouvernements instables, les barrières protectionnistes et les coûts d'adaptation. Une entreprise qui envisage de s'internationaliser doit modifier son mode de gestion, non parce que le marketing global fait appel à des notions ou principes nouveaux, mais parce que les différences entre pays et régions peuvent remettre en cause ses idées sur la façon dont les consommateurs réagissent aux stimuli commerciaux. Quelques "gaffes" célèbres nous le démontrent :
然而,全球营销充满了汇率、不稳定的政府、保护主义壁垒和调整成本造成的障碍。一家正在考虑国际化的公司需要改变其管理风格,不是因为全球营销使用新的概念或原则,而是因为国家和地区之间的差异可能会挑战其关于消费者如何应对商业刺激的想法。一些著名的“失误”向我们证明了这一点:

Aux États-Unis, la SNIAS a dû abandonner le nom "Écureuil" pour certains de ses hélicoptères : cet animal étant souvent considéré comme de mauvaise augure.
在美国,SNIAS 不得不放弃其一些直升机的“松鼠”名称:这种动物通常被认为是不祥之兆。

General Motors a dû changer le nom de son modèle NOVA dans les pays de langue hispanique. No va signifie en espagnol : ça ne marche pas.
通用汽车不得不在西班牙裔国家更改其 NOVA 车型的名称。 西班牙语中没有 va 的意思:它不起作用。

Le nom du déodorant REXONA a dû être modifié au Portugal, celui-ci ayant des connotations obscènes.
REXONA 除臭剂的名称在葡萄牙不得不更改,因为它具有淫秽的含义。

1) Le choix des marchés
1) 市场的选择

Il faut d'abord comprendre l'environnement mondial, notamment le système des échanges internationaux, et analyser les caractéristiques économiques, politico-légales et socio-culturelles des différents marchés que l'on envisage d'attaquer. Il faut aussi estimer la part du chiffre d'affaires que l'on souhaite réaliser à l'étranger ainsi que le nombre et type de pays visés en fonction de leur rentabilité espérée et du niveau de risque.
首先需要了解全球环境,特别是国际贸易体系,并分析计划攻击的不同市场的经济、政治法律和社会文化特征。还需要根据预期的盈利能力和风险水平来估计您希望在国外实现的营业额份额,以及目标国家的数量和类型。

2) Le choix d'un mode d'accès
2) 访问模式的选择

Cinq solutions sont envisageables (en pratique, elles sont successivement adoptées) :
有五种解决方案可供选择(在实践中,它们相继被采用):

L'exportation indirecte par l'intermédiaire de sociétés spécialisées dans l'import-export.
通过专门从事进出口的公司间接出口

L'exportation directe par la création d'un service export, la création d'une filiale, le recours à des représentants de commerce internationaux ou, en passant des contrats avec des distributeurs ou agents locaux.
通过创建出口部门、创建子公司、使用国际销售代表或与当地分销商或代理商签订合同直接出口

La cession de licence à un partenaire étranger. Qui comporte certains inconvénients : McDonald à Paris a dû se séparer de son franchisé qui a immédiatement ouvert sa propre chaîne (O'Kitch).
向外国合作伙伴发放许可证。这有一些缺点:巴黎的麦当劳不得不与立即开设自己的连锁店 (O'Kitch) 的加盟商分道扬镳。

Le partenariat qui consiste à s'associer avec des partenaires locaux afin de créer une affaire (joint-venture).
合作伙伴关系,包括与当地合作伙伴联手创建企业(合资企业)。

L'investissement direct dans une unité de production ou d'assemblage située à l'étranger.
直接投资于位于国外的生产或组装单位。

3) L'élaboration du plan de marketing international
3) 制定国际营销计划

Une entreprise présente sur un ou plusieurs marchés étrangers doit décider si elle veut ou non adapter son marketing-mix (adaptation du produit, promotion, prix, distribution) aux conditions locales et si oui, dans quelles proportions.
在一个或多个外国市场运营的公司必须决定是否要根据当地情况调整其营销组合(产品调整、促销、价格、分销),如果是,调整到什么程度。

4) Le choix d'un mode d'organisation
4) 组织模式的选择

La plupart des entreprises débutent avec un service d'exportation et créent par la suite un département international. Quelques-unes dépassent ce stade et deviennent des sociétés globales dans lesquelles un marketing à l'échelle mondiale est planifié et géré par l'équipe de direction générale.
大多数公司从出口部门开始,然后设立国际部门。少数公司超越了这个阶段,成为全球性公司,全球营销由高级管理团队规划和管理。

Chapitre IV - LE MIX MARKETING
第四章 - 营销组合

A - Les variables contrôlables du marketing
A - 营销中的可控变量

LES PRODUITS
产品
 :

Gérer les produits et, les marques
管理产品和品牌
.

Gérer les services
管理服务
.

LES PRIX
PRIXES
 :

La fixation des prix
定价
.

Les objectifs d'une politique de prix.
定价策略的目标。

L'évaluation de la demande
评估申请
.

L'estimation des coûts.
成本估算

L'analyse de la concurrence.
竞争对手分析

Le choix de la méthode de tarification.
定价方法的选择。

L'analyse marginale
边际分析
.

Le choix final
最终选择
.

Les variations de prix.
价格变化

Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.
对价格变化的倡议和反应

LA PRÉSENCE
存在
 :

Choisir et animer le circuit de distribution
选择分销渠道并为其添加动画效果
.

Commerce de gros, de détail et distribution physique.
批发、零售和实体分销。

LA PROMOTION
提案
 :

Concevoir la stratégie de communication.
设计沟通策略。

Le processus de communication
通信过程
.

L'élaboration d'une stratégie de communication
制定沟通策略
.

La stratégie Push ou Pull ?
Push 还是 Pull 策略?

La planification de la communication.
沟通规划

Gérer la publicité
管理广告
.

La fixation des objectifs.
目标设定。

La d<trétermination du="" budget.<="" li=""></trétermination>
d<确定=“” budget.<=“” li=“”></tdetermination>

L'élaboration du message.
消息的发展。

Le choix des médias.
媒体的选择。

La mesure de l'efficacité de la campagne.
衡量活动的有效性。

Gérer le marketing direct
管理直接营销
.

Gérer les vendeurs
管理卖家
.

ORGANISER, METTRE EN PLACE, ÉVALUER, CONTRÔLER.
组织、设置、评估、控制。
 :

Organiser et mettre en place le marketing.
组织和实施营销。

L'organisation interne du département marketing
市场部的内部组织
.

Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise.
如何在公司实施营销思维

Mise en oeuvre du marketing.
实施营销。

Évaluer et contrôler l'activité marketing.
评估和控制营销活动。

La situation dans les entreprises
公司的情况
.

B - Les produits
B - 产品

Gérer les produits
管理产品
.

Gérer les marques
管理品牌
.

Gérer les services
管理服务
.

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Ce peut être un article tangible, un service, une personne, un endroit, une organisation, une idée (sécurité routière, planning familial). Tout produit s'analyse à 5 niveaux :
产品是可以在市场上提供的任何事物,以便被注意到、获得或消费以满足需求。它可以是一个有形的物品、一项服务、一个人、一个地方、一个组织、一个想法(道路安全、计划生育)。每个产品都可以在 5 个级别进行分析:

Le noyau : Avantage que le consommateur cherche.
核心:消费者正在寻找的优势。

Le produit générique : Défini par l'offre.
通用产品:由产品/服务定义。

Le produit attendu : Correspond aux attributs espérés par le consommateur.
预期产品:对应于消费者期望的属性。

Le produit global : Ensemble des services et avantages associés au produit.
整体产品:与产品相关的所有服务和权益。

Le produit potentiel : A toutes les améliorations envisageables.
潜在产品:具有所有可能的改进。

1) Gérer les produits
1) 管理产品

La tâche du responsable de marketing n'est pas de vendre des "caractéristiques", mais bien des "avantages".
营销经理的任务不是销售“功能”,而是“优势”。

Le type de besoin concerné : Il s'agit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit. Dans le cas de l'assurance, la sécurité.
所涉及的需求类型: 这是产品嫁接的基本需求。在保险的情况下,安全性。

La famille de produits : regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont au même besoin. Dans notre exemple, l'épargne ou les différents types de revenu.
产品系列:包括满足相同需求的所有产品类别。在我们的例子中,储蓄或不同类型的收入。

La catégorie de produits : Tous les produits qui au sein d'une même famille présentent une certaine cohérence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers.
产品类别: 同一系列中具有一定功能连贯性的所有产品。示例:金融投资。

La gamme de produits : Il s'agit de produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu'ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple : l'assurance-vie.
商品范围: 这些商品属于同一分类,并且彼此密切相关,因为它们的运作方式相同,或者销售给相同类型的买家、相同的网点或相似的价格区域。示例:人寿保险。

Le type de produits : correspond aux articles qui, au sein d'une gamme, représentent une forme donnée de produit. Exemple : l'assurance-vie de groupe.
Product type:对应于在某个范围内表示给定产品形式的项目。示例:团体人寿保险。

La marque : C'est le nom associé à un ou plusieurs articles de la gamme qui permet d'identifier l'origine ou le caractère. Exemple : l'assurance-vie U.A.P.
品牌: 这是与范围中的一个或多个项目关联的名称,用于标识来源或字符。示例:UAP 人寿保险

L'article : C'est l'unité de base, caractérisée par une taille, un prix un aspect ou tout autre élément de différenciation. Exemple : un contrat de décès-invalidité.
商品: 这是基本单元,其特征是尺寸、价格、外观或任何其他差异化元素。示例:死亡伤残合同。

Le marketing n'est pas une bataille de produits, mais une bataille de perception. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
营销不是一场产品的战斗,而是一场认知的战斗。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)
 
Les responsables de marketing s'emploient à mener des études pour " collecter des données objectives ". Ils analysent l'environnement, tâchent de s'assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassérénés, entrent dans l'arène du marché, sûrs d'avoir le meilleur produit, persuadés que le meilleur finit toujours par triompher. Illusion ! il n'existe pas de réalité absolue, de " données objectives ". Pas de produit qui soit " objectivement " meilleur que les autres.
营销人员致力于进行研究以 “收集客观数据”。他们分析环境,试图确保事实不与他们相矛盾,然后放心地进入市场舞台,确保他们拥有最好的产品,相信最好的总是最终取得胜利。幻想!没有绝对的现实,没有“客观数据”。没有产品“客观上”比其他产品更好。
 
Ce n'est qu'en étudiant la manière dont les perceptions se forment dans l'esprit et en concentrant votre programme marketing sur ces perceptions que vous pourrez déjouer cette conception apparemment logique, mais de fait fausse.
只有通过研究感知是如何在头脑中形成的,并将您的营销计划集中在这些感知上,您才能挫败这种看似合乎逻辑但实际上是错误的观念。
 
La vérité n'est rien de plus rien de moins qu'un avis d'expert. Mais qui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiers
事实只不过是专家意见。但这位专家是谁呢?第三方授予此头衔的任何人
 
Avec un minimum d'expérience dans une certaine catégorie de produits, les consommateurs s'octroient un pouvoir absolu. Ils élèvent leurs propres jugements au rang de vérité universelle et, de leur point de vue, ils ne se trompent qu'exceptionnellement, sinon jamais.
消费者在某个产品类别中拥有最少的经验,就会赋予自己绝对的权力。他们把自己的判断提升到普遍真理的地位,从他们的角度来看,他们只是例外地,如果有的话,是错误的。
 
À New York, si vous annoncez à vos amis que vous venez d'acheter une Honda, ils vous répondront : " Ah oui ? Quel modèle de voiture ? une Civic, une Prelude ? " À Tokyo, ils vous répondront : " Sans blague ? Quel modèle de moto ? ". Dans l'esprit des consommateurs Honda est avant tout un fabricant de motos et manifestement, les gens hésitent à acheter une voiture à un spécialiste de la moto. (Qu'arriverait-il si Harley-Davidson s'avisait de lancer une voiture ?). Le résultat ? Aux États-Unis les automobiles japonaises les plus vendues sont dans l'ordre : Honda, Toyota et Nissan. Au Japon, Honda arrive en troisième position, derrière Toyota (4x plus de voitures qu'elle) et Nissan. Si le marketing était une bataille de produits le classement serait le même alors que la qualité, le design et le prix sont les mêmes.
在纽约,如果你告诉你的朋友你刚刚买了一辆本田,他们会说,“哦,是吗?哪种车型?思域,还是序曲?在东京,他们会告诉你:“不开玩笑?哪种摩托车型号?".在消费者心目中,本田首先是一家摩托车制造商,显然,人们不愿从摩托车专家那里购买汽车。(如果哈雷戴维森决定推出一款汽车会发生什么?结果如何?在美国,最畅销的日本汽车依次是:本田、丰田和日产。在日本,本田排名第三,仅次于丰田(汽车数量是它的 4 倍)和日产。如果营销是一场产品之战,那么排名将是相同的,而质量、设计和价格是相同的。

L'approche la plus efficace est de s'approprier un mot dans l'esprit du client.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
最有效的方法是在客户脑海中放置一个词。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)
 
C'est en rétrécissant la cible que l'on s'insinue dans les esprits. Lorsqu'elle se réduit à un seul mot ou à un seul concept, le message passe mieux. Une marque peut faire des prodiges si elle parvient à s'identifier à une idée, à un mot dans l'esprit des consommateurs. Si vous n'êtes pas le leader, votre mot doit être plus étroitement ciblé, mais dans tous les cas de figure, il doit être vacant pour votre
正是通过缩小目标,我们才将自己暗示到人们的脑海中。当它被简化为单个词或单个概念时,信息会更好地传达。如果一个品牌能够识别出一个想法,即消费者心中的一个词,它就会产生奇迹。如果你不是领导者,你的词应该更狭隘地关注,但无论如何,它应该对你来说是空的
catégorie. 
Quelques exemples célèbres :
类别。一些著名的例子:

Mercedes mécanique
梅赛德斯机械师

BMW conduite (la machine à conduire)
BMW驾驶 (The Driving Machine)

Volvo sécurité
沃尔沃安全

Pepsi jeunesse
百事可乐青年

Federal Express " overnight " (du jour au lendemain)
联邦快递“隔夜

IBM ordinateur
IBM计算机

Xerox photocopieuse
施乐复印机

Il existe diverses variétés de mots. Ils peuvent se rapporter à un avantage, à un service, à un public, ou au succès commercial (#1).
单词种类繁多。它们可以与福利、服务、受众或商业成功 (#1) 相关。
 
Rien n'est éternel : il arrive fatalement un jour où la firme doit changer de mot. C'est toujours délicat.
没有什么是永恒的:公司不可避免地会有改变承诺的一天。这总是很棘手的。
 
Depuis des années, Lotus avait jeté son dévolu sur le terme " tableur ". Qui disait " Lotus " disait " 1-2-3 " et donc tableur. Pour continuer à grandir et face à la compétition féroce dans ce domaine, Lotus s'est risquée dans l'extension de gamme en rachetant le traitement de texte Ami Pro et en lançant de nouveaux logiciels. Puis Lotus concentra sa production autour d'un nouvel axe : les logiciels spécialisés pour les PC reliés en réseau. Lotus est ainsi la première firme à lancer avec succès un logiciel de
多年来,Lotus 一直将目光投向了 “电子表格” 这个术语。谁说“Lotus”说“1-2-3”,因此电子表格。为了继续发展并面对该领域的激烈竞争,Lotus 通过购买 Ami Pro 文字处理器并推出新软件来扩展其产品范围。然后,Lotus 将其生产重点放在一个新的轴心上:用于联网 PC 的专用软件。因此,Lotus 是第一家成功推出
 groupware(système d'exploitation pour réseaux). À la différence de Microsoft, Lotus s'est fixé une cible. Les choses ne se feront pas en un jour, mais elle pourrait se constituer un fief durable dans le secteur des logiciels.
Groupware(网络操作系统)。与 Microsoft 不同,Lotus 为自己设定了一个目标。这不会在一夜之间发生,但它可以在软件领域建立一个持久的据点。

2) Gérer les marques
2) 管理商标

La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et leur mix se caractérise par une certaine largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre d'articles de chaque gamme) et cohérence (homogénéité des différentes gammes). Selon leur positionnement face à la concurrence, l'entreprise doit décider si ces gammes doivent être étendues, consolidées, modernisées ou élaguées.
大多数公司销售不止一种产品,它们的组合具有一定的宽度(范围数量)、深度(每个范围中的项目数量)和一致性(不同范围的同质性)的特点。根据他们的竞争定位,公司必须决定是否应该扩展、整合、现代化或修剪这些系列。

L'entreprise doit également décider si elle souhaite utiliser ou non des marques, les siennes ou celles des distributeurs, une marque multiproduits ou des noms spécifiques.
公司还必须决定是否要使用自己的商标或分销商的商标、多产品品牌或特定名称。

Un ensemble d'attributs : Mercedes c'est solide, cher, durable,...
一组属性:梅赛德斯坚固、昂贵、耐用,...

Un ensemble d'avantages : exemple : solidité = sécurité en cas d'accident.
一系列优势: 示例:坚固性 = 发生事故时的安全性。

Un ensemble de valeurs : Mercedes c'est aussi la performance, le prestige, la tradition.
一套价值观:梅赛德斯也是性能、声望、传统。

Une affiliation à une culture : Mercedes c'est Germanique.
一种文化的归属:梅赛德斯是日耳曼人。

Une personnalité : Si elle était une personne, un animal, un objet ; Mercedes serait un patron, un lion et un palais austère et prestigieux.
人格:如果它是一个人、一只动物、一个物体;梅赛德斯将是一个老板、一头狮子和一座朴素而有声望的宫殿。

Un profil d'utilisateur : Mercedes = cadre supérieur ayant dépassé la quarantaine.
用户资料:梅赛德斯 = 四十岁以上的高级经理。

Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection, économie, et commodité en même temps qu'il servira d'outil de promotion. Un étiquetage approprié permettra d'identifier le produit, ses caractéristiques et son mode d'utilisation.
最后,有必要选择能提供保护、经济和便利又能作为促销工具的包装。适当的标签将识别商品、其特性以及如何使用。

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l'esprit des clients.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
没有两个品牌可以在顾客心目中声称同一个词。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)
 
Ce sont souvent les études de marché qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des légions d'analystes, on lance de grandes enquêtes, on fait remplir des kilomètres de questionnaires, et qu'en sort-il ? Deux tonnes de paperasses et une liste des attributs que les consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voilà renseigné. C'est ce qu'ils veulent. Vous n'avez qu'à leur donner. Ce que les études de marchés ne vous disent pas, c'est que le concept est déjà pris.
吸引营销专业人士进入这个陷阱的往往是市场研究。大批分析师站在战争舞台上,发起了大规模调查,填写了数公里的问卷,结果如何?两吨文书工作和消费者期望从您的产品或服务中获得的属性清单。您现在已获悉。这就是他们想要的。你只需要给他们。市场研究没有告诉你的是,这个概念已经被接受了。

À chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi efficace. Il vaut bien mieux dénicher un attribut opposé à celui du leader, un concept qui vous posera en rival face à lui, et non en médiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimétisme ne paie pas.
每个属性对应于一个相反的、同样有效的属性。最好找到一个与领导者相反的属性,一个会让你成为他的竞争对手,而不是平庸的模仿者的概念。这里的基本原则是寻求最大的对比度。模仿不会带来回报。
 
Coca-Cola était le premier occupant du créneau, et donc favori des tranches d'âge les plus anciennes. Pepsi s'est efficacement positionné en se présentant comme le champion des nouvelles générations.
可口可乐是这个利基市场的第一批参与者,因此是年龄最大的群体的最爱。百事可乐有效地将自己定位为新一代的冠军。
 
Le marketing est une bataille d'idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu'à proposer un prix très bas. Très, très bas.
营销是一场思想之战。如果您想脱颖而出,您需要组织并专注于您独有的图像或属性。如果你没有,你所要做的就是提供一个非常低的价格。非常非常低。

3) Gérer les services
3) 管理服务

Historiquement, le marketing s'est d'abord développé autour des produits tangibles : l'alimentaire, l'automobile ou les biens d'équipement. Pourtant, l'une des tendances les plus significatives de notre époque est la prodigieuse croissance des activités de service. Non seulement le secteur tertiaire (hôtel, banques, distribution, etc..), mais également tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (par exemple un médecin d'entreprise ou un service de formation).
从历史上看,营销最初是围绕有形产品开发的:食品、汽车或资本货物。然而,我们这个时代最重要的趋势之一是服务活动的巨大增长。不仅是第三产业(酒店、银行、分销等),还包括所有在工业环境中提供服务的人(例如,公司医生或培训部门)。

La nature et la classification des services : On appelle un service, une activité ou une prestation soumise à l'échange, essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer quatre situations :
服务的性质和分类:需要交换的服务、活动或供应,本质上是无形的,不会引起任何所有权的转移。服务可能与物理产品相关联,也可能不与物理产品相关联。公司在市场上的报价通常包括或多或少具有决定性作用的服务元素。事实上,可以区分四种情况:

Le simple produit : L'offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice).
简单的产品: 优惠仅限于有形商品(肥皂、牙膏)。

Le produit accompagné de plusieurs services : L'entreprise propose alors un produit central entouré de services périphériques (une voiture qui s'accompagne d'une garantie, d'un service d'entretien, etc..). Plus un produit est technologiquement avancé, plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l'accompagnent.
该产品伴随着多项服务:然后,该公司提供一个由外围服务(提供保修、维修服务等的汽车)包围的中央产品。产品的技术越先进,其销售就越取决于随之服务的质量和可用性。

Le service accompagné de produits ou d'autres services : Ainsi le transport aérien se compose d'un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires.
伴随产品或其他服务的服务:因此,航空运输包括基本服务(运输),包括多种产品(食品、饮料、报纸和杂志)和补充服务。

Le pur service : Par exemple l'assistance d'un avocat ou le concours d'un psychologue.
纯粹的服务:例如,律师的协助或心理学家的协助。

Les quatre caractéristiques majeures des services influençant l'élaboration des actions marketing :
影响营销活动发展的服务四大特点

L'intangibilité : Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix.
无形性: 为了减少不确定性,买方会积极寻找能够证明服务质量的标志。他为他所看到的一切赋予意义:场所、员工、设备、信息、标志和价格。

L'indivisibilité : Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé.
Indivisibility(不可分割性):服务在使用的同时进行。

La variabilité : Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation.
可变性:服务根据其实施的环境而明显可变。

La périssabilité : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela crée des problèmes d'infrastructure.
易腐性:服务无法存储。当需求波动时,就会产生基础设施问题。

Le marketing des services : Le marketing des services n'est pas seulement externe mais également interne et interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent le service. Les clients jugent à la fois les performances techniques et fonctionnelles des services, aussi les entreprises doivent-elles se différencier en cherchant à améliorer qualité et productivité.
服务营销:服务营销不仅是外部的,而且是内部的和互动的,以动员提供服务的员工。客户会同时评判服务的技术和功能性能,因此公司必须通过寻求提高质量和生产力来区分自己。

Les services attachés aux produits : Le mix de services comprend à la fois l'avant vente (assistance technique, livraison) et l'après vente (entretien, formation). Une société qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualité peut espérer l'emporter sur la concurrence.
产品服务:服务组合包括售前(技术援助、交付)和售后(维护、培训)。一家围绕其产品提供高质量服务的公司有望在竞争中获胜。

C - Les prix
C - 价格

La fixation des prix.
定价。

Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs
定价政策最多有六个用途
.

L'évaluation de la demande
评估申请

L'estimation des coûts
成本估算

L'analyse de la concurrence
竞争对手分析

Le choix d'une méthode de tarification.
定价方法的选择

L'analyse marginale
边际分析
.

Le choix final
最终选择
.

Les variations de prix.
价格变化

Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.
价格变化的倡议和反应。

En dépit de leur importance, les décisions de tarification sont rarement optimales. Trop souvent, le prix de vente :
尽管定价决策很重要,但很少是最佳的。 很多时候,售价:

est déterminé à partir du seul prix de revient ;
仅根据成本价确定;

n'est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions intervenues sur le marché ;
修订速度不够快,无法考虑到市场发展;

est élaboré sans référence aux autres variables d'action marketing ;
在开发时未参考其他营销活动操作变量;

tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché.
很少考虑所提供的产品和细分市场的多样性。

1) La fixation des prix
1) 定价

Quand elle lance un nouveau produit, s'attaque à un nouveau marché ou circuit de distribution, ou encore répond à un appel d'offres, l'entreprise est confrontée à un problème de fixation initiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l'élaboration d'un prix.
在推出新产品、开拓新市场或分销渠道或响应招标时,该公司面临着最初的定价问题。制定价格涉及许多因素。

2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs
2) 定价政策最多有六个目的

La survie : Pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance à baisser les prix, en espérant que le marché réagira.
生存:为了让员工继续经营并减少库存,公司会倾向于降低价格,希望市场会做出反应。

La maximisation des profits : Le modèle élaboré par les économistes, suppose connus et constants les effets de coûts et de demandes et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la réaction de la concurrence et du cadre réglementaire. Il a ses limites mais, fournit un point de départ.
利润最大化:经济学家开发的模型假设已知且恒定的成本和需求效应,并且没有考虑组合中的其他变量、竞争的反应和监管框架。它有其局限性,但提供了一个起点。

La maximisation du chiffre d'affaires : Lorsque les coûts sont mal connus ou difficiles à répartir, on se sert du revenu comme un indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.
最大化周转率:当成本不为人知或难以分配时,收入被用作市场份额和盈利能力的指标。

La maximisation de la croissance : Pour optimiser cette approche, il faut : a) un marché sensible au prix ; b) des coûts de production et de distribution à l'unité baissant fortement lorsque le volume s'accroît ; c) un prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché.
最大化增长:优化这种方法需要:a) 对价格敏感的市场;(b) 单位生产和分销成本随着销量的增加而急剧下降;(c) 低价格会阻止竞争进入或留在市场。

L'écrémage : A chaque nouvelle progression de la photo instantanée, Polaroïd a pratiqué un prix supérieur, ultérieurement réduit pour élargir le marché. Un prix d'écrémage se justifie si : a) la demande est attentive aux innovations ; b) les économies d'échelle ne sont pas très prononcées dans la fourchette de production considérée ; c) un prix élevé n'a pas pour effet d'attirer la concurrence ; d) il est supporté par la supériorité perçue du produit.
略读:随着即时照片的每一次新进展,宝丽来都会收取更高的价格,后来降低价格以扩大市场。如果满足以下条件,则略读价格是合理的:a) 需求关注创新;(b) 在所考虑的生产范围内,规模经济不是很明显;(c) 高价格不具有吸引竞争的效果;(d) 它得到了产品的感知优越性的支持。

La recherche d'image : Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevés (Le parfum Joy de Jean Patou qui s'enorgueillit d'être "le parfum le plus cher du monde").
形象研究:一家公司可能首先希望通过高价政策来捍卫其独家形象(Jean Patou 的 Joy 香水以“世界上最昂贵的香水”而自豪)。

3) L'évaluation de la demande
3) 申请评估

En principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le cas de produits de prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprété, dans certaines limites, comme un symbole de qualité. Neuf facteurs affectent la sensibilité au prix :
原则上,价格越高,需求越少。对于高端产品,这种关系可以颠倒过来。然后在一定范围内,价格被解释为质量的象征。影响价格敏感度的九个因素:

L'originalité du produit : Plus un produit se différencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles.
产品的独创性: 产品与其他产品的区别越大,买家就越不敏感。

La connaissance du produit de substitution
替代产品的知识

La facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées, plus la sensibilité au prix s'accroît.
易于比较:比较越容易,价格敏感性就越高。

Le poids de la dépense : Exemple l'immobilier.
支出权重:示例房地产。

Le poids du prix dans le coût total : Exemple accessoire lors de l'achat d'une voiture.
价格在总成本中的权重:买车时的附带例子。

Le partage des coûts
费用分摊

Les achats déjà amortis : Exemple l'entretien d'un camion.
已折旧的购买:例如卡车的维护。

La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif d'un produit.
感知质量: 商品的声望或排他性。

Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut stocker.
仓储: 买家对他无法储存的商品价格不太敏感。

4) L'estimation des coûts
4) 成本估算

Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : coût fixe + coût variable pour un niveau donné de production. Au Japon, beaucoup de firmes partent d'un prix de vente permettant une conquête agressive du marché et s'organisent ensuite en interne de façon à respecter ce prix.
销售价格必须至少涵盖总单位成本:固定成本 + 给定生产水平的可变成本。在日本,许多公司从允许他们积极征服市场的销售价格开始,然后以尊重这个价格的方式在内部组织自己。

5) L'analyse de la concurrence
5) 比赛分析

Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit : à qualité semblable, prix semblables.
在需求产生的上限价格和成本施加的底价之间,竞争对手收取的价格构成了第三个参考极。价格必须表达产品的竞争定位:相似的质量,相似的价格。

6) Le choix d'une méthode de tarification
6) 选择定价方法

Il y a trois facteurs-clé dans l'élaboration d'un prix. Les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence et les produits de substitution fournissent un pôle de référence et la spécificité perçue du produit fixe la limite supérieure. On distingue six approches :
制定价格有三个关键因素。成本决定最低价格,竞争和替代产品提供参考极,而产品的感知特异性设定上限。有六种方法:

Le "coût-plus-marge" : Le prix est défini à partir d'un taux de marque (marge) standard ajouté au coût total. Les marges varient considérablement selon les produits et les points de vente.
“成本加利润”:价格是根据添加到总成本中的标准加价率(利润)设定的。利润率因商品和销售点而异。

Le point mort et la rentabilité : Le prix de vente est déterminé de façon à obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de ventes attendu.
盈亏平衡和盈利能力:考虑到预期的销售量,销售价格的确定方式是为了获得给定的回报率。
 
Il faudrait, dans ce cas tester différents niveaux de prix et estimer leur impact probable sur le volume et le bénéfice.
在这种情况下,必须测试不同的价格水平,并估计它们对数量和利润的可能影响。

La valeur perçue du produit par le client. Une entreprise élabore un positionnement en tenant compte d'une cible particulière et de la qualité du produit offert. Ce positionnement fournit une première indication de prix.
客户对产品的感知价值。公司在制定定位时要考虑到特定目标和所提供产品的质量。此定位提供了初始价格指示。

Le prix à la valeur : La politique du prix à la valeur consiste à vendre moins cher un produit de haute qualité. Elle s'appuie sur un programme de réingénierie de l'entreprise et de ses procédés de façon à concilier coût réduit et haute qualité.
性价比: 性价比政策包括以较低的价格销售高质量的商品。它基于重新设计公司及其流程的计划,以协调降低成本和提高质量。

Le prix du marché : L'entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer les coûts, on considère que le prix du marché traduit la sagesse collective de l'industrie pour dégager une rentabilité satisfaisante.
市场价格:公司决定以更高的价格、更便宜的价格或以与主要竞争对手相同的价格出售。当难以衡量成本时,市场价格被视为行业实现令人满意的盈利能力的集体智慧的反映。

Le prix de soumission : Dans le cadre d'une procédure d'appel d'offres ou d'adjudication, chaque entreprise fait une soumission qui est fonction de son appréciation des soumissions des concurrents.
投标价格:在招标或招标程序中,每家公司都根据其对竞争对手投标的评估进行投标。

7) L'analyse marginale
7) 边际分析

Les économistes utilisent l'analyse marginale pour déterminer la recette marginale et le coût marginal.
经济学家使用边际分析来确定边际收入和边际成本。

Exemple pour un jeu électronique
电子游戏示例
:

Courbe de demande : Dans l'exemple : P = 120 - Q. Elle indique la quantité de produits qui sera vendue à un prix donné. 
Coût moyen : Dans l'exemple : 135Q - 3.3 Q + 0.028Q2. Pour plusieurs produits, particulièrement ceux qui requièrent l'utilisation d'une technologie avancée, la courbe de coût n'est pas linéaire. 
Revenu marginal : 
Dans cet exemple, on peut exprimer le revenu de la façon suivante : R = P*Q = 120Q - Q2
需求曲线在示例中:P = 120 - Q。它表示将以给定价格销售的产品数量。平均成本:在示例中:135Q - 3.3 Q + 0.028Q2.对于许多产品,尤其是那些需要使用先进技术的产品,成本曲线不是线性的。边际收入:在此示例中,我们可以将收入表示为: R = P*Q = 120Q - Q2
 
Le revenu marginal est la dérivée de R = 120 - 2Q
边际收入是 R = 120 - 2Q 的导数
 
Le coût marginal : soit la dérivée de Q*C c'est-à-dire : 135Q - 6.6 Q + 0.084Q2
边际成本:设 为 Q*C 的导数,即:135Q - 6.6 Q + 0.084Q2

La zone de profitabilité permet d'identifier un intervalle de prix qui permettrait à l'entreprise de réaliser un profit.
盈利区域有助于确定允许公司获利的价格范围。

8) Le choix final
8) 最终选择

Il faut optimiser le prix final en tenant compte :
最终价格必须通过考虑以下因素进行优化:

Des dimensions psychologiques du prix (nombreux sont les consommateurs qui considèrent le prix comme un indice de qualité).
价格的心理维度(许多消费者将价格视为质量的指标)。

De l'influence des autres variables du marketing-mix : le prix choisi doit également tenir compte de la marque et de l'effort publicitaire.
营销组合中其他变量的影响:选择的价格还必须考虑品牌和广告效果。

De la politique générale de tarification : Une société comme Atlas Copco, considérée comme "leader" dans le domaine des prix, ne pourrait brader ses produits sans nuire à son image.
一般定价政策:像阿特拉斯·科普柯这样的公司,被认为是价格领域的“领导者”,它无法在不损害其形象的情况下销售其产品。

Des autres intervenants comme : les distributeurs, revendeurs, la force de vente, les pouvoirs publics.
其他利益相关者,例如:分销商、经销商、销售人员、公共机构。

9) Les variations de prix
9) 价格变动

Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade de tarifs.
公司不是孤立地设定价格,而是定义一整套关税。

Les remises et rabais Les principaux types sont :
折扣和返利主要类型有:

Les escomptes : réduction dont bénéficie le client qui s'acquitte immédiatement de son achat (par exemple : 2% à 10 jours).
折扣: 立即付款的买家可享受折扣(例如 10 天 2%)。

Les remises pour quantité : ayant pour but d'inciter l'acheteur à concentrer ses achats sur le même fournisseur (par exemple : cartes de fidélité, ristournes de fin d'année).
数量折扣: 旨在鼓励买家将购买集中在同一供应商处(例如会员卡、年终折扣)。

Les remises fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d'une activité qui reviendrait normalement au vendeur (exemple : prix emporté).
功能折扣: 提供以换取负责通常由卖方负责的活动(例如取消价格)。

Les rabais saisonniers et les soldes : Réduction de prix consentie à un acheteur qui achète hors saison.
季节性折扣和促销: 向反季购买商品的买家提供降价。

Les reprises et avoirs : Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulières : reprise d'un ancien article en échange d'un nouveau, défaut dans la marchandise.
以旧换新和积分:这些是出于特殊原因而授予的折扣:以旧换新、商品缺陷。

Les prix promotionnels : Dans certaines circonstances, une entreprise est amenée à baisser temporairement ses prix, parfois même en dessous de ses coûts.
促销价格:在某些情况下,公司可能不得不暂时降低价格,有时甚至低于其成本。

Les prix discriminatoires : Offrir le même produit à plusieurs prix :
歧视性价格: 以多种价格提供同一商品:

entre clients (exemple tarif différent pour étudiants, militaires,...).
客户之间(例如,学生、军人,...的不同费率)。

entre produits : version légèrement modifiée d'un même article.
产品之间:同一文章的略微修改版本。

discrimination d'image : proposer le produit sous des noms différents.
图片辨别: 以不同的名称提供商品。

selon l'endroit : exemple prix des fauteuils au théâtre.
根据位置:剧院座位价格示例。

en fonction du temps : exemple les tarifs du téléphone, de l'électricité.
根据天气情况:例如,电话和电费。

La fixation des prix d'une gamme de produits : Dans le cas d'une gamme, l'entreprise définit la hiérarchie de prix en tenant compte des options, des produits liés entre eux (exemple lames de rasoir), des prix en cascade, des sous-produits et des lots.
为产品线定价: 对于产品线,公司通过考虑选项、相关产品(例如剃须刀片)、级联价格、副产品和批次来定义价格层次结构。

10) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix
10) 对价格变动的举措和反应

Une baisse peut-être
也许是一滴水

interprétée
解释

Une hausse peut-être
也许会增加

interprétée
解释

L'article va être remplacé.
该项目将被替换。

L'article ne se vend pas bien.
商品卖得不好。

L'entreprise connaît des
该公司正在经历

difficultés.
困难。

Le prix va encore baisser, il vaut
价格会再次下跌,值得

mieux attendre.
最好等一等。

La qualité a baissé.
质量下降了。

L'article est très demandé
该商品需求量很大

(risque de ne plus le trouver).
(有可能再找不到它了)。

Il a une valeur particulière (son
它有一个特殊的值(其

prix va encore augmenter).
价格将进一步上涨)。

Le vendeur a fixé son prix au
卖家已将价格定为

maximum de ce que le marché
市场的最大

peut tolérer.
可以容忍。

Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les réactions des clients et de la concurrence. La réaction des clients est fonction de la signification qu'ils attachent à la variation de prix. On peut étudier les réactions des concurrents en supposant qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique de prix ou bien qu'elles découlent d'une analyse au coup par coup. L'entreprise qui prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir compte des réactions probables des fournisseurs et des intermédiaires.
当一家公司决定更改其价格之一时,它必须预测客户和竞争对手的反应。客户的反应取决于他们对价格变化的意义。竞争对手的反应可以假设它们是定价政策的一部分,或者它们是零碎分析的结果。最后,发起价格变动的公司必须考虑供应商和中介机构可能做出的反应。
 
Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif de ce dernier et le caractère temporaire ou permanent de sa décision. S'il est souhaitable de réagir rapidement, l'entreprise a intérêt à planifier à l'avance ses décisions face à différentes situations possibles de concurrence par les prix.
面临竞争对手决定的价格变动的公司必须努力确定竞争对手的目标以及其决定的临时或永久性质。虽然快速反应是可取的,但面对各种可能的价格竞争情况,提前计划其决策符合公司的利益。

D - La présence
D - 存在

Les circuits de distribution
分销渠道

La mise en place d'un circuit de distribution
建立分销渠道

La gestion d'un circuit de distribution
分销渠道的管理

L'évolution des circuits de distribution
分销渠道的演变

Coopération, concurrence et conflit
合作、竞争和冲突

Les commerces de gros et détail
批发和零售贸易

La distribution physique
物理分布

Dans une économie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa marchandise à l'utilisateur final. Une multitude d'intermédiaires, aux noms variés, s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.
在现代经济中,制造商直接向最终用户销售其商品的情况非常罕见。在生产者和消费者之间插入了大量具有不同名称的中介,以执行一整套功能。

1) Les circuits de distribution
1) 分销渠道

Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.
负责分销活动的所有利益相关者,即将产品从生产状态转变为消费状态的活动。

Pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires ? : ils se justifient d'abord par leur plus grande efficacité dans l'accomplissement de certaines fonctions. De par leur spécialisation, leurs contacts et leurs niveaux d'activités, ils offrent au fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que progressivement. Ils peuvent également offrir un assortiment cohérent avec les besoins de l'acheteur.
我们为什么使用中介?它们首先是因为它们在执行某些功能方面具有更高的效率。由于他们的专业性、他们的联系和活动水平,他们提供了他只能逐渐获得的制造商经验。他们还可以提供符合买家需求的分类。

Les fonctions de la distribution : Le recueil d'information, la promotion, la négociation, la prise de commandes, le financement, le risque, la distribution physique, la facturation et le transfert de propriété.
分销职能:信息收集、推广、谈判、接受订单、融资、风险、实物分销、发票和所有权转让。

Les niveaux d'un circuit de distribution
分销渠道的级别
 :

Par exemple grossiste, semi-grossiste, détaillant
例如批发商、半批发商、零售商

La distribution des services : De nombreuses entreprises et organismes ont cherché à se décentraliser sous forme d'unités mobiles, au cours de ces dernières années.
服务分配:近年来,许多公司和组织都寻求以移动单元的形式进行去中心化。

Exemple : soins à domicile
示例:家庭护理

2) La mise en place d'un circuit de distribution
2) 建立分销渠道

L'étude des besoins de la clientèle : Il s'agit de comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi dans le marché visé. Donc, de connaître : Le volume unitaire d'achat, le délai, l'endroit, le choix, le service.
研究客户需求:了解谁在目标市场购买什么、在哪里、何时、如何以及为什么。所以,要知道:购买单位的数量、截止日期、地点、选择、服务。

La définition des objectifs et des contraintes : Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par les produits (durée de vie), les intermédiaires et l'environnement.
目标和约束的定义:每个生产商必须根据产品(保质期)、中间体和环境施加给它的主要约束来设计其分销目标。

L'identification des solutions : Nature des intermédiaires (imaginer de nouvelles approche : Tupperware), le nombre d'intermédiaires (fonction du degré de couverture du marché visé), les responsabilités et engagement des membres du circuit (prix, condition de vente, territoires, prestation de service).
确定解决方案:中介机构的性质(设想新方法:特百惠)、中介机构的数量(取决于目标市场的覆盖程度)、渠道成员的责任和承诺(价格、销售条件、地区、服务提供)。

L'évaluation des solutions envisagées : Après avoir identifié les systèmes de distribution possible, le producteur doit décider en prenant compte trois critères : le coût, le contrôle et la souplesse.
评估所考虑的解决方案:在确定了可能的分销系统后,生产商必须考虑三个标准做出决定:成本、控制和灵活性。

3) La gestion d'un circuit de distribution
3) 分销渠道的管理

Le choix des intermédiaires : Un fabricant ne peut accepter que son produit soit associé à des distributeurs défaillants. Il doit s'efforcer de connaître l'expérience des intermédiaires, leur solvabilité, leur aptitude à coopérer et leur réputation.
中间商的选择:制造商不能接受其产品与失败的分销商相关联。他应该努力了解中介人的经验、他们的偿付能力、他们的合作能力和他们的声誉。

La motivation des intermédiaires
中介机构的动机
 :

Il faut non seulement vendre par les intermédiaires, mais également aux intermédiaires.
您不仅要通过中间商进行销售,还必须中间商销售。

L'évaluation des intermédiaires : au moyen de quotas par exemple.
中介机构的评估:例如通过配额。

La modification d'un circuit de distribution : qui peut porter sur l'addition ou la suppression de certains membres du circuit, ou l'addition ou la suppression de certains circuits ou la refonte complète du système.
配电电路的修改:可能涉及增加或移除电路的某些成员,或增加或移除某些电路或完全重新设计系统。

4) L'évolution des circuits de distribution
4) 分销渠道的演变

Le développement des systèmes marketing verticaux : Il est constitué de réseaux centralisés et professionnellement gérés, construits de façon indépendante. Trois types de systèmes marketing verticaux peuvent être distingués :
垂直营销系统的开发: 它由独立构建的集中式和专业管理的网络组成。可以区分三种类型的垂直营销系统:

Les systèmes intégrés où les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent à une seule et même société.
集成系统,其中连续的生产和分销级别属于同一家公司。

Les systèmes contrôlés : les étapes de la production et de la distribution sont coordonnées non par une participation au capital, mais par la prédominance d'une des parties dans le système.
受控系统:生产和分配的各个阶段不是通过参与资本来协调的,而是由系统中一方的优势来协调的。

Les systèmes contractuels composés d'entreprises indépendantes situées à différents stades du cycle production-commercialisation qui décident, de leur plein gré, de coordonner leurs programmes d'action, afin de réduire leurs coûts et/ou augmenter leur emprise sur le marché.
处于生产-营销周期不同阶段的独立公司组成的合同体系,这些公司自愿决定协调其行动计划,以降低成本和/或增加其市场力量。

(par exemple coopérative de détaillants).
(例如零售商合作社)。

Le développement des systèmes marketing horizontaux : Typiquement, deux entreprises travaillant dans le même secteur décident de former une alliance provisoire ou permanente, ou de fonder une filiale commune, afin d'exploiter ensemble les possibilités du marché.
横向营销系统的发展:通常,在同一行业工作的两家公司决定形成临时或永久联盟,或成立联合子公司,以便共同开发市场机会。

(par exemple : Mercedes et Swatch).
(例如 Mercedes 和 Swatch)。

Le développement des systèmes multi-circuits : Du fait de la fragmentation des marchés et de la multiplicité des réseaux, de nombreuses sociétés pratiquent une distribution multi-circuits encore appelée multi-marketing
多回路系统的发展:由于市场的碎片化和网络的多样性,许多公司实行多回路分销,也称为多回路营销
.

Exemple : Jusqu'en 1981, IBM ne vendait qu'à travers sa force de vente. Lorsque l'entreprise commercialisa des micro-ordinateurs, ce système n'était plus viable, compte tenu du coût d'une visite. IBM adjoignit à sa force de vente 18 nouveaux circuits allant des revendeurs à la vente par correspondance.
示例:直到 1981 年,IBM 仅通过其销售团队进行销售。当公司销售微型计算机时,考虑到访问成本,该系统不再可行。IBM 为其销售团队增加了 18 个新渠道,从经销商到邮购。

5) Coopération, concurrence et conflit
(5) 合作、竞争和冲突

Les circuits de distribution se caractérisent par un degré de coopération, mais aussi de concurrence et de conflit :
分销渠道的特点是一定程度的合作,但也具有竞争和冲突:

La coopération est souvent privilégiée. Les différents membres du circuit harmonisent leurs intérêts pour bénéficier d'un effet de synergie.
合作往往是特权。巡回法院的不同成员协调他们的利益,以从协同效应中受益。

Le conflit est cependant un phénomène courant.
然而,冲突是常见的。

Par exemple ceux qui opposent des entreprises situées à un même stade dans le circuit de distribution (petits commerçants et grandes surfaces).
例如,那些反对位于分销回路同一阶段的公司(小商贩和超市)的公司。

La concurrence, enfin, entre dans le contexte normal des relations commerciales. Il y a concurrence horizontale lorsque des entreprises luttent au même niveau pour la conquête d'un marché cible etconcurrence verticale lorsque plusieurs systèmes de distribution s'opposent.
最后竞争是商业关系正常环境的一部分。当公司在同一级别上为目标市场竞争时,就会发生横向竞争,而当多个分销系统对立时,就会发生纵向竞争

6) Les commerces de gros et détail
6) 批发和零售贸易

Nous avons considéré précédemment les intermédiaires dans l'optique du fabricant qui commercialise ses produits. Nous allons ici nous intéresser aux problèmes de marketing des sociétés de distribution : détaillants, grossistes et entreprises de logistique. Certaines d'entre elles sont si puissantes qu'elles imposent leur loi aux fabricants. Elles ont su, au fil des années, construire des stratégies articulées afin de faire face aux difficultés auxquelles elles étaient confrontées.
我们之前曾从销售其产品的制造商的角度考虑过中间商。在这里,我们将看看分销公司的营销问题:零售商、批发商和物流公司。他们中的一些人非常强大,以至于他们将自己的法律强加给制造商。多年来,他们已经能够制定明确的策略来应对他们面临的困难。

Le marketing-mix du distributeur
分销商的营销组合
 :

Les décisions commerciales auxquelles sont confrontés les distributeurs concernent :
零售商面临的商业决策关注:

Le marché cible : L'emplacement du lieu de vente est capital. La densité de la population ou du marché ciblé, la localisation de la concurrence, les voies de communication entre en compte dans l'estimation du potentiel d'un site.
目标市场: 销售点的位置至关重要。在估计网站的潜力时,会考虑人口密度或目标市场的密度、竞争地点、通信路线。

L'assortiment des services : L'assortiment peut être plus ou moins large et plus ou moins profond. Il dépend des coûts d'approvisionnement, des coûts d'entreposage et de stockage, des coûts de financement et d'assurance, et des coûts de dépréciation et de démarque.
服务范围:范围可以或多或少广泛,也可以或多或少地深入。它取决于采购成本、仓储和储存成本、融资和保险成本以及折旧和降价成本。
 
Un distributeur a souvent le choix entre trois politiques de services :
分销商通常可以在以下三种服务策略之间进行选择:

Un éventail complet de services qui sont inclus dans le prix.
价格中包含的全方位服务。

On se soucie avant tout de vendre le produit n'offrant, en matière de service, que le strict minimum.
最重要的是,主要关注点是销售仅提供最低限度服务的产品。

Proposer plusieurs prix en fonction du service rendu.
根据提供的服务提供多种价格。

Le prix : Pour pouvoir intervenir sur les prix, les intermédiaires s'efforcent par tous les moyens d'améliorer leurs marges. Cela suppose que le prix soit le principal critère de choix du client.
价格:为了能够干预价格,中介机构想尽一切办法提高他们的利润率。这假设价格是客户选择的主要标准。

De nombreuses études révèlent au contraire que : le consommateur n'a qu'une connaissance très imparfaite des prix des produits et, que le consommateur compense souvent une différence de prix par un avantage lié par exemple à la proximité du point de vente.
相反,许多研究表明:消费者对产品价格的了解非常不完善,消费者经常通过与销售点附近相关的优势来补偿价格差异。

La communication d'un distributeur vise généralement deux objectifs : à long terme, elle cherche à conférer une image au point de vente ; à court terme, elle cherche à accroître le trafic.
零售商的沟通通常有两个目标:从长远来看,它寻求为销售点提供形象;在短期内,它寻求增加流量。

le merchandising : C'est-à-dire l'ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente.
推销: 即旨在改善销售区域中产品展示的所有技术。

7) La distribution physique
7) 实物分销

Rassemble toutes les activités mises en oeuvre pour gérer, de façon rentable, les flux de produits et de marchandises depuis leur point d'origine jusqu'à leur lieu de destination.
汇集了所有实施的活动,以经济高效的方式管理产品和货物从原产地到目的地的流动。
 
La distribution physique constitue en effet tout à la fois un terrain d'économie potentielle, d'amélioration du service client et d'avantages concurrentiel. Lorsque le responsable des transports, le responsable des stocks et le responsable des entrepôts prennent une décision dans l'optique de leur fonction spécifique, ils influent chacun sans s'en rendre compte sur leurs coûts respectifs et sur le développement de la demande. Dans l'optique de la distribution physique, de telles décisions doivent être prises dans le cadre d'un système unifié.
实体分销确实是一个潜在的节省、改善客户服务和竞争优势的领域。当运输经理、库存经理和仓库经理从其特定职能的角度做出决定时,他们各自对各自的成本和需求发展都有着难以实现的影响。从物理分配的角度来看,此类决策必须作为统一系统的一部分来做出。

Le problème essentiel devient alors celui de la conception du système qui minimisera le coût de mise en oeuvre pour un niveau donné de service client.
然后,关键问题就变成了设计系统,以最大限度地降低给定客户服务级别的实施成本。

E - La promotion
E - 促销

Le processus de communication
通信过程

L'élaboration d'une stratégie de communication.
沟通策略的制定

La stratégie Push ou Pull ?
Push 还是 Pull 策略?

La planification de la communication.
沟通规划

La publicité
广告
.

La fixation des objectifs.
目标设定。

La détermination du budget.
确定预算。

L'élaboration du message.
消息的发展。

Le choix des médias.
媒体的选择。

La mesure de l'efficacité de la campagne.
衡量活动的有效性。

Gérer le marketing direct
管理直接营销
.

La vente
促销
.

1) Le processus de communication
1) 沟通过程

La difficulté pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les " bruits " sont nombreux. On a calculé qu'un individu pouvait être exposé jusqu'à 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retient pas tous. À cela trois raisons : le phénomène d'attention sélective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion sélective induit une modification du message dans le sens des idées préexistantes et la rétention sélective introduit tous les filtres liés à la mémorisation.
发件人的难点是在有很多 “噪音” 的环境中将他的消息传递给收件人。据计算,一个人每天最多可以接触到 1000 条广告消息。当然,他并没有把他们全部留住。这有三个原因:选择性注意的现象意味着他只注意到其中的很小一部分;选择性的扭曲导致信息朝着预先存在的想法的方向进行修改;选择性保留引入了与记忆有关的所有过滤器。

2) La stratégie de communication
2) 沟通策略

Elle s'élabore en huit étapes :
它分八个阶段开发:

Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés.
确定目标: 这些可以是当前或潜在的买家或处方者。受众可能包括个人、非正式团体或有组织的公众。

Déterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le même s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit.
确定目标: 无论是机构传播还是产品传播,所追求的目标将不相同。

Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire (source du message).
设计信息:说什么(信息的内容),怎么说(信息的结构),如何象征性地说(信息的格式)以及应该由谁说信息来源)。

Choisir les médias : Classés en deux grandes catégories : Les canaux personnels (téléphone, entretien face à face) ; Les canaux impersonnels (mass media, événements).
选择媒体:分为两大类:个人渠道(电话、面谈);非个人渠道(大众媒体、活动)。

Évaluer le budget : Décider du montant global de son investissement en communication.
评估预算:确定通信投资的总金额。

Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion des ventes, marketing direct, relation publiques et force de vente.
决定促销组合:广告、促销、直销、公共关系和销售人员。

Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation.
衡量销售和消费结果。

Coordonner l'ensemble des actions de communication
协调所有通信操作
.

3) La stratégie Push ou Pull ?
3) 推或拉策略?

PULL : Investir en publicité de façon à développer une préférence pour la marque.
动:投资广告以培养对品牌的偏好。

PUSH : Utilisation de la force de vente pour promouvoir le produit.
PUSH:利用销售团队来推广产品。

4) La planification de la communication
4) 沟通策划

Les différents responsables d'une entreprise ont, en général, des opinions diverses et souvent tranchées sur la répartition optimale du budget de communication. C'est pourquoi, de plus en plus d'entreprises coordonnent les différentes actions de communication de leurs services au sein d'une direction de la communication afin de bénéficier auprès de leurs marchés-cibles d'un effort de cohérence et de synergie.
公司的不同经理通常对沟通预算的最佳分配有不同且通常有强烈的看法。这就是为什么越来越多的公司在一个传播部门内协调其部门的各种传播行动,以便从与目标市场的连贯性和协同作用中受益。

5) La publicité
5) 广告

La publicité peut être définie comme toute forme de communication non interactive et payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise. Les décisions publicitaires s'articulent autour de cinq phases principales :
广告可以定义为旨在推广公司产品或服务的任何形式的非交互式和付费通信。广告决策基于 5 个主要阶段:

La fixation des objectifs.
目标设定。

La détermination du budget.
确定预算。

L'élaboration du message.
消息的发展。

Le choix des médias.
媒体的选择。

La mesure de l'efficacité de la campagne.
衡量活动的有效性。

La fixation des objectifs
目标设定

Ceux-ci s'inscrivent dans le cadre de la politique marketing qui décrit la cible, le positionnement et le mix. D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.
这些是描述目标、定位和组合的营销政策的一部分。一般来说,广告活动的目的是通知、说服或提醒。

Publicité informative :
信息广告:

Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit.
告知市场新产品的存在。

Suggérer de nouvelles utilisations.
建议新用途。

Faire connaître un changement de prix.
公布价格变动。

Expliquer le fonctionnement d'un produit.
解释产品的工作原理。

Décrire les services offerts.
描述所提供的服务。

Résorber les craintes de l'acheteur.
吸收买家的恐惧。

Construire une image.
构建镜像。

Publicité persuasive :
有说服力的广告:

Créer une préférence pour la marque.
创建品牌偏好。

Modifier la perception des attributs du produit par le marché.
改变市场对产品属性的看法。

Encourager une fidélité.
鼓励忠诚度。

Stimuler un achat immédiat.
刺激立即购买。

Faciliter un entretien avec un vendeur.
促进与销售人员的面谈。

Publicité de rappel :
召回广告:

Rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation.
提醒人们即将到来的购物和消费机会。

Entretenir la notoriété.
保持恶名。

Rappeler l'existence des distributeurs.¨
提醒人们经销商的存在。

La détermination du budget
确定预算

D'une façon générale les facteurs devant être pris en compte sont :
一般来说,要考虑的因素是:

L'étape dans le cycle de vie : Un nouveau produit aura besoin de plus d'efforts qu'une marque bien établie.
生命周期的阶段:新产品需要比成熟品牌更多的努力。

La part de marché : Une marque leader investit moins en publicité qu'une marque à faible part qui cherche à progresser.
市场份额: 领先品牌在广告方面的投资低于寻求增长的低份额品牌。

La concurrence : Plus le marché est encombré, plus l'investissement est grand.
竞争:市场越拥挤,投资就越大。

La répétition : Selon que le message implique un nombre élevé de répétitions ou non, le budget est plus ou moins élevé.
重复:根据消息是否涉及大量重复,预算会更高或更低。

Les produits de substitution : Plus ils sont nombreux, plus le besoin de différenciation d'image exige un effort important.
替代产品: 它们的数量越多,对图像差异化的需求就越大。

L'élaboration du message
信息的发展

L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne. L'élaboration d'un message peut être décomposée en trois phases :
广告对销售的影响不仅取决于投资金额,还取决于它的使用方式,特别是为活动选择的信息的内容和形式。消息的开发可以分为三个阶段:

La conception du message : En définissant la cible, ses motivations, la personnalité du produit, le positionnement de la marque et les contraintes à respecter, on va dégager l'effet psychologique rechercher dans la communication (Quelle attitude désire-t-on modifier ? Quelle connaissance veut-on rendre sensible ? etc...).
信息设计:通过定义目标、动机、产品个性、品牌定位和需要尊重的约束,我们将确定在沟通中寻求的心理效果(我们想改变什么态度? 我们想让什么知识变得可感知?等等......

L'évaluation et la sélection du message : Le message doit d'abord évoquer un désir. Il faut que l'offre soit unique, qu'elle ne puisse s'appliquer à n'importe quel autre produit présent sur le marché. Le message doit être crédible ou facilement démontrable.
信息的评估和选择:信息必须首先唤起一种欲望。优惠必须是唯一的,因此不能应用于市场上的任何其他商品。该信息必须可信或易于证明。

L'exécution du message : L'impact d'une publicité ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de la forme. De nombreuses approches sont possibles en ce qui concerne le style d'exécution : La tranche de vie, le style de vie, la fantaisie, l'image ou l'ambiance, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, ou le témoignage.
消息的执行:广告的影响不仅取决于消息的内容,还取决于表单。就执行风格而言,有许多方法可以采用:生活片段、生活方式、幻想、图像或氛围、音乐口号、象征性特征、技术专长、科学证明或证词。

Le choix des médias
媒体的选择

Il faut d'abord déterminer la couverture, la fréquence et l'impact désirés, puis répartir l'effort entre médias et supports, et enfin arrêter la programmation. Cela, permettra de sélectionner les médias les plus adéquats : Ainsi, la télévision permet d'obtenir une bien meilleure couverture et l'affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Celui-ci a, en revanche, davantage d'impact.
首先,你必须确定所需的覆盖率、频率和影响,然后在媒体和媒体之间分配工作,最后停止节目。这将使选择最合适的媒体成为可能:因此,电视可以让您获得更好的覆盖范围,并且显示频率比电影院好得多。但是,它的影响更大。

Des habitudes de la cible en matière d'information : Presse professionnelle pour acheteurs industriels.
目标的信息习惯:工业买家的专业媒体。

Du produit : chaque média a un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins élevé.
产品:每种媒体都有一定数量的特性,这些特性或多或少地赋予了它很高的演示、可视化和解释能力。

Du message : Un message comportant une longue argumentation technique sera plus à sa place dans un périodique.
消息:具有较长技术论点的消息在期刊中会更得心应手。

Du coût
成本
.

La mesure de l'efficacité de la campagne
衡量活动的有效性

Un effort constant doit être entrepris pour mesurer l'efficacité des dépenses en termes de communication et en termes de ventes, avant, pendant et après la diffusion du message.
必须不断努力衡量信息传播之前、期间和之后的沟通和销售方面的支出效果。

Péché avoué se transforme en vertu.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
忏悔的罪恶转化为美德。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)。
 
La nature humaine (et celle des entreprises) répugne à reconnaître ses points faibles. Depuis toujours, on nous rebat les oreilles de cette panacée que serait la pensée " positive ". D'innombrables ouvrages et articles s'attachent à nous expliquer comment présenter les choses sous leur meilleur jour. On a largement usé et abusé de cette fameuse pensée positive. L'explosion des médias dans nos cultures nous a rendu méfiants. Nous nous mettons sur la défensive dès qu'on essaie de nous vendre quelque chose. Admettre une faille - voilà un terrain sur lequel peu de marques se risquent.
人性(和公司本性)不愿意承认自己的弱点。我们总是被告知灵丹妙药是“积极”思考的灵丹妙药。有无数的书籍和文章试图解释如何以最佳方式呈现事物。这个著名的积极思想被广泛使用和滥用。媒体在我们文化中的爆炸式增长使我们产生了怀疑。每当有人试图向我们推销东西时,我们都会采取防御措施。承认缺陷 - 这是很少有品牌涉足的领域。

Avouer un point négatif peut être un moyen efficace pour s'imposer dans l'esprit de vos futurs clients. Une faute avouée se transforme en vertu. Exemples ?
承认消极点可能是将自己强加于未来客户心中的有效方式。承认的错误转化为美德。例子?

Avis : " Nous ne sommes que le numéro deux de la location de voitures. " Personne ne l'ignorait. Alors pourquoi aller chez eux ? Parce qu'ils doivent en faire plus !
评论:“我们在汽车租赁方面仅排名第二。没有人不知道这一点。那么为什么要去找他们呢?因为他们需要做更多的事情!

Smucker's : " Avec un nom pareil, ça a intérêt à être bon ! " Si votre nom prête à rire, changez-en. Ou alors, riez. Le pire serait de passer le problème sous silence.
Smucker's:“有这样的名字,最好是好的!如果你的名字很可笑,就改它。或者大笑。最糟糕的是忽视这个问题。

Volkswagen : " La VW 1970 - elle restera moche longtemps. " En effet une voiture si laide doit être sacrément solide.
大众汽车:“1970 年的大众 - 它会在很长一段时间内保持丑陋。确实,这么丑的车一定很结实。

Patou : " Joy, le parfum le plus cher du monde... " Si certains sont prêts à payer 1'700 FF pour un minuscule flacon, c'est que le contenu doit être exceptionnel !
Patou: “Joy,世界上最昂贵的香水......“如果有人愿意花 1,700 FF 买一个小瓶子,那是因为里面的东西一定特别!

Une formule positive doit être solidement étayée. Pour un constat négatif, pas besoin de preuves. Le marketing est souvent l'art de jongler avec les évidences. Puisqu'une opinion, une fois fixée, est très difficile à modifier, le marketing doit tirer parti des idées et des concepts déjà ancrés dans les esprits.
一个积极的公式必须得到确凿的证实。对于负面报告,不需要证明。营销通常是与显而易见的事情进行杂耍的艺术。由于观点一旦固定就很难改变,因此营销必须利用已经根深蒂固的想法和概念。

Attention : le principe de sincérité ne doit être appliqué qu'avec les plus grandes précautions. D'abord, votre point négatif doit être largement perçu comme tel. Vous devez obtenir l'assentiment immédiat de votre client. Si le point négatif n'est pas instantanément enregistré et reconnu, le consommateur se demande " Mais où veulent-ils en venir ? ". Puis vous devez rapidement inoculer la partie positive de votre message.
小心:真诚的原则只有在最谨慎的情况下才能适用。首先,你的负面观点必须被广泛认为是这样的。您需要立即获得客户的批准。如果负面因素没有立即被记录和识别出来,消费者就会想“但他们在想什么?然后你需要快速接种你信息的积极部分。

6) Gérer le marketing direct
6) 管理直销

Ces éléments peuvent influencer profondément les performances de l'entreprise :
这些因素会对公司的业绩产生深远的影响:

Le marketing direct.
直销。

La promotion des ventes.
促销。

Les relations publiques.
公共关系。

Le marketing direct : C'est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction :
直接营销: 这是一种使用一个或多个媒体来获得响应和/或交易的互动营销:

La vente par catalogue : Le succès de la vente par correspondance dépend beaucoup de la capacité de l'entreprise à gérer ses fichiers, contrôler ses stocks, élaborer son assortiment, et à entretenir son image.
目录销售: 邮购销售的成功在很大程度上取决于公司管理文件、控制库存、开发分类和维护形象的能力。

Le mailing (ou publipostage) : Les envois peuvent prendre des formes très diverses : lettre, prospectus, dépliant, cassette, disquette, C.D., etc..
邮寄(或直邮):邮寄可以采取多种形式:信件、传单、传单、磁带、软盘、CD 等。

Le télémarketing (ou marketing téléphonique) qui s'est développé aussi bien dans le domaine des produits de grande consommation que celui des biens industriels.
电话营销(或电话营销),在消费品和工业产品领域发展起来。

Le téléachat qui peut prendre la forme d'un spot publicitaire couplé à un numéro vert ou du téléshopping.
电话购物可以采取广告位加上免费电话或电话购物的形式。

Le shopping électronique Systèmes couplés à un micro-ordinateur (INTERNET, Minitel, etc...).
电子购物系统与微型计算机(INTERNET、Minitel 等)相结合。

Les bornes d'achat installées par certaines entreprises permettant de procéder à des achats (billet d'avion dans les aéroports, automates pour le change).
一些公司设置的购物终端允许购物(机场的机票、用于货币兑换的 ATM)。

La promotion des ventes : Repose sur une grande variété de techniques - coupons, primes, échantillons, remises, concours, salons ou foires - destinées à stimuler à court terme la demande du marché. Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou à la force de vente. Les budgets promotionnels sont souvent supérieurs aux budgets publicitaires et ont vu leur importance grandir au cours de ces dernières années. La mise en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une planification précise.
促销:依赖于各种技术 - 优惠券、奖金、样品、折扣、竞赛、贸易展览或交易会 - 旨在在短期内刺激市场需求。它可以面向最终消费者、分销商或销售人员。促销预算通常大于广告预算,并且近年来其重要性日益增加。促销活动的实施需要精确的规划。

Les relations publiques : Par rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semblent particulièrement aptes à développer la notoriété et l'image de l'entreprise dans un climat affectif. Mieux que la publicité, elles ouvrent le dialogue avec les prescripteurs (enseignant, chercheurs, médecins) et les autorités publiques. Les professionnels des relations publiques disposent de six principaux moyens :
公共关系:与其他沟通工具相比,公共关系似乎特别能够在情绪化的氛围中发展公司的声誉和形象。比广告更好的是,它们开启了与处方者(教师、研究人员、医生)和公共机构的对话。公关专业人士有六种主要方式:

Les nouvelles : Il faut trouver ou créer, des nouvelles favorables à l'entreprise et à ses produits (important contrat, anniversaire), susceptibles de capter l'attention des journalistes et de leur public.
新闻:您必须找到或创建对公司及其产品有利的新闻(重要合同、周年纪念日),可能会吸引记者及其受众的注意力。

Les discours, conférences et interviews constituent un autre moyen d'attirer l'attention sur l'entreprise et ses produits (Bernard Tapie).
演讲、会议和采访是吸引人们对公司及其产品的关注的另一种方式 (Bernard Tapie)。

Les événements : Il peut s'agir de compétitions sportives, de séminaire, de conférence créer pour le compte de clients d'une entreprise.
活动:这些可以是代表公司客户创建的体育比赛、研讨会、会议。

Les activités à but non lucratif : améliorer son image en participant à des causes d'intérêt général (par exemple soutien à des organismes et association à vocation humanitaire, scientifique ou médicale.
非营利活动:通过参与公众利益的事业(例如支持人道主义、科学或医疗组织和协会)来改善个人形象。

Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues, lettres et magazines d'entreprise.
出版物:年度报告、小册子、目录、信件和公司杂志。

Les médias de l'identité visuelle permettant d'identifier facilement une entreprise (chevrons de Citroën).
视觉识别媒体使识别公司(雪铁龙 V 形)变得容易。

7) La vente
7) 销售

Sans l'expérience de la vente, l'homme de marketing est un unijambiste. Une force de vente ne se rencontre pas seulement dans les entreprises ; le responsable des relations extérieures d'une grande école, l'attaché de presse d'un musée, le service d'information d'un ministère contribuent tous à " vendre " leur organisation.
没有销售经验,营销人员就是一个独腿人。销售团队不仅存在于公司中;一所重点学校的对外关系主管、博物馆的新闻官、一个部委的信息部门都有助于“推销”他们的组织。

La mise en place de la force de vente.
建立销售团队。

La gestion de la force de vente.
销售团队管理。

L'art de vendre.
销售的艺术。

La mise en place de la force de vente : Pour la plupart des clients, le vendeur est l'entreprise. C'est pourquoi il convient de gérer avec soin les différentes phases de la mise en place d'une force de vente :
建立销售团队:对于大多数客户来说,销售人员就是公司。这就是为什么仔细管理建立销售团队的不同阶段很重要的原因:

Les objectifs assignés aux vendeurs : doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché. Dans l'optique du marketing, le vendeur ne doit pas seulement vendre mais, il doit prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilité. Il lui faut recueillir l'information, estimer un potentiel, analyser ses résultats et préparer le lendemain. La nouvelle génération de vendeurs est de plus en plus formée au marketing.
分配给卖方的目标:必须考虑公司所针对市场的性质和所寻求的定位。从营销的角度来看,销售人员不仅要销售,还要考虑客户满意度和盈利能力。他或她必须收集信息,估计潜力,分析结果并为第二天做准备。新一代销售人员越来越多地接受营销培训。

La stratégie de vente : Aujourd'hui la vente devient de plus en plus un travail d'équipe, le représentant jouant le rôle d'homme orchestre vis-à-vis du client.
销售策略: 今天,销售越来越需要团队合作,代表在客户面前扮演着一个人的角色。

La structure de la force de vente : Le mode d'organisation d'une force de vente dépend en grande partie de la stratégie adoptée. Si elle ne vend qu'un produit homogène, l'entreprise optera pour une structure par secteurs. Si de nombreux produits ou marchés sont en jeu, une organisation par produits ou par client se justifie davantage.
销售团队的结构:销售团队的组织方式在很大程度上取决于所采用的策略。如果它只销售同质化的产品,该公司将选择按行业划分的结构。如果许多产品或市场都处于危险之中,则按产品或客户划分的组织更有道理。

La taille de la force de vente : La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d'une analyse de la charge de travail.
销售团队的规模:大多数公司从工作负载分析中确定他们需要的销售人员数量。

Rémunération des représentants : La mise en place d'une force de vente de haut niveau obéit à trois règles : 1) recruter des individus capables ; 2) savoir les motiver ; 3) savoir les garder. Dans ces trois domaines, la politique de rémunération fait la différence.
代表薪酬:建立高级销售团队遵循三条规则:1) 招募有能力的个人;2) 知道如何激励他们;3) 知道如何留住他们。在这三个方面,薪酬政策产生了影响。

La gestion de la force de vente : Gérer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et évaluer son équipe. Le recrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le coût élevé d'un personnel inadéquat. Les programmes de formation familiariseront les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses marchés et ses techniques de vente. Une supervision et une animation efficaces permettront de réduire les frustrations inhérentes à un travail exigeant. Enfin, une évaluation régulière permettra d'améliorer les performances.
销售团队管理:管理销售团队意味着招聘、培训、监督、领导和评估您的团队。招聘和选拔将谨慎进行,以限制员工不足的高成本。培训计划将使新人熟悉公司、产品、市场和销售技巧。有效的监督和促进将减少要求苛刻的工作中固有的挫败感。最后,定期评估将提高性能。

L'art de vendre : L'acte de vente suppose la maîtrise successive de la prospection, de la préapproche, de l'approche, de la démonstration, de la réponse aux objections, de la conclusion et du suivi. Il faut aussi savoir négocier, c'est-à-dire aboutir à un accord mutuellement satisfaisant.
销售的艺术:销售行为的前提是连续掌握潜在客户、预先接触、接近、演示、回应反对意见、总结和跟进。您还必须知道如何谈判,也就是说,达成双方都满意的协议。

Il faut enfin mettre en place un programme de marketing relationnel couvrant la totalité de l'interaction entre l'entreprise qui vend et celle qui achète. Au départ, le vendeur était un simple preneur d'ordres. Il s'est ensuite transformé en arracheur de commandes pour enfin devenir un responsable de clientèle, chargé de l'ensemble de la relation avec ses clients.
最后,有必要建立一个关系营销计划,涵盖销售公司和购买公司之间的整个互动。最初,卖家只是一个简单的接单者。然后,他变成了一名订单抢夺者,最终成为一名客户经理,负责与客户的整个关系。

Cette évolution représente l'un des indicateurs les plus significatifs de la diffusion de l'optique marketing dans l'entreprise.
这种演变代表了营销视角在公司中传播的最重要指标之一。

F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler
F - 组织、实施、评估和控制

L'efficacité du département marketing dépend non seulement de sa structure mais aussi de la façon dont les membres sont choisis, formés, dirigés et évalués. Il y a une grande différence entre une équipe marketing enthousiaste et un groupe démotivé. D'où l'importance pour l'entreprise, de la mise en place d'une organisation adaptée et du contrôle de la mise en oeuvre du plan marketing.
营销部门的有效性不仅取决于其结构,还取决于成员的选择、培训、领导和评估方式。热情的营销团队和没有动力的团队之间有很大的区别。因此,建立适当的组织和监控营销计划的实施对公司来说非常重要。

1) Organiser et mettre en place le marketing
1) 组织和设置营销

De plus en plus d'entreprises ressentent aujourd'hui la nécessité de repenser leur mode d'organisation. Les nouvelles technologies de l'information, la globalisation des marchés, la sophistication croissante des clients et des concurrents constituent autant de forces menaçant les habitudes du passé.
越来越多的公司现在感到有必要重新思考他们的组织方法。新的信息技术、市场的全球化、客户和竞争对手的日益成熟都是威胁过去习惯的力量。

Les vagues successives de la diversification puis de l'excellence dans son métier ont affecté la conception même de l'entreprise. Beaucoup d'entreprises se sont recentrées sur leur métier de base, ont facilité l'initiative individuelle et ont supprimé les niveaux hiérarchiques intermédiaires. Enfin, on a remplacé le modèle d'autorité traditionnel et de gestion par département par la notion de réseaux dans lesquels, en fonction des projets, des équipes mobiles se forment à partir des compétences requises.
接二连三的多元化浪潮和卓越的专业成就影响了公司的理念。许多公司重新专注于其核心业务,促进了个人主动性,并取消了中间等级制度。最后,传统的部门授权和管理模式已被网络概念所取代,在网络概念中,根据项目,根据所需的技能组建移动团队。

Le département marketing tel qu'il existe aujourd'hui est le résultat d'une évolution que l'on peut décomposer en cinq étapes :
今天的营销部门是演变的结果,可以分为五个阶段:

Le service des ventes : Lorsque l'entreprise a besoin d'effectuer une étude ou de mettre en place une campagne de publicité, c'est le directeur des ventes qui en prend la responsabilité.
销售部门:当公司需要进行研究或开展广告活动时,由销售经理负责。

Le service commercial : Le directeur commercial, qui s'occupe prioritairement de la force de vente, exerce son autorité sur un ou plusieurs spécialistes remplissant les fonctions marketing.
销售部门:销售总监主要负责销售团队,对一个或多个执行营销职能的专家行使权力。

Le service marketing autonome : Dans cette structure, le commercial et le marketing sont considérés comme deux fonctions distinctes, généralement d'égale importance.
自主营销部门:在这种结构中,销售和营销被认为是两个不同的职能,通常同等重要。

Le département marketing moderne géré par un directeur assisté de spécialistes en charge de chacune des fonctions marketing, y compris la gestion des ventes.
现代化的营销部门由一名董事管理,并由负责每个营销职能(包括销售管理)的专家协助。

L'entreprise orientée vers le marketing : Une entreprise peut avoir un département marketing sans pour autant travailler dans une optique marketing.
以营销为导向的公司: 一家公司可以有一个营销部门,而不从营销的角度出发。

Un département marketing n'engendre une entreprise orientée marketing que si les autres dirigeants acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial.
只有当其他经理同意将客户视为主要参考点时,营销部门才会创建以营销为导向的公司

2) L'organisation interne du département marketing
2) 市场部的内部组织

Toute organisation de l'activité marketing doit prendre en compte quatre pôles de référence :
任何营销活动的组织都必须考虑四个参考极:

Les fonctions : plusieurs spécialistes fonctionnels travaillent sous l'autorité d'un directeur de marketing chargé de coordonner l'ensemble.
职能:几位职能专家在负责协调一切的营销总监的授权下工作。

Les secteurs géographiques : Hiérarchie pyramidale successivement composée du directeur des ventes nationales, des directeurs des régions, des chefs d'agence et enfin de représentants.
地理部门:金字塔形层次结构依次由全国销售总监、区域总监、分公司经理和最后的代表组成。

Les produits : souvent à l'origine de sources de conflits et frustrations : Le chef de produit n'ayant pas une autorité à la mesure de ses responsabilités. Il s'enlise souvent dans des conflits d'intérêts.
产品:通常是冲突和挫折的根源:产品经理没有与其职责相称的权力。他经常陷入利益冲突。

Les marchés : Lorsqu'une entreprise s'adresse à des clients distincts du point de vue de leurs habitudes d'achats et de leurs préférences, il est souhaitable d'inclure une certaine spécialisation par marchés dans l'organisation marketing.
市场:当一家公司与购买习惯和偏好不同的客户打交道时,最好在营销组织中包括一些市场专业化。

En cherchant à satisfaire les intérêts du client, le marketing entre souvent en conflit avec les autres départements de l'entreprise.
在寻求满足客户利益的过程中,营销经常与公司的其他部门发生冲突。

3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise
3) 如何在公司实施营销思维

Peu d'entreprises ont véritablement adopté l'optique marketing. La plupart d'entre elles continuent à faire du commerce. La perte d'un marché important, une lente érosion des bénéfices, le succès d'un concurrent plus dynamique sont autant de révélateurs d'un manque d'esprit marketing.
很少有公司真正接受营销。他们中的大多数继续交易。失去一个大市场,慢慢侵蚀利润,一个更有活力的竞争对手的成功,都表明缺乏营销精神。

Le développement d'un esprit marketing dans l'entreprise suppose le soutien de la direction générale, la constitution d'un comité ad hoc, le recours à des consultants extérieurs, la modification des systèmes d'évaluation des performances, la mise en place d'un département marketing au niveau du siège, des séminaires internes de formation, l'élaboration d'un système de planification marketing, un système de reconnaissance de l'excellence et, éventuellement, une restructuration.
公司营销思维的发展需要高级管理层的支持,建立特设委员会,使用外部顾问,修改绩效评估系统,在总部建立营销部门,内部培训研讨会,开发营销规划系统,表彰卓越的系统,以及 最终,重组。

4) Mise en oeuvre du marketing
4) 营销实施

Alors que la stratégie s'intéresse au contenu et au pourquoi des activités marketing, la mise en oeuvre concerne le qui, le , le quand et le comment. Quatre facteurs conditionnent son bon déroulement :
策略关注营销活动的内容和原因,而实施则关注何地何时以及如何四个因素决定了它的平稳运行:

La capacité d'anticipation et de diagnostic : Doit-on remettre en cause la stratégie ou bien son exécution ?
预测和诊断的能力:我们应该质疑战略或其执行吗?

L'aptitude à bien localiser le problème dans l'entreprise : Un problème de mise en oeuvre peut apparaître au niveau des programmes d'actions marketing, de la tactique adoptée ou encore des moyens.
在公司中定位问题的能力:实施问题可能会出现在营销行动计划、采用的策略或手段的层面。

Le talent de mise en application : maître de la répartition des ressources, du contrôle, de l'organisation ou de l'interaction.
应用能力:掌握资源分配、控制、组织或交互。

La capacité d'évolution : De bons résultats ne prouvent pas nécessairement que la mise en oeuvre a été efficace, pas plus qu'ils n'indiquent que la stratégie était bonne. On peut simplement avoir eu de la chance.
可扩展性:良好的结果并不一定表明实施是有效的,也不表示策略是好的。 我们可能只是很幸运。

5) Évaluer et contrôler l'activité marketing
5) 评估和控制营销活动

Le rôle du marketing est de planifier et de mettre en place l'activité d'échange avec le marché. Étant donné que tout plan peut se heurter à des difficultés de mise en oeuvre, il est nécessaire de prévoir un suivi et une évaluation permanente des opérations engagées. C'est à cette condition que l'entreprise sera en mesure de juger de sa productivité et de son efficacité marketing.
营销的作用是规划和实施与市场的交流活动。由于任何计划在实施过程中都可能面临困难,因此有必要对所进行的操作进行持续监控和评估。正是在这种情况下,公司将能够判断其生产力和营销效果。

On distingue quatre différents types de contrôles en marketing :
市场营销中有四种不同类型的控制措施:

Le contrôle du plan annuel : vise à vérifier la bonne réalisation des objectifs et identifier, si nécessaire, les actions correctives.
对年度计划进行监控:旨在验证目标是否已实现,并在必要时确定纠正措施。

Le contrôle de rentabilité effective des produits, marchés, secteurs et circuits de distribution.
控制产品、市场、行业和分销渠道的有效盈利能力。

Le contrôle de productivité : améliorer l'impact des différents moyens et efforts commerciaux.
生产力控制:提高不同销售资源和工作的影响。

Le contrôle stratégique : réévaluation de l'adéquation globale de l'entreprise à son environnement commercial et à ses opportunités.
战略控制:重新评估公司对其业务环境和机会的整体适用性。

QUI

QUOI

COMMENT

Le contrôle du plan annuel
检查年度计划

Direction générale, directions fonctionnelles
分部, 职能理事会

Analyser la mesure dans laquelle les objectifs ont été atteints
分析目标的实现程度

Analyse des ventes, de la part de marché, ratios de dépenses par rapport au chiffre d'affaires, analyse financière, baromètre de clientèles.
销售分析、市场份额分析、费用周转率分析、财务分析、客户晴雨表。

Le contrôle de rentabilité
盈利能力控制

Contrôleur marketing
营销控制器

Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise gagne ou perd de l'argent
分析公司赚钱或亏损的程度

Étude de rentabilité par produit, secteur géographique, segment de marché, circuit de distribution et taille de commande
按产品、地理部门、细分市场、分销渠道和订单规模进行盈利能力研究

Le contrôle de productivité
生产力控制

Responsables fonctionnels et opérationnels, contrôleur marketing
职能和运营经理、营销总监

Évaluer et améliorer la productivité des moyens commerciaux et l'impact du niveau dépense
评估和提高销售资源的生产力以及所花费水平的影响

Analyse de la productivité de la force de vente, la publicité, la promotion des ventes et la distribution
分析销售团队、广告、促销和分销的生产力

Le contrôle stratégique
战略控制

Direction générale, auditeur marketing
综合管理、市场审计师

Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise saisit ses opportunités en matière de marchés, de produits et de circuits de distribution.
分析公司在市场、产品和分销渠道方面抓住机会的程度。

Analyse de l'efficacité du marketing de l'entreprise, bilan de ses responsabilités sociales et de l'éthique de ses comportements, audit marketing.
分析公司营销的有效性,评估其社会责任和行为道德,营销审计。

6) Situation dans les entreprises
6) 公司的情况

En dépit de l'importance et de la nécessité d'une évaluation des activités commerciales, de nombreuses entreprises se content encore d'un système de contrôle rudimentaire. Une étude portant sur 60 entreprises appartenant à différents secteurs d'activité révèle que :
尽管对业务活动进行评估非常重要且必要,但许多公司仍然依赖基本的控制系统。一项针对不同行业的 60 家公司的研究发现:

Les P.M.E. définissent leurs objectifs de façon moins précise et mesurent moins systématiquement leurs performances.
中小企业对目标的定义不太精确,衡量绩效也不太系统。

Seule une minorité d'entreprises connaît la rentabilité de ses produits.
只有少数公司知道其产品的盈利能力。

Moins de la moitié des entreprises interrogées contrôlent régulièrement les prix des concurrents, suivent l'évolution de leurs coûts de stockage et de distribution analysent les retours de marchandises et entreprennent des évaluations systématiques de leur publicité et de leur force de vente.
不到一半的受访公司会定期检查竞争对手的价格、监控他们的存储和分销成本、分析商品退货,并对其广告和销售团队进行系统评估。

Dans un grand nombre d'entreprises, les rapports d'audit, quand ils existent, sont souvent élaborés avec plusieurs mois de retard et entachés de nombreuses erreurs.
在许多公司中,审计报告(如果有)往往要晚几个月准备,并因许多错误而受损。

Les phénomènes de marketing doivent se juger dans la durée.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
营销现象必须随着时间的推移来判断。(Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则)

À votre avis, l'alcool est-il un stimulant ? À en juger par l'ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l'on observe les clients de ces mêmes établissements quelques heures plus tard - vers quatre heures du matin - on aboutit à la conclusion inverse.
在您看来,酒精是一种兴奋剂吗?从一些酒吧的超强气氛来看,在周五晚上,您将是评委。但是,如果我们在几个小时后(大约凌晨 4 点)观察这些场所的顾客,我们会得出相反的结论。

Certaines stratégies de marketing se comportent comme l'alcool. À terme, leurs effets stimulants s'inversent.
一些营销策略的行为就像酒精一样。最终,它们的刺激作用被逆转。

Par exemple, rien ne permet d'affirmer qu'à long terme les remises stimulent les ventes. Beaucoup d'entreprises doivent s'administrer chaque trimestre une " petite dose " de rabais et de ristournes en tous genres, pour maintenir leur volume de ventes. Dès qu'elles cessent de brader, la courbe de leurs ventes s'effondre. Autrement dit, elles maintiennent ces systèmes non plus pour augmenter leur chiffre d'affaires, mais pour l'empêcher de chuter davantage. Les remises sont des drogues qu'on persiste à s'administrer uniquement parce que les symptômes du sevrage seraient douloureux.
例如,没有证据表明折扣从长远来看会促进销售。许多公司每个季度都必须管理各种“小剂量”的折扣和回扣,以维持其销量。一旦他们停止抛售,他们的销售曲线就会崩溃。换句话说,他们不再维护这些系统以增加营业额,而是防止其进一步下降。折扣是仅因为戒断症状痛苦而持续服用的药物。

Pourtant, la tendance générale des prix ressemble à s'y méprendre à un yo-yo déboussolé (Pensez aux compagnies aériennes ou aux supermarchés).
然而,总体价格趋势看起来像一个迷失方向的溜溜球(想想航空公司或超市)。

Si vous ne savez pas où concentrer votre attention, les effets de l'extension de gamme restent difficiles à discerner, surtout pour les managers qui gardent l'oeil fixé sur leur prochain bilan trimestriel. À brève échéance, invariablement, la diversification des produits dope les ventes. Mais à long terme ?
如果您不知道将注意力集中在何处,那么区间扩展的影响仍然难以辨别,尤其是对于密切关注下一季度资产负债表的管理人来说。在短期内,产品多样化总是会促进销售。但从长远来看呢?

Les marques doivent résister à l'incoercible tentation d'étendre leur territoire - Pour gagner il faut savoir se fixer des limites.
品牌必须抵制不可阻挡的诱惑,扩大其领土 - 要获胜,您必须知道如何设置限制。

De tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus fréquemment transgressé. La diversification semble s'opérer de manière rampante, sournoise, presque sans effort conscient de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement à votre insu.
在所有原则中,扩大范围是最常违反的原则。多元化似乎以一种悄悄的、偷偷摸摸的方式进行,公司方面几乎没有任何有意识的努力。有点像那些几乎在您不知情的情况下装满的邪恶抽屉。

Pensez à IBM. À l'époque où la firme se consacrait aux gros systèmes, elle s'enrichissait à vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher à tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entrées totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empêchée de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la même année (soit 8 millions par jour).
想想 IBM。当公司致力于大型系统时,它正在我们眼前变得越来越丰富。今天,她想触摸所有东西,只是维持生计。1991 年,其流入总额为 65 亿美元。然而,这并没有阻止它在同年亏损 28 亿美元(或每天 800 万美元)。

Il faut résister à trois tentations :
必须抵制三种诱惑:

La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mène droit à la faillite. La fortune sourit à ceux qui ont le courage de réduire leur gamme et non de l'étendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain des images mentales et des perceptions, et non sur celui des produits ou des services eux-mêmes.
产品的倍增:谁说你提供的越多,你卖的就越多?详尽的系列是一种毁灭性的奢侈品,会导致您直接破产。命运眷顾那些有勇气缩小射程而不是扩大射程的人。营销之战是在心理图像和感知的领域进行的,而不是产品或服务本身。

L'extension de la cible : Qui a dit que l'on était tenu de plaire à tout le monde ? Pourquoi l'idée que le filet le plus large " drague " le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foi quasi religieuse, qui résiste à toutes les preuves du contraire.
目标扩展:谁说你必须取悦所有人?为什么最宽的网“抢走”最多的顾客的想法似乎是基于一种准宗教信仰,而这种信仰抵制所有相反的证据?

Le renouvellement stratégique continu : Qui a dit que vous devez changer de stratégie tous les ans à l'époque du bilan ? Si vous essayez de suivre pas-à-pas les méandres du marché, vous finirez fatalement dans le décor. Le meilleur moyen de garder une position ferme, c'est de définir son cap, et de s'y tenir.
持续的战略更新:谁说你必须在每年的资产负债表时改变你的战略?如果您试图一步一步地跟随市场的蜿蜒曲折,您将不可避免地成为幕后。保持坚定立场的最好方法是设定自己的方向并坚持下去。