Cours d'initiation au marketing 1
市场营销入门课程1

Chapitre I - LES DÉFINITIONS DE BASE 1
第一章 基本定义1

A - L'environnement du marketing 1
A - 营销环境1

B - Schématisation du système 2
B - 系统图2

C - La fonction marketing au sein de l'entreprise 3
C - 公司内部的营销职能3

1) L'optique production 3
1） 生产光学元件3

2) L'optique produit 4
2） 产品光学4

3) L'optique vente 4
3） 销售光学4

4) L'optique marketing 4
4） 营销角度4

D - La conversion des entreprises au marketing 5
D - 公司向营销的转变5

E - Objectif et types de marketing 6
E - 营销的目标和类型6

F - L'adaptation à la demande 7
F - 适应需求7

G - L'adaptation à l'environnement 8
G - 适应环境8

Chapitre II - LA MISE EN ŒUVRE DU MARKETING 9
第二章 - 市场营销的实施9

A - La planification stratégique 9
A - 战略规划9

1) La mission de l'entreprise : 9
1） 公司使命：9

2) Les domaines d'activités stratégiques : 10
2） 战略活动领域：10

3) L'allocation des ressources 11
3） 资源分配11

4) La planification des nouveaux domaines : 11
4） 新区域规划：11

B - Le modèle de la General Eletric d'allocation des ressources 12
B - General Eletric 的资源分配模型12

C - Créer une entreprise rentable ? 15
C - 创建有利可图的业务？第十五条

D - La planification d'activité. 18
D - 活动规划。第十八条

1) Mission de l'activité : 18
1）活动任务：18

2) L'analyse des environnements 19
2） 环境分析19

3) La formulation des buts et objectifs 19
3） 制定目标和目的19

4) La formulation de la stratégie 19
4） 战略制定19

5) La formulation du plan d'action 20
5） 行动计划的制定20

6) Le suivi et contrôle 20
6） 监测和控制20

E - Le plan marketing. 21
E - 营销计划。第 21 条

F - Un bon objectif 22
F - 一个好的目标22

Chapitre III - L'ANALYSE 24
第三章 分析24

A - L'analyse du marché 24
A - 市场分析24

1) Étudier le marché et construire un système d'information marketing. 24
1） 研究市场，构建营销信息系统。第 24 条

2) Analyser l'environnement. 25
2） 分析环境。25

3) Comprendre la consommation et le comportement d'achat. 26
3） 了解消费和购买行为。第 26 条

4) Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel. 28
4） 了解企业客户和工业采购。第 28 条

5) Analyser la concurrence. 29
5） 分析竞争对手。29

B - Mesurer la demande 30
B - 测量需求30

1) Les principaux concepts de mesure de la demande 31
1） 需求测量的主要概念31

2) L'estimation de la demande 33
2） 估计需求33

3) L'estimation de la demande future. 33
3） 估计未来需求。第 33 条

C - La segmentation des marchés 34
C - 市场细分34

1) La segmentation des marchés 35
1） 市场细分35

2) Le ciblage 35
2） 以35 为目标

3) Le positionnement 35
3） 站位35

D - Élaboration des stratégies marketing - Les nouvelles offres 36
D - 营销策略的制定 - 新产品36

1) La recherche des idées 37
1） 寻找想法37

2) Le filtrage 37
2） 过滤37

3) Le développement et le test du concept 38
3） 概念开发和测试38

4) L'élaboration de la stratégie de lancement 38
4） 制定发布策略38

5) L'analyse économique 38
5） 经济分析38

6) L'élaboration du produit 39
6） 产品开发39

7) Les tests de marché 39
7） 市场测试39

8) Le lancement 39
8） 发射39

E - Élaboration des stratégies marketing - Le cycle de vie des produits 39
E - 制定营销策略 - 产品生命周期39

F - Adapter la stratégie à la position concurrentielle 42
F - 根据竞争地位调整策略42

1) Les stratégies du leader 42
1） 领导者的策略42

2) Les stratégies du challenger 43
2） 挑战者的策略43

3) Les stratégies du suiveur 44
3） 追随者的策略44

4) Les stratégies du spécialiste 44
4） 专家的策略44

G - La mondialisation de la stratégie marketing 46
G - 营销策略的全球化46

1) Le choix des marchés 47
1） 市场的选择47

2) Le choix d'un mode d'accès 47
2） 访问模式的选择47

3) L'élaboration du plan de marketing international 48
3） 国际营销计划的制定48

4) Le choix d'un mode d'organisation 48
4） 组织模式的选择48

Chapitre IV - LE MIX MARKETING 49
第四章 - 营销组合49

A - Les variables contrôlables du marketing 49
A - 市场营销的可控变量49

B - Les produits 50
B - 产品50

1) Gérer les produits 50
1） 管理 50 个产品

2) Gérer les marques 52
2） 商标管理52

3) Gérer les services 53
3） 管理服务53

C - Les prix 54
C - 价格54

1) La fixation des prix 55
（1） 定价55

2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs 55
2） 定价政策最多服务于六个目标55

3) L'évaluation de la demande 56
（3） 申请评估56

4) L'estimation des coûts 56
4） 成本估算56

5) L'analyse de la concurrence 56
（5） 竞争分析56

6) Le choix d'une méthode de tarification 56
（6） 定价方式的选择56

7) L'analyse marginale 57
（7） 边际分析57

8) Le choix final 58
8） 最终选择58

9) Les variations de prix 58
9） 价格变动58

10) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix 59
10） 对价格变化的倡议和反应59

D - La présence 60
D - 存在60

1) Les circuits de distribution 60
1） 分销渠道60

2) La mise en place d'un circuit de distribution 60
2） 配电回路的建立60

3) La gestion d'un circuit de distribution 61
3） 分销渠道的管理61

4) L'évolution des circuits de distribution 61
4） 分销渠道的演变61

5) Coopération, concurrence et conflit 62
（5） 合作、竞争和冲突62

6) Les commerces de gros et détail 62
6） 批发和零售贸易62

7) La distribution physique 63
7） 实物分销63

E - La promotion 64
E -64 级

1) Le processus de communication 64
1） 沟通过程64

2) La stratégie de communication 64
2） 沟通策略64

3) La stratégie Push ou Pull ? 65
3） 推或拉策略？65

4) La planification de la communication 65
4） 沟通规划65

5) La publicité 65
5） 广告65

6) Gérer le marketing direct 68
6） 管理直销68

7) La vente 70
7） 销售70

F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler 71
F - 组织、实施、评估和控制71

1) Organiser et mettre en place le marketing 71
1） 组织实施市场营销71

2) L'organisation interne du département marketing 72
2） 市场部的内部组织72

3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise 72
3） 如何在公司中实施营销思维72

4) Mise en oeuvre du marketing 73
4） 营销的实施73

5) Évaluer et contrôler l'activité marketing 73
5） 评估和监控营销活动73

6) Situation dans les entreprises 74
6） 企业情况74

Cours d'initiation au marketing
市场营销入门课程

Chapitre I - LES DÉFINITIONS DE BASE
第一章 基本定义

A - L'environnement du marketing
A - 营销环境

Les individus et les groupes ont :
个人和团体有：

Des besoins : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).
需求：源于缺乏感（吃饭、穿衣、避难、安全感、感觉自己是群体的一部分）。

Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin . Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin.
欲望：满足需求的首选方式。需要吃东西，想吃牛排。需要穿衣，想要一套皮尔卡丹西装。 

Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis).
营销不会创造需求，这些需求是预先存在的，但它会影响欲望。他向消费者建议，梅赛德斯可以用来满足自尊的需求。它并没有创造对尊重的需求，而是提出了一种满足它的方法。（需求是有限的。另一方面，文化上差异化的欲望是无限的）。

Des demandes : Désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l'acheter. 
Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes :
需求：希望购买由某种力量支持的某些产品并想购买。许多人想买一件金饰，但只有七分之一的人能买到它。当然，有几种类型的请求：

Négative : Faire engager un détenu,
消极：雇用囚犯，

Absente : Nouvelle réforme scolaire,
缺席：新学校改革，

Latente : Produit qui n'existe pas encore,
潜在：尚不存在的产品，

Déclinante : télex,
Decline： 电传，

Irrégulière : (saisonnière) Skis,
不定期：（季节性）滑雪板，

Soutenue : nourriture,
持续：食物，

Excessive : circulation (bison Futé),
Excessive： 交通 （bison Futé），

Indésirable : drogue.
不受欢迎：药物。

À chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.
这些请求中的每一个都对应于特定类型的营销。

Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l'échange.
我们看到个人有几种方式来满足他们的需求：自我生产、强迫、恳求和交换。

Le marketing se concentre sur l'échange.
营销侧重于交流。

L'ÉCHANGE suppose 5 conditions :
EXCHANGE需要 5 个条件：

Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect)
有 2 个政党（最活跃的是交易员，另一个是潜在客户）

Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
每一方都有对另一方有价值的东西。

Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il échange.
每一方都可能沟通和交付它所交换的东西。

Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
每一方都可以自由接受或拒绝对方的提议。

Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.
各方都将交换视为针对其问题量身定制的解决方案。

La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHÉ qui est souvent suivi d'un qualificatif.
exchange 的概念自然而然地导致了MARKET 的概念，它后面通常跟着一个限定词。

Que fait le marketing dans tout ce système ? Nous savons déjà :
营销在整个系统中做什么？我们已经知道：

qu'il influence les désirs.
它影响欲望。

qu'il se concentre sur l'échange.
他专注于交换。

Parmi les nombreuses définitions du marketing, celle-ci a ma préférence :
在营销的众多定义中，我更喜欢这个定义：

C'EST LE MÉCANISME ÉCONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET DÉSIRS AU MOYEN DE L'ÉCHANGE DE PRODUITS ET AUTRES ENTITÉS DE VALEUR POUR AUTRUI.
它是个人和团体通过与他人交换产品和其他有价值的实体来满足其需求和欲望的经济和社会机制。

Cette définition repose sur les concepts que nous venons de définir et couvre l'ensemble de produits que nous avons observé.
该定义基于我们刚刚定义的概念，并涵盖了我们观察到的一组产品。

B - Schématisation du système
B - 系统架构化

Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion des relations avec n'importe quel marché :
在公司中，营销原则可以应用于与任何市场的关系管理：

Le directeur du personnel intervient sur le marché du travail.
人事主管参与劳动力市场。

Le directeur des approvisionnements sur celui des matières premières.
采购总监对原材料总监。

Le directeur financier sur le marché monétaire.
货币市场的首席财务官。

Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement associée au marché des clients.
但是，MARKETING FUNCTION在历史上与客户市场相关联。

L'image la plus courante du responsable marketing est celle d'un homme chargé, en priorité, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activité regroupe tous les efforts à accomplir en vue d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés
营销经理最常见的形象是主要负责推动对公司产品的需求的人。换句话说，它的活动包括为与目标市场获得所需的交易所而做出的所有努力.

C - La fonction marketing au sein de l'entreprise
C - 公司内部的营销职能

Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing
为了获得与目标市场的理想交流，组织（无论是否商业）可以在开展营销活动时在四个选项之间进行选择 :

1) L'optique production
1） 生产角度

S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelquefois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché. 
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution
通常适用于供求超过供应的情况（例如，在发展中国家/地区）。有时也当必须降低成本以扩大市场时。消费者根据产品的价格和可用性来选择产品。经理的优先角色是增加产能和提高分销效率

A abouti dans certains cas à de retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatibles avec l'image que le consommateur attend de lui.
在某些情况下，它导致了巨大的失败：例如，BIC 香水与消费者对他的期望形象不相容。

2) L'optique produit
2） 产品光学

Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopté par les hôpitaux, écoles, musées, administrations. 
Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.
一个技术占主导地位的领域，经常被医院、学校、博物馆、行政部门错误地采用。消费者更喜欢性能更好的产品。因此，公司必须专注于提高其生产质量。

Concorde est un exemple où l'innovation technologique a dépéri faute d'un nombre d'acheteurs insuffisant.
协和式飞机就是一个例子，由于缺乏买家数量不足，技术创新已经消失。

3) L'optique vente
3） 销售角度

Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.
政党、家具销售商、房地产开发商、某些保险公司。除非公司付出大量努力来激发对产品的兴趣，否则消费者不会自己从公司购买足够的产品。

Risques de détruire le marché.
破坏市场的风险。

4) L'optique marketing
4） 营销角度

L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :
营销方法颠倒了销售视角的逻辑。归结到基本要素，营销视角基于四个想法：

UN CHOIX DE MARCHÉ : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Cela implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.
市场选择： 没有一家公司可以在所有市场开展业务或寻求满足所有人。这涉及定位工作，这可能会指导公司的所有活动。

UNE ORIENTATION CENTRÉE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et sesbesoins :
以客户为中心：检查他们的观点、优先事项和需求：

Besoins exprimés : ce qu'il dit
表达的需求：他所说的

Besoins réels : ce qu'il veut dire
实际需求：这意味着什么

Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas
潜在需求：他甚至没有考虑过的东西

Besoins imaginaux : ce dont il rêverait
想象中的需求：他会梦想的

Besoins profonds : ce qui secrètement le motive
深层需求：是什么暗中激励着他

IL EST TOUJOURS PLUS COÛTEUX D'ATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDÉLISER. 13% des clients mécontents ont parlé de leur désarroi à plus de 20 personnes.
吸引新客户总是比留住他们更昂贵。13% 的不满意客户告诉了 20 多人他们的苦恼。

UN MARKETING COORDONNÉ : L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président.
协调营销：营销精神必须传播到所有员工，从总机接线员到总裁。

Chez IBM toutes les définitions de fonctions (plus de 400) expliquent en quoi chaque poste affecte la clientèle.
在 IBM，所有 400 多个职位描述都解释了每个职位如何影响客户。

LA RENTABILITÉ : L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation :
盈利能力：营销活动本身不是目的，而是服务于组织的目标：

Pour une entreprise privée, le profit.
对于一家私营公司来说，利润。

Pour une association : l'intérêt général.
对于协会：一般利益。

Pour une administration : le service public.
对于管理部门：公共服务。

LE PROFIT DOIT ÊTRE LA RÉSULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT.
利润必须是客户满意的结果。

Le directeur général de General Motors qui un jour s'est écrié : " Nous fabriquons de l'argent, pas des voitures " se trompe.
曾经喊道：“我们赚钱，而不是汽车”的通用汽车首席执行官错了。

D - La conversion des entreprises au marketing
D - 公司向营销的转变

Beaucoup croient faire du marketing en créant un département du même nom. La structure ne suffit pas à créer la fonction. Cette dernière rencontre, à l'épreuve des faits trois écueils sur sa route :
许多人认为他们是通过创建一个同名部门来做营销的。结构不足以创造功能。在事实的检验中，后者在前进的道路上遇到了三个陷阱：

La résistance organisée : réaction des autres départements. Les financiers aussi bien que les ingénieurs considèrent le marketing comme du vent ou voient en lui une menace pour leur statut et leur pouvoir dans l'entreprise.
有组织的抵抗：其他部门的反应。金融家和工程师都认为营销是空谈，或者是对他们在公司中的地位和权力的威胁。

La lenteur de l'apprentissage : il passe par cinq étapes.
学习的缓慢性：它经历了五个阶段。

La rapidité de l'oubli : Une fois le marketing implanté dans l'entreprise, ses dirigeants doivent s'efforcer de ne pas oublier les préceptes du marketing "Connaissez votre marché afin de savoir le satisfaire".
遗忘的速度： 一旦在公司实施了营销，其管理者必须努力不要忘记营销准则“了解您的市场，以便知道如何满足它”。

L'intérêt éprouvé à l'égard du marketing se développe à mesure qu'un nombre croissant d'organismes à caractère commercial, dans le secteur non lucratif ou en milieu international, prennent conscience de la contribution qu'il apporte à une efficacité accrue sur le marché.
随着越来越多的非营利和国际领域的商业组织意识到它对提高市场效率的贡献，人们对营销的兴趣越来越大。

Ralph Cordiner est souvent reconnu comme étant le premier à avoir introduit la nouvelle philosophie du concept moderne de marketing au monde des affaires nord-américain. En décrivant la philosophie deGeneral Electric, le rapport annuel de 1952 fait mention d'un " nouveau concept de marketing ". En termes simples, cela placerait un responsable de marketing au début du cycle de production plutôt qu'à la fin et faciliterait l'intégration du marketing à chaque fonction de l'entreprise.
拉尔夫·科迪纳 （Ralph Cordiner） 通常被认为是第一个将现代营销概念的新哲学引入北美商界的人。在描述通用电气的理念时，1952 年的年度报告提到了“新的营销概念”。简而言之，这将使营销经理处于生产周期的开始而不是结束，并且更容易将营销整合到公司的每个职能中。

Le marketing est cet ensemble d'activités interdépendantes par lesquelles les hommes d'affaires cherchent à satisfaire les besoins de la société en échange d'un PROFIT
营销是商人寻求满足社会需求以换取利润的一组相互依存的活动 . 
Les réflexions qui révèlent du marketing doivent par conséquent précéder et non pas suivre les décisions concernant la fabrication et la vente des marchandises.
因此，揭示营销的反思必须在有关商品制造和销售的决策之前而不是之后。

E - Objectif et types de marketing
E - 营销的目的和类型

ATTIRER D'une façon générale un client cherche parmi les produits et les services offerts, celui qui lui procure le maximum de VALEUR
吸引 一般来说，客户会寻找在所提供的产品和服务中提供最大价值的那个。.

FIDÉLISER Un nouveau client coûte environ 11 fois plus cher que sa fidélisation.
新客户的成本大约是他们忠诚度的 11 倍。

DES CLIENTS RENTABLES L'objectif d'une entreprise n'est pas de maximiser la satisfaction, le but reste la rentabilité.
盈利的客户公司的目标不是最大化满意度，目标是盈利能力。

RÉDUIT À L'ESSENTIEL L'OBJECTIF DU MARKETING EST D'ATTIRER ET DE FIDÉLISER DESCLIENTS RENTABLES
归结为基本要素，营销的目标是吸引和留住有利可图的客户.

RENTABILITÉ D'UN CLIENT : Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui rapporte au fil des années davantage qu'il ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire.
客户盈利能力： 有利可图的客户是指多年来带来的收入超过吸引、说服和满足成本的个人、家庭或公司。

La répartition des coûts dans une banque montre qu'un client sur deux n'est pas rentable. Ce n'est guère surprenant que les institutions financières cherchent à tarifer le moindre service.
银行的成本分布表明，每两个客户中就有一个没有利润。金融机构希望对任何服务收费也就不足为奇了。

Comment s'en défaire ? En accroissant le prix des produits moins rentables, ou en les éliminant. En fait, chaque fois qu'une entreprise se débarrasse d'un client non rentable, elle gagne de l'argent. L'idéal serait même de l'envoyer chez la concurrence !
如何摆脱它？通过提高利润较低的产品的价格，或消除它们。事实上，每次一家公司摆脱一个无利可图的客户时，它都会赚钱。理想的情况是将其发送到比赛！

Scott Adams (créateur de Dilbert) a écrit dans son récent livre "le principe de Dilbert" à propos du lancement d'un nouveau produit et de son potentiel de vente :
Scott Adams（Dilbert 的创建者）在他的新书《The Dilbert Principle》中写道，关于推出新产品及其销售潜力： 
La population se subdivise comme suit :
人口细分如下：

60% des gens n'ont pas besoin de votre produit
60% 的人不需要您的产品

30% des gens n'ont pas les moyens de se l'acheter
30% 的人买不起

5% des gens sont idiots
5% 的人是白痴

5% des gens achètent n'importe quoi
5% 的人买任何东西

Ce qui fait que 10% de la population sont des clients potentiels
这意味着 10% 的人口是潜在客户

C'est peut-être exagéré mais, parfois, les prévisions s'appuient sur des critères tout aussi imprécis.
这可能有点夸张，但有时预测是基于同样不精确的标准。

F - L'adaptation à la demande
F - 适应需求

Comme nous avons vu, il y a plusieurs types de demande. À chaque type correspond un type de marketing.
正如我们所看到的，有几种类型的需求。每种类型对应于一种营销类型。

Si la demande est négative, on parle d'un marketing de conversion
如果需求为负，则称为转化营销.

Si la demande est absente, on parle d'un marketing de stimulation
如果没有需求，则称为刺激营销.

Si la demande est latente, on parle d'un marketing de développement
如果需求是潜在的，我们谈论的是开发营销.

Si la demande est déclinante, on parle d'un remarketing
如果需求下降，则称为再营销.

Si la demande est irrégulière, on parle d'un synchromarketing
如果需求不规则，则称为同步营销.

Si la demande est soutenue, on parle d'un marketing d'entretien
如果需求持续存在，则称为维护营销.

Si la demande est excessive, on parle d'un démarketing
如果需求过多，则称为去营销.

Si la demande est indésirable, on parle d'un contremarketing
如果请求是不可取的，则称为反营销.

Avant d'entrer dans les détails de la fonction marketing, il nous faut définir l'environnement interne et externe de l'entreprise. Cadre dans lequel le marketing évolue.
在我们深入了解营销职能的细节之前，我们需要定义公司的内部和外部环境。营销发展的框架。

Résumons ce que nous avons vu jusqu'ici :
让我们总结一下到目前为止我们所看到的：

Le marketing influence les désirs mais ne crée pas les besoins.
营销会影响欲望，但不会创造需求。

Il se concentre sur l'obtention des échanges souhaités avec les marchés visés.
它侧重于实现与目标市场的预期交流。

Ses activités s'adaptent au type de demande, à l'option choisie par l'entreprise (idéalement option marketing) ainsi qu'à l'organisation même de l'entreprise qui détermine son influence sur la prise de décision.
它的活动取决于请求的类型、公司选择的选项（最好是营销选项）以及决定其对决策影响的公司组织本身。

En une phrase, on peut dire qu'il établit le lien entre la versatilité de l'être humain et les impératifs des industries, le tout dans un environnement politico-économico-légo- technico etc.... mouvant.
用一句话来说，我们可以说他在人类的多才多艺和工业的必要性之间建立了联系，所有这些都是在政治-经济-自我-技术环境中进行的，等等......移动。 
C'est pourquoi, non seulement il doit s'adapter à la demande mais, il doit s'adapter à l'
这就是为什么它不仅必须适应需求，而且必须适应environnement
环境.

G - L'adaptation à l'environnement
G - 适应环境

Les ressources internes de l'entreprise sont adaptées à l'environnement externe. L'environnement externe, à son tour est modifié par le tissu industriel, qui à son tour ......C'est pourquoi :
公司的内部资源适应外部环境。反过来，外部环境又被工业织物所改变，而工业织物又......这就是为什么：

Aucune décision marketing ne peut être définitive.
没有营销决策可以是最终的。 
Les effets du marketing ne peuvent être jugés à court terme.
营销的效果不能在短期内判断。

Cela vous paraît évident ? Et pourtant ....
这对您来说很明显吗？而。。。。 
Le marketing voit le marché comme un général d'armée voit un champ de bataille. Les termes utilisés sont les mêmes : Stratégie, Conquête (de marché), Attaque (de concurrents), Objectifs...
营销看到市场就像陆军将军看到战场一样。使用的术语是相同的：策略、征服（市场）、攻击（竞争对手）、目标...... 
Certains théoriciens parlent de
一些理论家谈到 WARKETING
战火. 
" Le souci de satisfaire la clientèle fait l'excellence d'une entreprise ". Ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache toujours s'adapter à un marché en constante évolution.
“对客户满意度的关注是公司的卓越之处”。这还不够。公司必须始终能够适应不断变化的市场。

La planification stratégique va l'y aider.
战略规划将帮助他做到这一点。

Chapitre II - LA MISE EN ŒUVRE DU MARKETING
第二章 营销的实施

La plupart des grandes sociétés modernes se structurent en quatre niveaux :
大多数大型现代社会分为四个层次：

Celui du siège
总部的那个

Celui de la division
即除法

Celui de l'affaire ou de l'activité
业务或活动的

Celui du produit
产品的

Jadis on a cru que, pour établir et consolider une position viable sur un marché et un environnement en constante évolution, la réponse était dans la recherche de productivité, puis dans la diversification. Récemment, la société Athur D. Liffle a proposé de modéliser l'entreprise à haute performance à partir des éléments suivants :
过去，人们认为，在不断变化的市场和环境中建立和巩固可行地位的答案是寻求生产力，然后实现多元化。最近，Athur D. Liffle 公司提议根据以下要素对高绩效企业进行建模：

Satisfaire les parties prenantes en
通过以下方式满足利益相关者

améliorant les savoir-faire grâce à
通过以下方式提高专业知识

une meilleure gestion des ressources et,
更好地管理资源，以及

une meilleure organisation
更好的组织.

Pour ce faire, l'équipe dirigeante doit mettre en place une planification stratégique au niveau de l'entreprise comme de ses principaux domaines d'activité :
为此，管理团队必须在公司层面及其主要活动领域制定战略规划：

Au niveau du siège et de la division, La planification stratégique
在总部和部门层面，战略规划.

Au niveau de l'affaire, La planification d'activité
在业务层面，业务规划.

Au niveau produits, Le plan marketing
在产品层面，营销计划.

A - La planification stratégique
A - 战略规划

Définir la mission de l'entreprise.
定义公司的使命。

Identifier les domaines d'activités stratégiques.
确定战略活动领域。

Répartir les ressources entre les différents domaines d'activités.
在不同的活动领域之间分配资源。

Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir.
规划新的投资领域。

C'est à la direction générale qu'il revient de définir les grandes orientations dans lesquelles s'inscrivent les activités de l'entreprise.
由总经理确定公司活动的主要方向。

1) La mission de l'entreprise :
1）公司使命：

"Nous voulons produire des ..... de haute qualité, avec un personnel dynamique et motivé, dans un concept de Qualité Totale afin de devenir les leaders du marché."
“我们想生产.....高质量，拥有充满活力和积极进取的员工，以全面质量为理念，以成为市场领导者。

Combien de " mission d'entreprise " ressemble à celle-ci ?!! Au lieu de fournir à ses employés une vision motivante de leurs raisons d'être, responsabilités, efforts et orientations. 
Élaborer la charte d'une l'entreprise n'est pas chose aisée. C'est cependant la tâche la plus significative dont doive s'acquitter la direction générale. Une mission clairement définie donne l'orientation de l'entreprise, sa politique de relations publiques. C'est le fil rouge sur lequel s’appuient toutes les stratégies de l'entreprise.
有多少“企业使命”与此类似?!!而不是为员工提供关于他们存在的理由、责任、努力和方向的激励愿景。起草公司的章程并不容易。然而，这是总局必须执行的最重要的任务。明确定义的使命为公司指明了方向，即公共关系政策。这是公司所有战略的共同主线。 
Une charte d'entreprise devrait répondre aux questions suivantes :
公司章程应回答以下问题：

Quel est notre métier ?
我们的工作是什么？

Qui sont nos clients ?
我们的客户是谁？

Que leur apportons-nous ?
我们能给他们带来什么？

Que deviendra notre métier ?
我们的职业会变成什么样子？

Que devrait-il être ?
它应该是什么？

Le métier devrait être défini selon des critères de marché plutôt que de produits ou de technologie : Entreprise de traitement de l'information (au lieu de Constructeur d'ordinateurs), société d'énergie (au lieu de Compagnie pétrolière).
工作应该根据市场标准而不是产品或技术来定义：信息处理公司（而不是计算机制造商）、能源公司（而不是石油公司）。 
Les produits et les technologies sont éphémères alors que les besoins fondamentaux subsistent. Il ne faut cependant pas pécher par excès, ni par défaut. Un fabricant de crayons qui estime que son marché est celui de la communication voit peut-être un peu loin !
产品和技术是短暂的，而基本需求仍然存在。然而，我们绝不能因过度犯罪，也绝不能因违约而犯罪。一家认为自己的市场是通信市场的铅笔制造商可能有点超前！

2) Les domaines d'activités stratégiques :
2） 战略活动领域：

Selon General Electric, les domaines d'activités stratégiques devraient répondre à deux critères :
根据通用电气的说法，战略业务领域应满足两个标准：

Correspondre à un métier qui peut faire l'objet d'une planification autonome et exister indépendamment du reste de l'entreprise.
对应于可以独立规划并独立于公司其他部分存在的业务。

Avoir sa propre structure de concurrence.
拥有自己的比赛结构。

Une fois les domaines d'activités recensés, il faut les analyser et les évaluer afin de savoir s'ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés.
一旦确定了活动区域，就必须对其进行分析和评估，以了解是否应该开发、维护、开发或放弃它们。

Les programmes fructueux ne reposent pas sur des modes, mais sur des tendances.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
成功的计划不是基于时尚，而是基于趋势。（Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则） 
Si les modes sont les vagues du marché, les tendances en sont les marées. Les modes font énormément de bruit, et les tendances très peu.
如果时尚是市场的浪潮，那么趋势就是潮汐。时尚制造了很多噪音，而趋势却很少。 
Les modes sont des phénomènes passagers, qui peuvent s'avérer rentables, mais elles ne durent pas assez longtemps pour que les entreprises puissent en bénéficier. Pire : ces dernières ont souvent tendance à réagir au phénomène d'engouement comme s'il s'agissait de véritables tendances : elles s'équipent de machines coûteuses, sur-embauchent, développent des réseaux de distribution qui deviendront vite inutiles.
时尚是可以盈利的暂时现象，但它们的持续时间不够长，企业无法从中受益。更糟糕的是，后者往往倾向于对热潮现象做出反应，就好像它们是真正的趋势一样：他们为自己配备了昂贵的机器，过度租用，开发的分销网络很快就会变得毫无用处。 
Certains phénomènes de mode se répètent de façon cyclique : les jupes courtes, les vestons croisés, les patins à roulettes par exemple (un peu comme la comète de Halley, qui nous rend visite tous les
一些时尚现象以循环的方式重复出现：例如短裙、双排扣夹克、溜冰鞋（有点像哈雷彗星，它每天都会造访我们）。75 ans). La vague passée, l'entreprise doit souvent affronter une période de grande dépression financière.
75 岁）。一旦浪潮过去，公司往往不得不面对一段严重的财务萧条时期。 
La meilleure chose à faire, face à une mode, est de tempérer l'engouement. Ce faisant vous étirez la vague dans la durée et elle se comporte davantage comme une tendance. Oubliez les modes éphémères. Quand vous en voyez une poindre à l'horizon, tâchez de l'atténuer. Un produit qui veut s'assurer des débouchés durables ne doit jamais satisfaire totalement la demande, ni envahir le marché.
当面对时尚时，最好的办法是缓和这种热潮。通过这样做，您可以随着时间的推移拉伸波浪，它的行为更像一种趋势。忘掉转瞬即逝的时尚吧。当你在地平线上看到一个时，试着减弱它。想要确保可持续销售渠道的产品绝不能完全满足需求，也绝不能侵入市场。 
À long terme, la meilleure approche reste de bâtir sur une véritable tendance.
从长远来看，最好的方法是建立在真实的趋势之上。

3) L'allocation des ressources
3） 资源分配

Toute entreprise possède ses " gloires du passé " et ses " stars de demain ". Mais on ne peut se fier à ses seules impressions pour décider.
每家公司都有其“过去的辉煌”和“明日之星”。但我们不能仅依靠我们的印象来决定。 
Des outils d'analyses systématiques sont aujourd'hui disponibles. Les plus célèbres sont ceux proposés par " BCG " et la
系统分析工具现已推出。最著名的是 “BCG” 和General Electric
通用电气. 
Le modèle
模型 Boston Consulting Group(BCG) propose de positionner les différents domaines d'activités dans un tableau subdivisé en quatre parties représentant le taux de croissance du marché par rapport à la part de marché relative :
波士顿咨询公司 （BCG） 建议将不同的业务领域放在一个表格中，该表格细分为四个部分，代表市场相对于相对市场份额的增长率：

Taux de croissance : ce taux est jugé élevé s'il est supérieur à 10% et bas s'il est inférieur à ce taux.
增长率：如果高于 10%，则认为该比率较高，如果低于此比率，则认为该比率较低。

Part de marché relative : elle exprime la force de l'entreprise par rapport à la concurrence. 50% indique donc que l'entreprise détient une part de marché de 50% de celle détenue par le leader. On la repère en général sur une échelle logarithmique de façon à ce que les distances soient proportionnelles aux progressions de pourcentage.
相对市场份额：这表示公司相对于竞争对手的实力，即 50% 表示公司拥有领先企业 50% 的市场份额。它通常位于对数刻度上，因此距离与增加的百分比成正比。

Un autre modèle pour l'allocation des ressources est celui plus élaboré de la General Electric
另一种资源分配模型是通用电气 （General Electric） 的更精细的模型

4) La planification des nouveaux domaines :
4） 规划新区域：

Souvent le niveau de chiffre d'affaires et de profit se situe en deçà de ce que l'entreprise s'est fixée comme objectif. Certaines activités devant de toute façon être abandonnées, il faut se préoccuper de combler l'écart de planification stratégique à l'aide d'activités nouvelles.
通常，营业额和利润水平低于公司为自己设定的目标。由于某些活动在任何情况下都必须停止，因此必须注意用新的活动来填补战略规划的空白。

Comment y arriver ? Trois niveaux sont possibles :
您如何到达那里？有三个级别可供选择：

CROISSANCE INTENSIVE :
集约增长：

Pénétration du marché : Développer les ventes des produits existants sur les marchés, grâce à un effort marketing plus soutenu.
市场渗透：通过更持久的营销努力，扩大现有产品在市场上的销售。

Extension du marché : Augmenter les ventes en introduisant les produits existants sur de nouveaux marchés.
市场拓展：通过将现有产品引入新市场来增加销售额。

Développement de produits : Accroître les ventes en lançant de nouveaux produits sur les marchés existants.
产品开发：通过在现有市场推出新产品来增加销售额。

CROISSANCE PAR INTÉGRATION :
通过整合实现增长：

Intégration en amont : mieux contrôler et éventuellement racheter ses fournisseurs.
上游整合：更好地控制并可能收购供应商。

Intégration en aval : mieux contrôler et éventuellement racheter ses distributeurs.
下游整合：更好地控制并可能收购其分销商。

Intégration horizontale : mieux contrôler et éventuellement racheter certains de ses concurrents.
横向整合：更好地控制并可能收购一些竞争对手。

CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION :
通过多元化实现增长：

Diversification concentrique : Introduire de nouvelles activités dont la technologie est complémentaire à son métier actuel.
同心多元化：引入技术与其当前业务互补的新活动。

Diversification horizontale : Introduire de nouvelles activités susceptibles de satisfaire la même clientèle, même si elles n'ont guère de rapport avec le métier actuel sur le plan de la technologie.
横向多元化：引入可以满足相同客户的新活动，即使它们在技术方面与当前业务关系不大。

Diversification par conglomérat : Introduire de nouvelles activités destinées à de nouvelles couches de clientèle (utile en cas de variation saisonnière).
企业集团多元化：针对新客户群推出新活动（在季节性变化的情况下很有用）。

B - Le modèle de la General Eletric d'allocation des ressources
B - 通用电气的资源分配模型

L'objectif à assigner à chaque domaine d'activité ne peut véritablement être déterminé à partir de sa seule position sur la matrice croissance/part de marché. Une entreprise réussit d'autant mieux qu'elle possède les compétences distinctes correspondantes aux facteurs-clé des marchés choisis. Ni une excellente entreprise sur un marché peu attrayant, ni une entreprise peu performante sur un très bon marché ne peuvent obtenir un résultat optimal. Les deux dimensions sont en fait requises.
分配给每个业务领域的目标不能仅仅根据它在增长/市场份额矩阵中的位置来确定。如果一家公司具有与所选市场的关键因素相对应的独特能力，那么它就是最成功的。无论是在没有吸引力的市场中表现出色的公司，还是在非常好的市场中表现不佳的公司，都无法取得最佳结果。这两个维度实际上都是必需的。

Comment mesurer la position concurrentielle et l'attrait du marché ?
如何衡量市场的竞争地位和吸引力？ 
L'analyste doit identifier les facteurs sous-tendant chacune d'elles. Dans l'exemple ci-dessous, l'attrait du marché dépend de sa taille, de son taux de croissance annuel, des marges bénéficiaires observées dans le passé, etc...
分析师必须确定每个因素背后的因素。在下面的示例中，市场的吸引力取决于其规模、年增长率、过去观察到的利润率等。 
La position concurrentielle s'améliore avec la part de marché de l'entreprise, la croissance de cette part, la qualité des produits vendus, etc...
竞争地位随着公司市场份额的增长、所售产品的质量等而提高。

Exemple (le marché des pompes hydrauliques):
示例（液压泵市场）：

On estime les 8 facteurs constituant l'attrait du marché à l'aide d'une échelle allant de 1 à 5 (ou 1-10 si on veut affiner plus). Chacun de ces facteurs est pondéré. Le total (maximum 5 ou 10 selon l'échelle) donne l'attrait du marché.
构成市场吸引力的 8 个因素是使用 1 到 5 的等级（如果您想进一步细化，也可以使用 1-10）来估计的。这些因素中的每一个都经过加权。总数（最多 5 或 10 个，取决于规模）给出了市场的吸引力。

On fait de même avec les 12 facteurs constituant la position concurrentielle.
构成竞争地位的 12 个因素也是如此。

Comme on peut le voir sur ce tableau, le modèle General Electric permet, en adaptant les poids et les divers facteurs, de s'adapter à tout type d'industrie.
从下表中可以看出，通用电气模型通过调整权重和各种因素，允许适应任何类型的行业。

On reporte le résultat ainsi obtenu. Le cercle indique, en fonction de son rayon, l'importance du marché. La partie hachurée représente la part de marché.
这样得到的结果被延续下去。圆圈根据其半径表示市场的大小。阴影部分表示市场份额。

Il convient de projeter ensuite la position attendue de chaque domaine d'activité à moyen terme (3-5 ans) compte tenu de la stratégie actuelle (flèches orientées sur le tableau suivant).
然后，考虑到当前战略，应在中期（3-5 年）预测每个活动领域的预期地位（箭头指向下表）。

L'étape finale consiste à décider des actions à entreprendre pour chaque domaine d'activité.
最后一步是决定每个工作领域要采取的行动。 
Ces modèles complètent l'intuition, mais ils peuvent conduire à une surévaluation de certains indicateurs comme la part du marché ou bien être à l'origine de recommandations fondées sur des informations incomplètes ou biaisées.
这些模型补充了直觉，但它们可能会导致对某些指标（如市场份额）的高估，或者成为基于不完整或有偏见的信息的建议来源。

C - Créer une entreprise rentable ?
C - 创建有利可图的业务？

Les idées ne sont pas faites pour être pensées mais, pour être vécues.
(André Malraux)
想法不是用来思考的，而是用来生活的。（安德烈·马尔罗）

Trouver une bonne idée. Tout produit commence par être une idée. Comment savoir si elle est bonne ? Selon certaines estimations, le taux d'échec de nouveaux produits atteint 27% pour les produits industriels et 19% pour les biens de grande consommation. Cela, bien sûr, dans des entreprises possédant une bonne expérience et des moyens suffisants pour influencer le désir de clients potentiels.
找到一个好主意。每个产品都从一个想法开始。你怎么知道它好不好？据一些估计，新产品的不合格率对于工业品高达27%，对于快速消费品高达19%。当然，这发生在拥有良好经验和足够手段来影响潜在客户愿望的公司中。

La véritable portée d'un événement est souvent inversement proportionnelle à celle que les médias lui donnent. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
事件的真实影响通常与媒体赋予它的影响成反比。（Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则）。 
Le champ de bataille du marketing est jonché d'échecs qui avaient été annoncés par la presse comme autant de triomphes :
营销的战场上到处都是失败，这些失败被媒体宣布为如此多的胜利： 
Aucun ordinateur n'a soulevé autant d'enthousiasme à ses débuts que le NeXt. La demande pour assister aux conférences de presse était telle que Steve Jobs dut faire imprimer des tickets et instituer un système de réservations, dans un auditorium de plusieurs milliers de places. Il ne restait plus un strapontin ! IBM, Ross Perrot et Canon avaient investi 130 Mio de $US dans le projet. NeXt a-t-il tenu ses promesses ?
没有哪台计算机在早期就像 NeXt 那样引起了如此多的兴奋。参加新闻发布会的需求如此之大，以至于史蒂夫乔布斯不得不打印门票并在拥有数千个座位的礼堂中建立预订系统。没有一个折叠座椅了！IBM、Ross Perrot 和 Canon 为该项目投资了 1.3 亿$US。NeXt 是否信守了承诺？ 
Depuis sa présentation en 1964 lors du salon international de New York, le " vidéophone " a bénéficié d'une large publicité dans la presse. C'est la troisième fois qu'AT&T s'y casse les dents. en 1970, la firme proposait un vidéophone pour 100 $US par mois. Échec. En 1980, elle proposa un service de conférence par vidéophone à 2300 $US l'heure. Dans les années 1990, elle essaie de nous aguicher avec ses vidéophones à 1500 $US pièce.
自 1964 年在纽约国际车展上亮相以来，“可视电话”在媒体上得到了广泛的宣传。这是AT&T第三次在那里出问题。1970 年，该公司以每月 100 $US的价格提供可视电话。失败。1980 年，它以每小时 2300 $US 的速度提供视频电话会议服务。在 1990 年代，她试图用她每部 1500 $US可视电话来取笑我们。 
Pourquoi les vidéophones restent-ils dans leur boîte ? C'est clair : personne n'a envie de devoir se mettre sur son trente et un pour décrocher son téléphone. Il pourrait effectivement révolutionner l'industrie du téléphone rose !?!
为什么可视电话留在他们的盒子里？很明显：没有人愿意为了接电话而不得不打扮。它真的可以彻底改变粉红色的手机行业？！ 
Est-ce que les médias ont consacré leur une à la vague d'importations japonaises qui allaient faire trembler toute l'industrie automobile aux États-Unis ? Pas du tout. Les seuls articles qui parlaient de la " Toyopet " vous les décrivaient comme de pauvres petites caisses à savon incapables d'affronter les grandes routes sans semer leurs boulons ! Cela n'a pas empêché la " Toyopet " de faire un malheur, après avoir résolu certains problèmes techniques et s'être rebaptisée " Toyota ".
媒体是否将他们的头版放在了将撼动美国整个汽车行业的日本进口浪潮？一点也不。唯一谈论“Toyopet”的文章向你描述它们为可怜的小肥皂盒，如果不播下螺栓，就无法面对主要道路！这并没有阻止“Toyopet”在解决一些技术问题并更名为“Toyota”后大受欢迎。 
Le micro-ordinateur n'a pas décollé à la vitesse grand V. Pas plus que les fax. Les micros ont été commercialisés en 1974. Il a fallu six ans à IBM pour contre-attaquer avec le PC. Même l'IBM PC n'a pas soulevé l'enthousiasme.
微型计算机没有以极快的速度起飞。传真也没有。皮卡于 1974 年上市。IBM 花了六年时间才用 PC 进行反击。即使是 IBM PC 也没有引起人们的热情。Il fallut attendre le lancement de Lotus 1-2-3.
直到 Lotus 1-2-3 的推出。

Être le premier, le meilleur et avoir les moyens de réaliser cette idée. Plutôt le premier que le meilleur. Mais comme nous le verrons plus tard, l'important c'est d'être le premier dans l'esprit des clients. La bataille du marketing se livre au niveau des perceptions, et non des produits.
成为第一个，最好，并拥有实现这个想法的方法。宁愿选择第一，也不愿选择最好。但正如我们稍后将看到的，重要的是成为客户心目中的第一。营销之战是在感知层面进行的，而不是在产品层面进行的。

Trouver les moyens de ses idées - Là est la question ...!. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
找到自己想法的途径 - 这就是问题...！.（Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则）。 
Même avec la meilleure idée du monde, vous n'irez jamais bien loin si vous n'avez pas les moyens de votre politique. Les inventeurs, les entrepreneurs, les créateurs de tout poil s'imaginent que, mise entre les mains d'un virtuose du marketing, une idée se lance d'elle-même.
即使拥有世界上最好的主意，如果您没有政策的手段，您也永远不会走得很远。发明家、企业家、各行各业的创造者都认为，一个想法放在营销大师的手中，就会自行诞生。 On va plus loin avec une idée médiocre et 1 Mio $US qu'avec une excellente idée et pas un sou. Vous devez commencer par vous servir de votre idée pour trouver l'argent. Le marketing n'intervient qu'après.
我们用一个平庸的想法和 100 万$US走得更远，而不是用一个好主意而不是一分钱。你必须从使用你的想法来找到钱开始。营销只有在之后才出现。 
Aux yeux de certains entrepreneurs, la publicité est l'arme absolue pour s'imposer auprès des consommateurs. Or la pub coûte cher. La deuxième Guerre mondiale a coûté 9'000 dollars la minute, la guerre du Vietnam, 22'000 dollars la minute, mais pour vous offrir une minute de pub lors du NFL Superbowl (finale du championnat national de football américain), il vous faudra débourser 1,5 Mio de dollars ! Les géants de l'industrie investissent dans leur marque des sommes considérables. Procter&Gamble dépense chaque année pour sa publicité 2 milliards de dollars. De même que Philip Morris. Et General Motors 1,5 milliard.
在一些企业家眼中，广告是将自己强加给消费者的终极武器。但广告很昂贵。第二次世界大战每分钟花费 9,000 美元，越南战争每分钟花费 22,000 美元，但要在 NFL 超级碗（全国美式橄榄球锦标赛决赛）期间犒劳自己一分钟的广告，您将不得不支付 150 万美元！该行业的巨头在他们的品牌上投入了大量资金。宝洁公司每年在广告上花费20亿美元。菲利普·莫里斯 （Philip Morris） 也是如此。通用汽车 （General Motors） 为 15 亿美元。 
Le poids de l'argent est un des mystères les plus insondables du marketing. Un jour, une poignée de dollars accomplit des miracles. Le lendemain, des millions ne peuvent sauver une entreprise du naufrage. Quand vous disposer d'un public exempt d'idées préconçues, prêt à vous écouter, l'argent agit à doses homéopathiques. Apple fit une ascension fulgurante dans le monde informatique avec les seuls 91'000 dollars de Mike Markkula.
金钱的重量是营销中最深不可测的奥秘之一。有一天，一把美元创造了奇迹。第二天，数百万人无法拯救一家公司免于沉沦。当你有一个没有先入为主的想法的听众，准备好倾听你时，金钱就会以顺势疗法的剂量发挥作用。Apple 在计算机领域迅速崛起，仅凭借 Mike Markkula 的 91,000 美元。

Trouver son créneau sur le marché. Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Cela implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.
在市场上找到您的利基市场。没有一家公司可以在每个市场开展业务或寻求满足所有人。这涉及定位工作，这可能会指导公司的所有活动。

Pour gagner il faut se limiter. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
要赢，你必须限制自己。（Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则）。 
De tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus fréquemment transgressé. La diversification semble s'opérer de manière rampante, sournoise, presque sans effort conscient de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement à votre insu.
在所有原则中，扩大范围是最常违反的原则。多元化似乎以一种悄悄的、偷偷摸摸的方式进行，公司方面几乎没有任何有意识的努力。有点像那些几乎在您不知情的情况下装满的邪恶抽屉。 
Pensez à IBM. À l'époque où la firme se consacrait aux gros systèmes, elle s’enrichissait à vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher à tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entrées totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empêchée de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la même année (soit 8 millions par jour).
想想 IBM。当公司致力于大型系统时，它正在我们眼前变得越来越丰富。今天，她想触摸所有东西，只是维持生计。1991 年，其流入总额为 65 亿美元。然而，这并没有阻止它在同年亏损 28 亿美元（或每天 800 万美元）。 
Il faut résister à trois tentations :
必须抵制三种诱惑：

La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mène droit à la faillite. La fortune sourit à ceux qui ont le courage de réduire leur gamme et non de l'étendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain des images mentales et des perceptions, et non sur celui des produits ou des services eux-mêmes.
产品的倍增：谁说你提供的越多，你卖的就越多？详尽的系列是一种毁灭性的奢侈品，会导致您直接破产。命运眷顾那些有勇气缩小射程而不是扩大射程的人。营销之战是在心理图像和感知的领域进行的，而不是产品或服务本身。

L'extension de la cible : Qui a dit que l'on était tenu de plaire à tout le monde ? Pourquoi l'idée que le filet le plus large " drague " le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foi quasi religieuse, qui résiste à toutes les preuves du contraire.
目标扩展：谁说你必须取悦所有人？为什么最宽的网“抢走”最多的顾客的想法似乎是基于一种准宗教信仰，而这种信仰抵制所有相反的证据？

Le renouvellement stratégique continu : Qui a dit que vous devez changer de stratégie tous les ans à l'époque du bilan ? Si vous essayez de suivre pas-à-pas les méandres du marché, vous finirez fatalement dans le décor. Le meilleur moyen de garder une position ferme, c'est de définir son cap, et de s'y tenir.
持续的战略更新：谁说你必须在每年的资产负债表时改变你的战略？如果您试图一步一步地跟随市场的蜿蜒曲折，您将不可避免地成为幕后。保持坚定立场的最好方法是设定自己的方向并坚持下去。

Savoir commercialiser cette idée. Le marketing est une bataille d'idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu'à proposer un prix très bas. Très, très bas.
知道如何推销这个想法。 营销是一场想法的战斗。如果您想脱颖而出，您需要组织并专注于您独有的图像或属性。如果你没有，你所要做的就是提供一个非常低的价格。非常非常低。

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l'esprit des clients. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
没有两个品牌可以在顾客心目中声称同一个词。（Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则）。 
Ce sont souvent les études de marché qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des légions d'analystes, on lance de grandes enquêtes, on fait remplir des kilomètres de questionnaires, et qu'en sort-il ? Deux tonnes de paperasses et une liste des attributs que les consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voilà renseigné. C'est ce qu'ils veulent. Vous n'avez qu'à leur donner. Ce que les études de marchés ne vous disent pas, c'est que le concept est déjà pris.
吸引营销专业人士进入这个陷阱的往往是市场研究。大批分析师站在战争舞台上，发起了大规模调查，填写了数公里的问卷，结果如何？两吨文书工作和消费者期望从您的产品或服务中获得的属性清单。您现在已获悉。这就是他们想要的。你只需要给他们。市场研究没有告诉你的是，这个概念已经被接受了。 
Il vaut bien mieux dénicher un attribut opposé à celui du leader, un concept qui vous posera en rival face à lui, et non en médiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimétisme ne paie pas.
最好找到一个与领导者相反的属性，一个会让你成为他的竞争对手，而不是平庸的模仿者的概念。这里的基本原则是寻求最大的对比度。模仿不会带来回报。 
Coca-Cola était le premier occupant du créneau, et donc favori des tranches d'âge les plus anciennes. Pepsi s'est efficacement positionné en se présentant comme le champion des nouvelles générations.
可口可乐是这个利基市场的第一批参与者，因此是年龄最大的群体的最爱。百事可乐有效地将自己定位为新一代的冠军。 
Le marketing est une bataille d'idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu'à proposer un prix très bas.
营销是一场思想之战。如果您想脱颖而出，您需要组织并专注于您独有的图像或属性。如果你没有，你所要做的就是提供一个非常低的价格。Très, très bas.
非常非常低。

Rester le meilleur et ne pas tomber dans le piège du succès.Le succès rend arrogant et, l'arrogance mène à l'échec. En marketing il n'existe qu'une vérité : celle du client
保持最佳状态，不落入成功的陷阱。成功让你傲慢，傲慢导致失败。在营销中，只有一个真理：顾客的真理.

Le succès rend arrogant, et l'arrogance même à l'échec - Il faut savoir faire la part de l'échec. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
成功使你傲慢，甚至对失败傲慢 - 你必须知道如何在失败之间取得适当的平衡。（Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则）。 
En fait, l'ego a son utilité. C'est un puissant catalyseur d'énergie, quand on crée une entreprise. Il ne se
事实上，自我有它的用处。当您创建一家公司时，它是强大的能量催化剂。事实并非如此transforme en poison que lorsque vous le laissez influencer votre stratégie de marché. Les génies du marketing ont le don de se mettre dans la peau de leurs clients, de penser comme eux. Ils ne projettent pas leurs propres façons de voir le monde sur la situation à laquelle ils sont confrontés. N'oubliez jamais que nous vivons dans un monde de perceptions et qu'en marketing, il n'existe qu'une vérité : celle du client
只有当你让它影响你的市场策略时，它才会变成毒药。营销天才具有设身处地为客户着想的天赋，可以像他们一样思考。他们不会将自己看待世界的方式投射到他们所面临的情况上。永远不要忘记，我们生活在一个充满认知的世界里，在营销中只有一个真理：客户. 
Trop d'entreprises s'évertuent à camoufler leurs failles, quand elles devraient renoncer purement et simplement. Elles ne survivent qu'à coup de réorganisations successives.
太多的公司试图隐藏他们的缺陷，而他们应该干脆放弃。他们只有通过连续的重组才能生存。 
En ce domaine, les Japonais semblent plus avisés que nous. Ils savent reconnaître à temps leurs erreurs et prendre les mesures qui s'imposent, aidés en cela par leur système de management par consensus, qui fait la part moins belle à l'ego. Lorsqu'un grand nombre de gens ont participé à une prise de décision, personne ne risque d'étiquette infamante, en cas d'échec, ni de grave revers de carrière. L'erreur collective est toujours plus facile à admettre et à réparer que l'erreur individuelle.
在这方面，日本人似乎比我们更聪明。他们知道如何及时认识到自己的错误并采取必要的措施，这得益于他们的共识管理系统，这减少了自我的空间。当决策过程涉及大量人员时，没有人会在失败或严重的职业挫折时冒着被贴上可耻标签的风险。集体错误总是比个人错误更容易承认和修复。 
Cette approche " anti-ego ", décentralisée, est sans doute l'une des armes les plus efficaces du marketing Japonais. Ils commettent tout autant d'erreurs que les autres, mais au lieu de s'y enliser, ils reconnaissent leurs torts, rectifient le tir et, vont de l'avant.
这种 “反自我 ”的去中心化方法无疑是日本营销最有效的武器之一。他们犯的错误和其他人一样多，但他们没有陷入困境，而是承认自己的错误，改正错误并继续前进。 
Ce conflit radical entre les priorités personnelles et celles de l'entreprise se traduit par une attitude frileuse du haut management, une allergie au risque. Mais comment prétendre à la première place dans une nouvelle catégorie sans s'aventurer dans l'inconnu ? N'attendez pas d'audacieuses innovations d'un PDG qui reçoit un salaire royal et qui approche de la retraite ...!
个人优先事项与公司优先事项之间的这种根本冲突导致高级管理层采取谨慎的态度，对风险过敏。但是，如何在不冒险进入未知领域的情况下在新类别中获得第一名呢？不要指望一位拿着皇家薪水并且即将退休的 CEO 会做出大胆的创新......！ 
Une idée fondamentalement bonne se fait parfois " sabrer " parce qu'aucun dirigeant n'y trouve son profit personnel. C'est pourquoi il faut favoriser l'esprit d'équipe, la solidarité dans l'effort, et se doter d'un leader dévoué à la cause commune.
一个从根本上说是好主意有时会被“削减”，因为没有领导者从中找到他个人的利益。这就是为什么有必要培养团队精神、团结一致，并拥有一位致力于共同事业的领导者。 
Vous vous souvenez certainement du Général Patton et de sa IIIe Armée ... Lorsqu'ils ont déferlé sur la France, jamais une armée n'avait conquis un territoire ni fait autant de prisonniers en si peu de temps. Bénéfice net pour Patton ? Il s'est fait virer par Eisenhower ...
你肯定记得巴顿将军和他的第三军......当他们席卷法国时，从来没有一支军队在这么短的时间内征服了领土或俘虏了这么多俘虏。巴顿的净收益？他被艾森豪威尔解雇了......

D - La planification d'activité.
D - 活动规划。

Mission de l'activité
活动任务

Analyse des environnements
环境分析

Formuler les buts et objectifs
制定目标和目的

Formuler la stratégie
制定策略

Formuler le plan d'action
制定行动计划

Le mettre en oeuvre
实施

Assurer le suivi et le contrôle
确保监测和控制

Après le plan stratégique de l'entreprise qui se situe au niveau du siège et de la division, on trouve le Plan stratégique d'activité qui lui se situe au niveau des responsables opérationnels.
在位于总部和部门级别的公司战略计划之后，是位于运营经理级别的战略业务计划。

1) Mission de l'activité :
1）活动任务：

Comme pour la mission globale de l'entreprise, chaque domaine d'activité doit déterminer sa mission spécifique en termes de :
与公司的总体使命一样，每个活动领域都必须根据以下方面确定其具体使命：

Marchés
市场

Secteurs
部门

Technologies
技术

Valeur ajoutée
增值

Couverture géographique
地理覆盖范围

Cette mission d'activité aide la direction à identifier l'environnement à observer.
该活动任务有助于管理层确定要观察的环境。

2) L'analyse des environnements
2） 环境分析

Environnement externe : En analysant les forces et les acteurs du micro-environnement qui affectent son activité, l'entreprise doit reconnaître et apprécier :
外部环境：在分析影响其活动的微环境的力量和参与者时，公司必须认识和欣赏：

LES OPPORTUNITÉS : domaines d'actions dans lesquels elle peut espérer jouir d'un avantage différentiel.
机会：它可以预期享有差异化优势的行动领域。

LES MENACES : problèmes posés par une tendance défavorable ou perturbations de l'environnement qui en l'absence d'une réponse marketing appropriée, conduiraient à la détérioration de la position de l'entreprise sur son marché.
威胁：不利趋势或环境破坏带来的问题，在没有适当的营销应对措施的情况下，会导致公司在其市场中的地位恶化。

Environnement interne : Analyse en termes de FORCES et FAIBLESSES. Reste la question essentielle : une entreprise devrait-elle se limiter aux opportunités correspondant à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui font défaut afin d'attaquer de nouveaux territoires.
内部环境：根据优势和劣势进行分析。基本问题仍然存在：公司应该将自己限制在与其当前优势相对应的机会上，还是获得它所缺乏的技能以进军新的领域。

3) La formulation des buts et objectifs
3） 制定目标和目的

Nous verrons dans le plan marketing ce que devrait être un bon objectif.
我们将在营销计划中看到一个好的目标应该是什么。

4) La formulation de la stratégie
4） 战略制定

L'objectif précise la cible, la stratégie identifie la trajectoire. Trois grandes stratégies génériques :
目标指定目标，策略确定轨迹。三种主要的通用策略：

La domination par les coûts
成本优势

La différenciation (la plupart des clients préféreront acheter cette marque s'il n'existait pas de barrière de prix).
差异化（如果没有价格障碍，大多数买家更愿意购买这个品牌）。

La concentration sur quelques segments judicieusement choisis (exemple KIRI le fromage des enfants)
专注于几个明智选择的细分市场（例如 KIRI，儿童奶酪）

Selon Mc Kinsey, la stratégie ne représente que l'un des sept facteurs du succès d'une entreprise.
根据麦肯锡的说法，战略只是公司成功的七个因素之一。

Une entreprise performante est une entreprise qui a :
一家成功的公司是一家具备以下条件的公司：

élaboré une stratégieappropriée à ses objectifs.
制定了适合其目标的战略。

mis en place une structured'organisation adaptée à sa stratégie.
建立一个适合其战略的组织结构。

équipé la structure d'un ensemble de systèmesd'information, de planification et de contrôle.
为结构配备了一套信息、规划和控制系统。

un style qui s'impose à tout le personnel de l'entreprise dans son mode de pensée et d'action (le sourire, le caractère professionnel,...).
一种强加于公司所有员工的思维和行为方式（微笑、专业品格,... 的风格。

un savoir-faire forgé par l'entreprise pour mettre en place sa stratégie (financier, commercial, ...).
公司为实施其战略（财务、商业等）而打造的专有技术。

un personnel engagé avec des procédures de recrutement élaborées.
敬业的员工和精心设计的招聘程序。

des valeurs partagées : charte d'entreprise, manuel de procédures, ISO9000.
共同价值观：公司章程、程序手册ISO9000。

5) La formulation du plan d'action
5） 行动计划的制定

Une fois la stratégie élaborée, il faut la traduire sous forme de plan d'action. Par exemple, si l'on a décidé de devenir un leader technologique, il faut renforcer le département de recherche, acquérir le savoir-faire complémentaire, concevoir des produits d'avant-garde, former la force de vente et le réseau de distribution, et mettre sur pied un programme de communication adapté.
一旦制定了战略，就必须将其转化为行动计划。例如，如果您决定成为技术领导者，您需要加强研究部门，获得互补的专业知识，设计尖端产品，培训销售团队和分销网络，并制定适当的沟通计划。

6) Le suivi et contrôle
6） 监测和控制

Certains environnements évoluent lentement de façon prévisible, d'autres sont relativement stables, d'autres enfin caractérisés par des turbulences difficiles à prévoir qui en modifient la nature profonde.
一些环境演变缓慢且可预测，另一些环境相对稳定，而另一些环境则以难以预测的湍流为特征，并改变环境的性质。

Une opportunité, à l'image d'une fenêtre, ne s'ouvre qu'occasionnellement. Si on laisse passer sa chance, la " fenêtre stratégique " se referme et il est alors trop tard pour maintenir ses positions. Saisir une opportunité doit se faire au bon moment.
机会，就像一扇窗户，只是偶尔打开。如果您错过了机会，“战略窗口”就会关闭，那么保持您的头寸为时已晚。抓住机会必须在正确的时间进行。

E - Le plan marketing.
E - 营销计划。

Dernier de la trilogie des plans stratégiques (après le plan stratégique d'entreprise et le plan stratégique d'activité), Le plan marketing se situe au niveau des produits.
营销计划是战略计划三部曲中的最后一部（在公司战略计划和战略商业计划之后），位于产品层面。 
Beaucoup de plans marketing intègrent sous une forme ou sous une autre les rubriques présentées ci-après :
许多营销计划都包含以下主题的某种形式：

Résumé managérial : Il synthétise les principales recommandations soumises à l'approbation de la direction générale.
管理摘要：它总结了提交给一般管理层批准的主要建议。

L'analyse de la situation marketing : Elle résume les données essentielles relatives au macro-environnement (tendances lourdes d'évolution démographique, technologique, économique politico-légale et socio-culturelle), à la demande, aux produits, à la concurrence et aux intermédiaires
市场形势分析：总结了与宏环境（人口、技术、经济、政治法律和社会文化发展的主要趋势）、需求、产品、竞争和中介机构有关的基本数据.

L'analyse des attraits / atouts : Elle dégage les principales opportunités et menaces, forces et faiblesses, et axes de réflexion à prendre en considération dans le plan.
景点/资产分析：它确定了计划中要考虑的主要机会和威胁、优势和劣势以及要考虑的领域。

Les objectifs : Cette partie spécifie les buts que l'entreprise se propose d'atteindre en termes de volume d'affaires, de part de marché et de profit. Voir ci-dessous ce que devrait être un bon objectif
目标： 这部分规定了公司在业务量、市场份额和利润方面拟实现的目标。请参阅下面的好镜头应该是什么

La stratégie marketing : Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés.
营销策略： 它确定了在营销领域为实现预期目标而做出的基本选择。

Les plans d'action : Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget.
行动计划：对于每项行动，它们都表明将做什么、何时、由谁以及以什么手段和预算进行。

Les comptes de résultats prévisionnels : Ils établissent une prévision quantifiée et financière des résultats attendus.
预计损益表：这些报表建立了对预期结果的量化和财务预测。

Les systèmes de contrôle : Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de la mise en oeuvre du plan.
控制系统：这些系统指定了监控和评估计划实施的方法。

LA MISE EN OEUVRE DU PLAN MARKETING
营销计划的实施

Les procédures de planification marketing varient beaucoup d'une entreprise à une autre. Le plan s'appelle tantôt " business plan ", tantôt " plan marketing " ou même " plan opérationnel ". La plupart de ces plans sont établis à l'horizon d'un an, parfois deux ou même trois.
营销规划程序因公司而异。该计划有时被称为“商业计划”，有时被称为“营销计划”，甚至是“运营计划”。这些计划大多是一年，有时是两年甚至三年。

Les PME et, surtout les entreprises familiales, concentrent souvent ces notions dans le cerveau de leur créateur. De par leur dimension, elles possèdent la souplesse d'adaptation et cette fameuse " culture d'entreprise " qui fait que tout le monde " tire sur la même corde ". De nombreux exemples démontrent que l'intuition et la chance peuvent être prises en défaut. Mieux vaut si préparer !!
中小企业，尤其是家族企业，往往将这些概念集中在其创始人的大脑中。由于他们的规模，他们具有适应的灵活性和著名的“企业文化”，使每个人都“拉同弦”。有很多例子表明，直觉和运气可能是错误的。如果准备好就更好！！

Les nouvelles sociétés tombent en faillite bien plus rapidement que des industries bien établies. Une étude deDun & Bradstreet a montré qu'approximativement 60% des nouvelles sociétés ont disparu dans les cinq ans après leur fondation. Un pourcentage qui a augmenté durant la récession.
新公司的破产速度比老牌行业快得多。Dun & Bradstreet的一项研究显示，大约60%的新公司在其成立后的五年内就消失了。这一百分比在经济衰退期间有所增加。 
C'est pourquoi nous affirmons que les petites et moyennes entreprises si, elles n'ont pas besoin de la même rigueur que les grandes sociétés, elles doivent entreprendre la même approche marketing.
这就是为什么我们说中小型公司，如果不需要与大公司相同的严谨性，则必须采取相同的营销方法。

Les cinq grands thèmes qui constituent l'approche marketing sont traités dans le chapitre suivant :
构成营销方法的五个主要主题将在下一章中讨论：

L'analyse des opportunités.
机会分析。

L'identification et le choix des marchés cibles.
确定和选择目标市场。

L'élaboration des stratégies
战略制定.

La formulation du plan marketing
制定营销计划.

La mise en oeuvre et le contrôle.
实施和控制。

F - Un bon objectif
F - 一个好的目标

Un bon objectif doit :
一个好的目标应该：

Répondre à la stratégie générale de l'entreprise.
响应公司的总体战略。

Être compréhensible.
易于理解。

Être atteignable.
是可以实现的。

Relever un défi.
接受挑战。

Être mesurable en termes de qualité - quantité - temps.
在质量 - 数量 - 时间方面是可衡量的。

Comporter une indication de priorité
包括优先级指示

Comporter une indication d'importance vis-à-vis de l'énergie disponible.
包括对可用能源的重要性指示。

Selon le " Système de Gestion par Objectifs " (GPO), les objectifs devraient être :
根据“目标管理系统”（GPO），目标应为：

Hiérarchisés : Les objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine d'activité ont rarement tous la même importance. Il faut s'efforcer de les classer par ordre de priorité.
优先：一个人在活动领域努力实现的目标很少都同等重要。应努力优先考虑它们。

Quantifiés : Certains auteurs utilisent le terme de but pour décrire un objectif qui a été spécifié quant à son amplitude et ses délais d'obtention
量化：一些作者使用术语 目标 来描述已根据其量级和时间线指定的目标.

Réalistes : Faire preuve de réalisme. Adopter un objectif impossible à atteindre engendre des frustrations.
现实：现实一点。采用一个不可能的目标会导致挫败感。

Cohérents : L'entreprise ne peut à la fois :
Coherent：公司不得：

maximiser le chiffre d'affaires et le bénéfice.
最大限度地提高收入和利润。

avoir le meilleur produit du marché et le prix le plus bas.
拥有市场上最好的产品和最低的价格。

dégager la marge unitaire la plus forte et le volume de ventes le plus élevé.
实现最高的商品利润率和销量。

Chapitre III - L'ANALYSE
第三章 分析

A - L'analyse du marché
A - 市场分析

Depuis que le commerce existe, les hommes d'affaires se sont surtout attachés à gérer l'ARGENT, les BIENS et les HOMMES. Moins d'attention a été accordée à la quatrième ressource-clé : l'INFORMATION
自商业存在以来，商人主要专注于管理金钱、商品和人。对第四个关键资源：信息的关注较少.

Trois facteurs rendent plus nécessaire que jamais l'adaptation de méthodes aux besoins d'information croissants :
有三个因素使得使方法适应不断增长的信息需求比以往任何时候都更加必要：

Le changement d'échelle de l'activité marketing qui de locale, devient nationale, même globale.
营销活动规模从地方到国家，甚至全球的变化。

La difficulté croissante de prédire le comportement d'achat.
预测购买行为的难度越来越大。

L'extension de la concurrence par les prix à d'autres termes de compétition.
将价格竞争扩展到其他竞争条款。

C'est pourquoi, l'analyse du marché est un facteur clé de la réussite. Elle consiste à :
这就是为什么市场分析是成功的关键因素。 它包括：

Étudier le marché et construire un système d'information marketing.
研究市场并构建营销信息系统。

Analyser l'environnement.
分析环境。

Comprendre la consommation et le comportement d'achat
了解消费和购买行为.

Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.
了解企业客户和工业采购。

Analyser la concurrence
分析竞争.

1) Étudier le marché et construire un système d'information marketing.
1） 研究市场，构建营销信息系统。

Toute entreprise est le point de rencontre d'un grand nombre de flux d'informations relatifs à son activité commerciale. C'est à la gestion de ce flux que s'attache un système d'information.
每家公司都是与其商业活动相关的大量信息流的交汇点。正是在这个流程的管理中，一个信息系统被附加起来。

Le rôle d'un système d'information marketing est d'aider le gestionnaire à exprimer ses besoins, recueillir l'information et la diffuser à temps aux personnes concernées. L'information est recueillie à travers :
营销信息系统的作用是帮助经理表达他的需求，收集信息并及时将其传播给相关人员。 信息通过以下方式收集：

Les états comptables et commerciaux : Le plus ancien et le plus fondamental de tous les systèmes d'information est le système comptable qui enregistre les commandes, les ventes, les stocks, les effets à recevoir, etc... À l'aide de ces informations, le responsable marketing peut déceler des opportunités et des problèmes et comparer les résultats aux objectifs.
会计和商业报表：所有信息系统中最古老和最基本的是记录订单、销售、库存、应收票据等的会计系统。使用此信息，营销经理可以识别机会和问题，并将结果与目标进行比较。

L'intelligence marketing : C'est l'ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l'évolution de leur environnement commercial :
营销情报：这是一组允许经理持续了解其销售环境演变的方法：

L'observation courante : l'exposition normale, sans objectif particulier, à l'information générale.
常见观察：正常暴露于一般信息，没有任何特定目标。

L'observation orientée : l'exposition délibérée, sans recherche active toutefois, à un type d'information plus ou moins bien défini.
定向观察：在没有积极研究的情况下，故意暴露于或多或少定义明确的信息类型。

La recherche informelle : un effort limité et relativement peu structuré pour obtenir des informations sur un sujet particulier.
非正式研究：为获取有关特定主题的信息而进行的有限且相对非结构化的努力。

La recherche formelle : un effort délibéré respectant en général un plan, une procédure et une méthodologie, pour obtenir l'information concernant des problèmes spécifiques.
正式研究：一种刻意的努力，通常遵循计划、程序和方法，以获取有关特定问题的信息。

Les études et recherches : En dehors des données comptables et des renseignements commerciaux, le responsable marketing a souvent besoin d'études précises sur des problèmes scientifiques. Il peut avoir besoin d'une étude de marché, d'un test de produit, d'une prévision de ventes ou d'un post-test publicitaire.
学习和研究： 除了会计数据和商业智能，营销经理经常需要对科学问题进行准确的研究。它可能需要市场研究、产品测试、销售预测或广告后测试。

Les systèmes de modélisation et d'aide à la décision : De nombreux logiciels sont récemment apparus pour assister les responsables marketing dans les problèmes les plus divers : gestion de banque de données externes et internes, sélection du thème publicitaire le plus approprié, gestion des opérations promotionnelles. Il existe différents outils d'analyse de données tels que, entre autres :
建模和决策支持系统：最近出现了许多软件包，可以帮助营销经理解决最多样化的问题：管理外部和内部数据库、选择最合适的广告主题、管理促销运营。有各种数据分析工具，例如：

La régression multiple
多元回归

L'analyse de variance
方差分析

L'analyse discriminante
判别分析

L'analyse factorielle
因子分析

L'analyse hiérarchique
分层分析

L'analyse conjointe
联合分析

L'analyse multidimensionnelle des similarités
多维相似性分析

Les chaînes de Markov
马尔可夫链

Les modèles de file d'attente
队列模板

Les modèles de nouveaux produits
新产品型号

Les modèles de prévision de ventes
销售预测模型

La théorie des jeux
博弈论

L'heuristique
启发式

Le calcul différentiel
微分

La programmation mathématique
数学规划

2) Analyser l'environnement.
2） 分析环境。

Une entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses intermédiaires, ses clients, ses concurrents et ses publics dans le contexte global d'une société. Les structures de cette société ont un impact profond sur l'entreprise, mais celle-ci n'a guère d'emprise sur elles. Ce sont des facteurs " incontrôlables " auxquels l'entreprise doit s'adapter. On peut regrouper les forces du macro-environnement autour de six principales dimensions :
在公司的整体环境中，公司会随着其供应商、中介、客户、竞争对手和受众的发展而发展。这家公司的结构对公司有深远的影响，但公司对它们几乎没有控制权。这些是公司必须适应的“不可控”因素。宏环境的优势可以分为六个主要维度：

L'environnement démographique : La population est la source des marchés de l'entreprise. Sa taille, sa distribution géographique, sa densité, sa mobilité, sa répartition par âge, son taux de natalité, de nuptialité et de décès, sa composition socio-culturelle, ses affiliations religieuses peuvent être des caractéristiques importantes.
人口环境：人口是公司市场的来源。其规模、地理分布、密度、流动性、年龄分布、出生率、结婚率和死亡率、社会文化构成、宗教信仰可能是重要特征。

L'environnement économique : Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d'achat. Celui-ci est fonction du revenu, des prix, de l'épargne et du crédit.
经济环境：市场不仅由其人口定义，还由其购买力定义。这是收入、物价、储蓄和信贷的函数。

L'environnement naturel : À partir des années 60, on a commencé à s'inquiéter de l'impact de l'activité industrielle sur le cadre naturel. Au-delà du mouvement écologique, un responsable marketing doit se soucier de l'impact (positif ou négatif) de trois tendances d'évolution de l'environnement naturel : la pénurie des matières premières et le coût de l'énergie, l'accroissement de la pollution, et l'intervention croissante de l'État dans ce domaine.
自然环境：从 60 年代开始，人们就开始关注工业活动对自然环境的影响。除了生态运动之外，营销经理还必须关注自然环境演变中的三个趋势的影响（积极或消极）：原材料和能源成本的短缺、污染的增加以及国家对这一领域的干预增加。

L'environnement technologique : La force motrice de la destinée de l'homme est la technologie. Toute technologie nouvelle engendre une " destruction créatrice ". Les transistors ont tué les lampes radio, et la photocopie le papier carbone. Une entreprise doit donc s'attacher à identifier ce qui est nouveau dans son environnement et qui est à la fois une menace et une source de développement.
技术环境：人类命运背后的驱动力是技术。每一项新技术都会产生“创造性破坏”。晶体管扼杀了无线电灯，影印扼杀了复写纸。因此，公司必须专注于识别其环境中的新事物，以及哪些既是威胁又是发展的来源。

L'environnement politico-légal : Il affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en oeuvre leurs activités.
Les principales tendances d'évolution sont :
政治法律环境：它越来越多地影响商业决策。政治制度及其立法、监管和行政武器库定义了公司和个人开展活动的框架。主要趋势是：

L'intervention croissante de l'État : Du point de vue de leurs implications marketing, les réglementations les plus importantes sont celles qui affectent la structure des marchés et la conduite des firmes.
增加国家干预：从其营销影响的角度来看，最重要的法规是那些影响市场结构和公司行为的法规。

Les réglementations relatives à la structure des marchés : Les pouvoirs publics cherchent à la fois à créer des industries compétitives sur le plan international et à maintenir une liberté de commerce à l'intérieur.
市场结构法规：政府既寻求创建具有国际竞争力的行业，又寻求维护国内贸易自由。

Les réglementations relatives à la conduite des marchés : Par exemple, la définition des produits (appellation d'origine contrôlée), leur composition (édulcorants autorisés) et leur différenciation (législation sur la contrefaçon).
市场行为法规： 例如，商品的定义（受控原产地名称）、其成分（允许的甜味剂）及其区别（假冒法规）。

L'environnement socio-culturel : Tout être humain naît et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir les tâches qu'attend de lui la société à laquelle il appartient.
社会文化环境：每个人都在一种文化中出生和成长，他的文化知识使他能够完成他所属社会对他所期望的任务。

3) Comprendre la consommation et le comportement d'achat.
3） 了解消费和购买行为。

Dans le passé, un service commercial pouvait se faire une bonne idée de sa clientèle à travers son expérience directe de vente. Aujourd'hui, la croissance des marchés, comme celle des entreprises, a accru la distance qui sépare la firme de ses clients.
过去，销售部门可以通过其直销体验很好地了解其客户。今天，市场的增长，就像公司的增长一样，增加了公司与客户之间的距离。

Le problème essentiel, pour le responsable marketing, consiste à identifier le mode de fonctionnement de cette " boîte noire " que constitue l'acheteur.
营销经理的根本问题是确定这个“黑匣子”的运作模式，即买方。

Les principaux facteurs influençant l'achat : De nombreux facteurs influencent les décisions d'achat d'un consommateur :
影响购买的主要因素： 影响消费者购买决定的因素有很多：

Les facteurs socio-culturels
社会文化因素 :

La culture : Un individu assimile le système de valeurs caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions (famille, école, etc...).
文化：个人吸收了其文化特有的价值体系，这是社会过去为适应环境所做的努力的结果，并通过不同的群体和机构（家庭、学校等）传递给他。

Les affiliations socio-culturelles qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue : les groupes de générations, les groupes de nationalités, les groupes religieux, les groupes ethniques, les groupes régionaux.
社会文化归属，使其成员能够更准确地识别给定的行为模式。区分：代际群体、民族群体、宗教群体、种族群体、地区群体。

La classe sociale : Toute société humaine met en place un système de stratification sociale. Celui-ci prend la forme d'un système de castes dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.
社会阶层：每个人类社会都建立了一个社会分层系统。这表现为种姓制度，在种姓制度中，个人无法逃避自己的命运，或者社会阶层之间可能存在一定的流动性。

Les facteurs psycho-sociaux : Un second groupe de facteurs centrés sur les relations personnelles, ont une influence sur l'acte d'achat. Il s'agit en particulier des groupes de référence, et notamment la famille, et des statuts et rôles qui leur sont associés.
心理社会因素：第二组关注人际关系的因素对购买行为有影响。这些是特别的引用组，特别是 family，以及与之关联的状态和角色。

Les facteurs personnels de l'acheteur : notamment l'âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.
买方的个人因素：包括年龄、生命周期阶段、职业、经济地位、生活方式和性格。

Les facteurs psychologiques : Quatre processus-clé interviennent dans la psychologie d'un individu : la motivation, la perception, l'apprentissage et l'émergence de croyances et attitudes.
心理因素： 个人的心理涉及四个关键过程：动机、感知、学习以及信念和态度的出现。

Le processus d'achat
购买过程 :

Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait, ses décisions. Il lui faut savoir :
营销人员需要的不仅仅是识别对买家的影响，还需要了解买家实际上是如何做出决策的。 他必须知道：

Qui prend la décision : Pour certains produits, c'est relativement simple : Ce sont surtout les hommes qui achètent des cigares et les femmes les linges de maison.
谁来做决定： 对于某些产品，这相对简单： 男士购买雪茄，女士购买家用亚麻布。 
Pour d'autres produits, le problème est plus complexe.
对于其他产品，问题更为复杂。On peut distinguer cinq rôles dans une situation d'achat :
在购买情况下有五个角色：

L'initiateur : Il suggère l'idée d'acheter le produit.
发起者：他提出了购买该产品的想法。

L'influenceur : Il a un impact sur la décision finale.
影响者：它会影响最终决定。

Le décideur : Il détermine s'il faut, où, quand, quoi et comment acheter.
决策者：它决定是否购买、在哪里购买、何时购买、购买什么以及如何购买。

L'acheteur : Il procède à la transaction proprement dite.
买方：他继续进行实际交易。

L'utilisateur : Il consomme ou utilise le produit ou le service.
用户：他消费或使用产品或服务。

De quel type de décision il s'agit : On n'achète pas de la même façon une pâte dentifrice et une automobile. Plus l'achat est cher et complexe, plus la délibération risque d'être longue et d'impliquer de nombreux intervenants.
这是什么样的决定：你不会以同样的方式购买牙膏和汽车。购买成本越高、越复杂，审议时间可能就越长，并涉及许多利益相关者。

Quelles sont les différentes étapes du processus que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à l'entreprise.
消费者在做出决定之前会经历哪些不同的过程？每个步骤都建议采取某些营销干预措施，旨在促进消费者朝着有利于公司的方向前进。

4) Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.
4） 了解企业客户和工业采购。

Le marché industriel (également appelé marché business to business ou marché des entreprises) se compose de tous les individus et organisations qui acquièrent des biens et services en vue de produire d'autres biens et services destinés à être loués ou vendus.
工业市场（也称为企业对企业市场）由所有购买商品和服务以生产其他商品和服务以供出租或出售的个人和组织组成。

Comparés aux marchés de consommation, les marchés industriels présentent certaines caractéristiques bien particulières :
与消费市场相比，工业市场具有一些非常具体的特征：

Des acheteurs moins nombreux : Sur le marché de la première monte, le destin des entreprises est lié parfois à un tout petit nombre de clients. Au contraire dans le marché de la rechange, les acheteurs potentiels sont plus nombreux.
买家较少：在原始设备市场中，公司的命运有时与极少数客户息息相关。相反，在售后市场，潜在买家更多。

Des achats plus importants : C'est très souvent la règle du 20/80 (80% des achats assurés par 20% des clients).
大额购买：这通常是 20/80 规则（80% 的购买由 20% 的客户完成）。

Des relations commerciales étroites : Dans certains cas on peut même parler de partenariat tant la collaboration est soutenue.
密切的商业关系：在某些情况下，我们甚至可以说是合作伙伴关系，因为这种合作是持续的。

Une certaine concentration géographique : Certains secteurs tels que l'aluminium, l'acier ou certaines denrées peuvent être concentrées dans certaines régions. Par exemple l'industrie horlogère.
一些地理集中度：铝、钢铁或某些商品等一些行业可能集中在某些地区。 例如，钟表业。

Une demande dérivée : La demande de produits industriels est toujours dérivée d'une demande de consommation.
衍生需求：对工业产品的需求始终来自消费者需求。

Une demande assez inélastique : surtout à court terme, en raison des contraintes liées à l'appareil de production. Elle est d'autant moins élastique que le bien acheté entre pour une faible part dans le produit préfabriqué.
这种需求是相当没有弹性的：尤其是在短期内，由于与生产系统相关的限制。当购买的商品进入预制产品的一小部分时，它的弹性就更差了。

Une demande fluctuante : compte tenu des effets de stockage, elle tend à fluctuer davantage que la demande des consommateurs.
需求波动：考虑到仓储效应，它往往比消费者需求波动更大。

Des acheteurs professionnels : Certains soulignent la sensibilité de l'acheteur à l'aspect économique des objets. D'autres, insistent sur le rôle des motivations personnelles des acheteurs, sensibles aux faveurs, ou cherchant à limiter les risques. En fait, l'acheteur industriel est guidé à la fois par des facteurs objectifs et subjectifs. S'il y a une grande similarité dans l'offre, il peut s'en remettre à des mobiles d'ordre personnel.
专业买家：有些人强调买家对物品的经济方面的敏感性。另一些人则坚持买方的个人动机的作用，对好处敏感，或寻求限制风险。事实上，工业买家受到客观和主观因素的指导。如果提议有很多相似之处，他可能会依赖个人动机。

Des intervenants multiples : En général, plusieurs personnes interviennent dans une décision d'achat industriel. Un ensemble d'individus et groupes interviennent dans le processus de prise de décision d'achat et partagent les objectifs ainsi que les risques. Cet ensemble regroupe tous ceux qui assument l'un des cinq rôles clés d'un achat industriel :
多个利益相关者：通常，工业采购决策涉及多个人。一组个人和团体参与购买决策过程，并共享目标和风险。该组包括承担工业采购五个关键角色之一的所有人：

L'utilisateur : celui qui utilise le produit ou le service.
用户：使用产品或服务的人。

Le prescripteur : toute personne qui directement ou indirectement exerce une influence sur la décision d'achat (souvent investi de l'autorité de spécialiste).
处方者：任何直接或间接影响购买决策的人（通常被赋予专家的权力）。

L'acheteur : celui qui a la responsabilité formelle de la négociation des conditions.
买方：正式负责谈判条件的人。

Le décideur : celui qui a le pouvoir de décision effectif sur le choix des fournisseurs.
决策者：对供应商的选择拥有有效决策权的人。

Le relais : toute personne qui contrôle la circulation de l'information dans l'entreprise ( par exemple en empêchant le représentant d'un fournisseur d'entrer en contact avec l'utilisateur ou le décideur).
中继者：控制公司内部信息流的任何人（例如，通过阻止供应商代表联系用户或决策者）。

5) Analyser la concurrence.
5） 分析竞争对手。

Identifier la concurrence : Il semble facile d'identifier les concurrents. Pour Coca, c'est Pepsi et pour Seb, Moulinex. Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre aveugle. À l'analyse, deux conceptions de la concurrence s'affrontent :
确定竞争对手：确定竞争对手似乎很容易。对于可口可乐来说，是百事可乐，对于 Seb 来说，是 Moulinex。但真正的竞争要广泛得多。忽视潜在的竞争对手是一种短视，最终导致失明。经过分析，两种竞争概念相互对峙：

La concurrence au niveau du secteur d'activité : Ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres (secteur automobile, branche hôtelière ou industrie pétrolière par exemple).
活动部门层面的竞争： 所有提供相互替代产品的公司（例如汽车行业、酒店业或石油行业）。

La concurrence au niveau du marché : L'analyse de la concurrence peut se faire en termes de besoins et de clientèle cible. Un constructeur de machine à écrire peut être, du point de vue du client, mis en concurrence avec le crayon, le stylo ou l'ordinateur personnel.
市场层面的竞争：可以从需求和目标客户的角度对竞争进行分析。从客户的角度来看，打字机制造商可能会与铅笔、钢笔或个人电脑竞争。

Identifier les stratégies des concurrents : Plus deux entreprises se ressemblent, plus elles se font concurrence. Sur cette base, on peut identifier des groupes stratégiques rassemblant les entreprises d'un même secteur qui poursuivent une stratégie comparable.
确定竞争对手的策略： 两家公司越相似，它们之间的竞争就越激烈。在此基础上，可以确定将同一行业正在寻求类似战略的公司聚集在一起的战略集团。

Découvrir les objectifs des concurrents : derrière chaque concurrent se profile une vocation, une mission. Certains raisonnent à court terme ; d'autres, à plus long terme, se satisfaisant de résultats immédiats concordant avec leur trajectoire. En allant plus loin, on découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de façon variable, et pondère différemment la rentabilité, la conquête de parts de marché, le cash-flow, l'avance technologique, l'image, etc..
发现参赛者的目标：每个参赛者的背后都有一个使命，一个使命。有些人从短期考虑;从长远来看，其他人对符合其发展轨迹的立竿见影的结果感到满意。如果我们更进一步，我们会发现每个竞争对手都以不同的方式确定其目标，并且对盈利能力、市场份额征服、现金流、技术进步、形象等的权重不同。

Évaluer leurs forces et faiblesses : Il est utile de commencer par rassembler les données de base sur chaque concurrent : chiffre d'affaires, part de marché, marges, rentabilité, cash-flow, programmes d'investissements, capacité de production. Les sociétés évaluent les forces et faiblesses de leurs concurrents à partir d'informations de seconde main, de l'expérience passée et du bouche à oreille et d'études de marché.
评估他们的优势和劣势： 首先收集每个竞争对手的基本数据很有用：营业额、市场份额、利润率、盈利能力、现金流、投资计划、生产能力。公司根据二手信息、过去的经验和口耳相传以及市场研究来评估竞争对手的优势和劣势。

Anticiper les réactions des concurrents : À partir d'observations, Henderson propose trois règles de conduite :
预测竞争对手的反应：根据观察，Henderson 提出了三条行为规则：

S'assurer que son rival sait ce qu'il gagne à coopérer et perd à combattre.
确保你的对手知道他通过合作获得了什么，通过战斗失去了什么。

Éviter toute initiative qui déstabilise le concurrent au point de le faire réagir de façon incontrôlable.
避免任何使竞争对手不稳定以至于使他无法控制地反应的举措。

Convaincre le concurrent de l'attachement raisonné que l'on porte à sa position sur le marché.
让竞争对手相信您对它在市场上的地位的合理依恋。

Concevoir un système d'intelligence adapté : En structurant, par exemple, en base de données toute information relative à la concurrence : analyse de la presse spécialisée, surveillance des normes, brevets et réglementations, consulter les banques de données existantes, écouter les hommes de terrain, décortiquer les produits concurrents.
设计一个适应性强的情报系统：例如，将与竞争对手相关的所有信息构建到一个数据库中：分析专业媒体，监控标准、专利和法规，查阅现有数据库，听取现场人员的意见，剖析竞争产品。

Qui attaquer et qui éviter : Plusieurs stratégies sont envisageables. Selon le temps, les ressources et les objectifs, on peut s'attaquer aux plus faibles (ou aux plus forts), aux plus lointains (ou aux plus proches), aux bons (ou aux mauvais).
攻击谁和避免谁： 可以考虑几种策略。根据时间、资源和目标，您可以攻击最弱（或最强）、最远（或最近）、好（或坏）的。

Concilier l'optique concurrence et l'optique client : Une société orientée vers la concurrence est prête à colmater la plus petite brèche et à profiter de la moindre défaillance adverse. En revanche, la société renonce à planifier sa trajectoire. Il faut concilier les deux points de vue au sein d'une orientation de marché.
协调竞争和客户的观点：一家以竞争为导向的公司已准备好填补最小的漏洞并利用最轻微的不利失败。另一方面，该公司正在放弃规划其发展轨迹。这两种观点必须在市场导向下进行调和。

B - Mesurer la demande
B - 测量需求

Tout marché qui semble a priori intéressant doit faire l'objet d'une analyse approfondie concernant son potentiel puis, comme un marché est rarement homogène, il conviendra le plus souvent de le découper en segments
任何看起来先验有趣的市场都必须对其潜力进行深入分析，并且由于市场很少是同质的，因此通常需要将其划分为多个部分.

Les principaux concepts de mesure de la demande.
需求测量的主要概念。

L'estimation de la demande.
需求估计。

L'estimation de la demande future
估计未来需求.

Les cibles potentielles sont nombreuses et il faut pouvoir les évaluer et les comparer. Aussi l'entreprise a-t-elle besoin de mesurer et de prévoir le volume, l'évolution et les perspectives de rentabilité des différents marchés.
有许多潜在的目标，我们需要能够评估和比较它们。因此，公司需要衡量和预测各个市场的数量、发展和盈利前景。

À moins de dicter leur planning à vos concurrents, renoncez à prédire l'avenir (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
除非你向竞争对手规定他们的时间表，否则就放弃预测未来（Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则）。 
La plupart des stratégies de marketing impliquent une sorte de don de voyance extralucide. Or, les programmes fondés sur ce qui arrivera dans l'avenir se trompent presque toujours. Un régiment de météorologistes armés de centaines d'ordinateurs s'avouent incapables de prévoir le temps qu'il fera dans trois jours. Qui prétendrait prédire le comportement d'un marché dans trois ans ?
大多数营销策略都涉及某种非凡的千里眼礼物。然而，基于未来将发生的事情的计划几乎总是错误的。一个拥有数百台计算机的气象学家团承认，他们无法预测三天后的天气情况。谁能声称能预测市场在三年后会如何表现呢？ 
L'incapacité à prévoir les réactions de la concurrence est l'une des premières causes d'échec du marketing.
无法预测竞争对手的反应是营销失败的首要原因之一。 La plupart des problèmes des entreprises ne sont pas le fruit d'une stratégie marketing à court terme. Les causes du mal sont les stratégies financières à court terme. La vie de la plupart des entreprises est régie au rythme des bilans trimestriels, et c'est là où le bât blesse.
大多数业务问题都不是短期营销策略的结果。问题的原因是短期财务策略。大多数公司的生命都受到季度资产负债表节奏的支配，这就是问题所在。 
Il existe une bonne manière de planifier à court terme. C'est de trouver l'idée qui vous permet de personnaliser votre produit et votre entreprise. Il vous reste ensuite à vous fixer à long terme une ligne de marketing, un programme général qui vous permettra de tirer le maximum d'effet de cet angle ou de cette idée. Il ne s'agit pas d'un plan à long terme, mais d'une ligne directrice générale.
有一个很好的短期规划方法。这是关于找到允许您定制您的产品和业务的想法。然后你必须设定一个长期的营销路线，一个通用的程序，可以让你充分利用这个角度或想法。这不是一个长期计划，而是一个一般的指导方针。 
L'analyse des tendances peut être un outil efficace pour s'adapter à l'imprévisible. Mais les études de marché peuvent créer plus de problèmes qu'elles n'en résolvent. Leur point fort est justement de mesurer les événements passés. Or, les effets des idées nouvelles échappent à toute tentative d'évaluation. Personne ne dispose des cadres de référence qui seraient nécessaires.
趋势分析可以成为适应不可预测的有效工具。但市场研究产生的问题可能比它解决的问题要多。他们的强项恰恰是衡量过去的事件。然而，新想法的效果逃避了任何评估尝试。没有人拥有必要的参考框架。 Aucun consommateur ne peut dire ce qu'il fera tant qu'il n'est pas confronté à une décision réelle
在面临真正的决定之前，没有消费者可以说他们将做什么. 
L'étude de Xerox avant le lancement de la photocopieuse à papier ordinaire est un exemple classique. Il en était ressorti que pratiquement personne n'était prêt à payer 5 cents une copie sur papier normal, alors que la copie au " thermofax " ne coûtait que 1,5 cent. Heureusement Xerox passa outre.
普通纸复印机推出之前的 Xerox 研究就是一个典型的例子。事实证明，几乎没有人愿意花 5 美分买一本普通纸，而“热传真”副本只需 1.5 美分。幸运的是，施乐没有理会它。

1) Les principaux concepts de mesure de la demande
1） 需求测量的主要概念

Il est essentiel dans une entreprise de définir ce que l'on entend précisément par demande :
在公司中，定义 request 的确切含义至关重要：

Les différents niveaux d'un marché : Choisir la façon de mesurer un marché. Il existe six niveaux de produits (article, produit, gamme de produits, entreprise, secteur, marché total), cinq niveaux d'espace (client, territoire, région, pays, monde) et trois niveaux de temps (court, moyen et long terme).
市场的不同级别：选择衡量市场的方式。有六个产品级别（项目、产品、产品范围、公司、行业、总市场）、五个空间级别（客户、地区、地区、国家、世界）和三个时间级别（短期、中期和长期）。

Quel marché mesurer : Le problème de la mesure d'un marché est encombré d'un grand nombre de termes ambigus. Les responsables d'entreprise parlent de prévisions, de prédictions, d'estimations, de projections, d'objectifs, de cibles, de quotas et de budget.
衡量哪个市场：衡量市场的问题中充斥着大量模棱两可的术语。商业领袖谈论预测、预测、估计、推测、目标、指标、配额和预算。

Les concepts de base de la demande : La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique donné, au cours d'une période donnée, dans des conditions d'environnement données et en réponse à un programme marketing donné.
需求的基本概念： 商品的市场需求是指给定类别的买家在给定的地理区域、给定的时期内、给定的环境条件下以及为响应给定的营销计划而购买的总量。

Plutôt le premier que le meilleur (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
宁愿选择第一而不是最好（Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则） 
Bien des gens s'imaginent que le principal objectif du marketing est de convaincre les clients de la supériorité d'un produit ou d'un service. Erreur ! Si vous détenez une faible part du marché, si vous en êtes réduits à lutter contre des concurrents plus puissants et financièrement plus solides que vous, c'est que votre stratégie était initialement fautive.
许多人认为营销的主要目标是让客户相信产品或服务的优越性。错误！如果你的市场份额很小，如果你沦落到与比你更强大、财务实力更强的竞争对手作战，那是因为你的策略最初出了问题。 
En vertu de la loi du premier occupant, ce qui compte, c'est d'être le premier, et non le meilleur. Il est bien plus facile de vous imposer d'emblée dans les esprits si vous êtes sans rival dans votre catégorie, que d'essayer ensuite de convaincre vos clients de la supériorité.
根据第一个居住者的法律，重要的是成为第一个，而不是最好的。如果你在你的类别中无与伦比，那么立即将自己强加于人们的脑海中，比然后试图说服你的客户优越要容易得多。 
Le premier aviateur à avoir traversé l'Atlantique est Charles Lindberg mais, qui se souvient du numéro deux : Bert Hinkler ? Il était meilleur pilote que Lindberg. Il traversa plus vite, en consommant moins de carburant. Le premier à marcher sur la lune fut Neil Armstrong, et le second ? La plupart des entreprises attendent l'apparition d'un marché, puis elles sautent sur le créneau, avec un " meilleur " produit, qu'elles commercialisent souvent sous leur marque habituelle. Dans la jungle impitoyable qu'est le marché actuel, un produit qui se contente d'en imiter un autre (un
第一位穿越大西洋的飞行员是查尔斯·林德伯格 （Charles Lindberg），但谁还记得第二位：伯特·欣克勒 （Bert Hinkler）？他是一个比林德伯格更好的司机。他过河的速度更快，用的燃料更少。第一个在月球上行走的是尼尔·阿姆斯特朗，第二个呢？大多数公司等待市场出现，然后他们跳入利基市场，推出“更好”的产品，他们通常以通常的品牌进行营销。在当今市场无情的丛林中，一种产品简单地模仿另一种产品（一种 me-too, dit-on parfois), lancé sous un nom de produit dérivé, a peu de chances de devenir une grande marque très rentable.
有时有人说 Me-Too），以衍生产品名称推出，不太可能成为一个主要且非常有利可图的品牌。 
Ce n'est pas aussi difficile qu'il n'y paraît. Le succès d'IBM fit des émules. Tout un chacun se précipita sur le créneau. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. On les avait surnommés " Blanche-Neige et les sept nains ! ". Or quel nain a réussi à devenir une multinationale qui regroupe 126'000 employés, réalise annuellement un volume de ventes de 14 milliards de dollars et se voit souvent couronner " deuxième firme informatique du monde " ? Aucun des sept. La firme informatique la plus prospère, après IBM, dans les années 70 à 80, fut Digital Equipment Corporation. IBM était le leader des ordinateurs. DEC dominait le créneau des mini-ordinateurs.
这并不像听起来那么困难。IBM 的成功得到了效仿。众人冲向城垛。Burroughs、Control Data、通用电气、霍尼韦尔、NCR、RCA、Sperry。他们被昵称为“白雪公主和七个小矮人！但是，哪个侏儒能够成为一家拥有 126,000 名员工、年销售额达 140 亿美元并经常被冠以“世界第二大 IT 公司”称号的跨国公司呢？这七个人都没有。在 70 年代到 80 年代，继 IBM 之后最成功的计算机公司是 Digital Equipment Corporation。IBM 是计算机领域的领导者。CED 在微型计算机领域占据主导地位。

Ce qui compte, c'est d'être le premier dans l'esprit des clients (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
重要的是成为客户心中的第一（Al Ries & Jack Trout - 营销的22条法则）。 
Le premier micro-ordinateur du monde fut le MTS altair 8800. Du Mont avait lancé le premier poste télé. Duryea, la première automobile. Hurley, la première machine à laver. Aucun n'a survécu sur le marché.
世界上第一台微型计算机是 MTS altair 8800。Du Mont 推出了第一台电视机。Duryea，第一辆汽车。Hurley，第一台洗衣机。没有一个在市场上存活下来。 
La loi du premier occupant aurait-elle de sérieuses failles ? Non, mais la loi de l'esprit la nuance. Ce qui compte, c'est d'être le premier dans l'esprit des clients. Arriver chronologiquement le premier n'a d'intérêt que dans la mesure où cela vous permet de prendre pied le premier dans les esprits.
第一乘员的法律有严重缺陷吗？不，但心灵的法则使它符合条件。重要的是成为客户心目中的第一。按时间顺序先到达才有意义，因为它可以让您成为第一个在人们心目中站稳脚跟的人。 
IBM n'était pas le premier sur le marché des gros systèmes. Remington Rand avait déjà lancé son Univac. Mais, grâce à une campagne de marketing appropriée, IBM s'infiltra le premier dans l'esprit des clients, et vous connaissez la suite.
IBM 并不是大型机市场的第一家公司。雷明顿兰公司已经推出了 Univac。但是，多亏了适当的营销活动，IBM 是第一个渗透到客户脑海中的公司，其余的您都知道了。 
Pour modifier un fichier informatique, il vous suffit de détruire ou " d'écraser " le matériel existant. Mais si vous voulez amener quelqu'un à changer d'opinion, bon courage ! Une fois fixée, une opinion résiste à (presque) tout. En marketing, tenter d'inverser une opinion établie relève de l'opération kamikaze. Cela peut expliquer l'énigme de ces jugements quasi définitifs qui se forment dans les esprits, de façon instantanée et parfois irrationnelle.
要修改计算机文件，只需销毁或“覆盖”现有硬件即可。但是，如果你想让某人改变他们的观点，祝你好运！一旦固定下来，一个观点就会（几乎）抵制一切。在营销中，试图扭转既定的观点是一种神风敢死队操作。这也许可以解释这些几乎是决定性的判断的谜团，这些判断是在人们的头脑中以瞬间的、有时是非理性的方式形成的。 
Si vous voulez faire forte impression sur quelqu'un d'autre, n'espérez pas y parvenir " petit à petit ". Ce n'est pas ainsi qu'on s'immisce dans un esprit. Le cerveau ne sécrète pas ses impressions favorables comme les huîtres font leurs perles. Pour s'imposer, il faut frapper un grand coup. Pourquoi ? Parce que nous détestons changer d'avis.
如果你想给别人留下深刻的印象，不要指望 “一点一点 ”地去做。这不是闯入思想的方法。大脑不会像牡蛎制作珍珠那样分泌其良好的印象。要获胜，你必须打出一记重击。为什么？因为我们讨厌改变主意。

2) L'estimation de la demande
2） 需求估计

Le potentiel du marché correspond au niveau des ventes totales (en unités ou en valeur) qui pourrait être obtenu par l'ensemble des firmes présentes au cours d'une période de temps donnée, pour un effort marketing donné, et dans des conditions d'environnement données.
市场潜力对应于在给定时间段内、针对给定营销工作和给定环境条件下在场的所有公司所能获得的总销售额（以单位或价值为单位）水平。

Les potentiels sectoriels
行业潜力 :

Méthode d'addition des marchés. (vente de biens industriels) Addition des achats potentiels de tous les acheteurs potentiels de chaque marché. Il faut une liste des acheteurs (Kompass, liste d'adresses, etc..) et une bonne estimation de ce chacun achètera (examen d'un historique de commandes, questionnaires à un échantillon d'entreprises, etc...).
添加合同的方法。（sales of industrial goods） 每个市场中所有潜在买家的潜在购买量之和。您需要一份买家名单（康帕斯、地址列表等）和每个人将购买的商品的良好估计（检查订单历史、对公司样本的问卷调查等）。

Méthode de l'indice du pouvoir d'achat (biens de grande consommation). Par exemple, on peut supposer, dans un premier temps, que le marché potentiel dépend d'un seul facteur : la population. Il existe d'autres indices diffusés par des sociétés d'études privées.
购买力指数法（消费品）。例如，我们可以假设，首先，潜在市场取决于一个因素：人口。还有一些指数是由私人研究公司发布的。

Les ventes et la part de marché : Une entreprise doit apprécier ses ventes ainsi que sa part de marché. Par exemple, les sociétés de panels de détaillants ou de consommateurs permettent de se comparer de façon régulière aux résultats de l'ensemble du secteur.
销售额和市场份额：公司必须评估其销售额和市场份额。例如，零售或消费者样本公司允许您定期与整个行业的结果进行基准测试。

3) L'estimation de la demande future.
3） 估计未来需求。

À l'exception des produits ou services pour lesquels la concurrence soit n'existe pas (monopoles), soit n'évolue guère (oligopoles), la demande du marché comme la demande de l'entreprise ne sont pas stables d'une année à l'autre. En général, l'entreprise procède en trois temps pour prévoir ses ventes : une prévision de l'environnement, une prévision de l'activité de la branche et enfin une prévision de ses propres ventes.
除了不存在竞争（垄断）或变化不大（寡头垄断）的产品或服务外，市场需求和企业需求每年都不稳定。一般来说，公司分三个阶段来预测其销售额：环境预测、行业活动预测，最后是自身销售额预测。

De nombreuses méthodes ont été élaborées, tant en ce qui concerne le long que le court terme. Pourtant il n'existe que trois moyens d'obtenir des informations : on peut s'intéresser à ce que les gens disent (étudier les opinions des acheteurs, de la force de vente ou des experts), à ce que les gens font (lancement du produit en marché témoin), ou à ce que les gens ont fait (étude des séries chronologiques, étude statistique de la demande).
已经开发了许多长期和短期的方法。但是，只有三种获取信息的方法：您可以对人们所说的话感兴趣（研究买家、销售人员或专家的意见）、人们做什么（在控制市场中推出产品）或人们做了什么（时间序列研究、需求统计研究）。

Les enquêtes d'intention d'achat : cette méthode est surtout utile pour les produits industriels, les biens de consommation durables (automobiles, logements neufs, meubles, électroménagers), et les nouveaux produits. Ces informations sont périodiquement menées par différents organismes (notamment par les associations ou les syndicats professionnels). Il y a également les sociétés d'études et les médias spécialisés. Certaines entreprises réalisent elles-mêmes leurs propres enquêtes.
购买意向调查：这种方法对工业产品、耐用消费品（汽车、新房、家具、家用电器）和新产品最有用。这些信息由各种机构（特别是专业协会或工会）定期提供。还有研究公司和专业媒体。一些公司会进行自己的调查。

Les opinions des vendeurs : peu de sociétés utilisent sans les modifier les estimations fournies par les vendeurs. En effet, un représentant est souvent partial, ou optimiste, ou bien il passe d'un extrême à l'autre selon qu'il vient d'essuyer un échec ou de décrocher un gros contrat. Il peut aussi délibérément sous-estimer la demande, s'il pense bénéficier d'un quota plus favorable.
卖家意见： 很少有公司使用卖家提供的估算而不修改它们。事实上，一个代表通常是有偏见的，或者是乐观的，或者他从一个极端走向另一个极端，这取决于他是否刚刚遭受了失败或赢得了一份大合同。如果它认为它会从更有利的配额中受益，它也可能故意低估需求。

Les opinions d'experts : il peut s'agir des distributeurs, des fournisseurs, des associations professionnelles ou de consultants externes. Il existe cependant des inconvénients :
专家意见：这些人可以是分销商、供应商、贸易协会或外部顾问。 但是，也存在缺点：

les opinions sont en général moins fiables que les faits,
意见通常不如事实可靠，

la responsabilité de la prévision est partagée et l'on accorde un poids égal aux bonnes et aux mauvaises estimations,
预测的责任是分担的，并且对好的和坏的估计给予同等的权重。

cette méthode est plus adaptée à une prévision globale qu'à une prévision par secteurs, produits ou segments de clientèle.
与按行业、产品或客户细分进行预测相比，此方法更适合于全球预测。

Le marché témoin, c'est-à-dire la mise en vente expérimentale du produit sur le marché, est particulièrement utile à l'établissement de prévisions de ventes, dans le cas de nouveau produit ou bien d'un produit déjà existant dans un nouveau secteur ou circuit de distribution.
控制市场，即产品在市场上的实验性销售，对于建立销售预测特别有用，在新产品或新行业或分销渠道的现有产品的情况下。

Les séries chronologiques se composent en général de quatre éléments : la tendance, le cycle, la saison et l'événement aléatoire. Analyser une série chronologique consiste à la décomposer en ces éléments. Il faut surtout se garder de procéder à une extrapolation trop mécanique. La prévision ne consiste pas simplement à relier entre eux des éléments, mais comporte une phase créative. Les facteurs systématiques qui sous-tendent l'évolution passée peuvent en effet avoir évolués et il convient d'en apprécier séparément l'impact.
时间序列通常由四个部分组成：趋势、周期、季节和随机事件。分析时间序列包括将其分解为这些元素。最重要的是，我们必须小心，不要过于机械地推断。预测不仅仅是将元素连接在一起，而是涉及一个创造性阶段。过去发展背后的系统因素可能已经演变，其影响应单独评估。

L'analyse statistique de la demande : L'analyse des séries chronologiques se contente d'étudier les ventes en fonction de la seule variable temps, sans prendre en compte les différents acteurs explicatifs de la demande (prix, revenu, population et effort promotionnel).
需求统计分析：时间序列分析仅限于仅将销售额作为时间变量的函数进行研究，而不考虑解释需求的各种参与者（价格、收入、人口和促销努力）。

C - La segmentation des marchés
C - 市场细分

Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leur attente et leurs modes d'achat. Par ailleurs, la concurrence peut être favorablement placée sur certains sous-marchés. Aussi, une entreprise a souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits tous azimuts, à rechercher un sous-marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs et ressources. La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :
买家的期望和购买方法太多、分散且各不相同。此外，某些子市场可能会有有利的竞争。此外，一家公司通常有兴趣寻找一个看起来有吸引力且与其目标和资源兼容的子市场，而不是向各个方向营销其产品。实施定向营销需要三步法：

La segmentation des marchés.
市场划分。

Le ciblage
针对.

Le positionnement
定位.

1) La segmentation des marchés
1） 市场细分

Qui consiste à les découper en sous-ensembles distincts, chacun de ses groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre. Pour être véritablement féconds, les segments doivent être :
这包括将它们划分为不同的子集，在特定营销组合的帮助下，可以合理地选择这些组中的每一个作为要达到的目标。可以根据客户特征或他们对优惠的反应，使用许多标准对市场进行细分。要真正富有成效，这些部分必须：

Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivés par des considérations de prestige et de valorisation de soi plutôt que d'économie.
可衡量的：例如，很难衡量主要出于声望和自尊而不是经济考虑的购车者数量。

Opératoires : Une PME peut identifier correctement les différents segments d'un marché et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources.
可操作性：中小企业可以正确识别市场的不同细分市场，而不是因其资源而利用它们。

Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis.
可访问： 公司必须能够有效地将其销售工作引导到选定的细分市场。

Pertinents : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée.
相关：就所研究的变量而言，这些段实际上必须彼此不同。

De dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par exemple, pour un constructeur automobile de développer des véhicules spécialement adaptés aux besoins des nains.
足够大的尺寸：例如，汽车制造商开发专门适应侏儒需求的车辆是无利可图的。

2) Le ciblage
2） 定位

L'entreprise doit analyser l'attrait spécifique de chaque segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre. L'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs et ressources de l'entreprise. Une firme peut adopter différentes stratégies pour atteindre ses cibles :
公司必须分析每个细分市场的具体吸引力，以便更好地定义其目标及其数量。一个细分市场的吸引力取决于其规模、增长率、结构以及公司的目标和资源。公司可以采用不同的策略来实现其目标：

Ignorer la segmentation (marketing indifférencié).
忽视细分（无差别营销）。

Développer toute une variété de produits et de plans d'actions adaptés aux différents besoins (marketing différencié).
开发适应不同需求的各种产品和行动计划（差异化营销）。

Ne s'adresser qu'à certains segments (marketing concentré). Il faut, en outre, tenir compte des liens entre les segments ainsi que de plans de conquête progressive du marché.
仅处理某些细分（集中营销）。此外，有必要考虑各个细分市场之间的联系以及逐步征服市场的计划。

3) Le positionnement
3） 定位

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décisions des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement d'un produit s'opère en trois temps : Il faut d'abord identifier toutes les différences, de produit, de service, de personnel ou d'image qui pourraient servir d'axe distinctif. Il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles. Il faut enfin savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s'appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.
产品定位包括以使其在目标市场竞争面前获得独特价值的方式进行设计和推广。定位策略的根源在于对面临选择的消费者的看法和决策的理解分析。产品的定位分三个阶段进行：首先，有必要确定产品、服务、员工或形象方面的所有差异，这些差异可以作为独特的轴心。然后有必要澄清将支配在几个可能位置之间进行选择的标准。最后，有必要知道如何依靠最合适的向量将所选定位传达给目标市场。

Lorsqu'une entreprise a segmenté son marché, choisi ses cibles et déterminé son positionnement, elle est prête à élaborer sa stratégie marketing :
一旦一家公司细分了它的市场，选择了它的目标，并确定了它的定位，它就可以制定它的营销策略了。

Élaborer et lancer une nouvelle offre.
开发并推出新产品/服务。

Gérer les cycles de vie des produits.
管理产品生命周期。

Adapter la stratégie marketing à la position concurrentielle.
根据竞争地位调整营销策略。

Mondialiser la stratégie marketing.
全球化营销策略。

D - Élaboration des stratégies marketing - Les nouvelles offres
D - 营销策略的制定 - 新产品

Dans les conditions actuelles de concurrence, il devient de plus en plus risqué de ne pas innover. Les distributeurs et les acheteurs attendent un flot continu de produits nouveaux et améliorés. La concurrence fera certainement de son mieux pour les satisfaire. L'innovation permanente est la seule manière pour une entreprise d'éviter que sa gamme de produits ne vieillisse.
在当今竞争激烈的环境中，不创新的风险越来越大。分销商和买家期望源源不断的新产品和改进产品。竞争对手肯定会尽最大努力满足他们。持续创新是公司防止其产品系列老化的唯一途径。

En même temps, l'élaboration de nouveaux produits devient de plus en plus difficile ainsi qu'en témoignent les échecs rencontrés par les ordinateurs Xérox, la 5ieme chaîne ou ... Concorde !
与此同时，新产品的开发也越来越困难，施乐电脑、第五通道或...一致！

L'élaboration d'un nouveau produit n'est pas chose aisée. Les risques sont au moins aussi grands que les chances de réussite : un pourcentage important de nouveaux produits échouent une fois lancés sur le marché (27% pour les produits industriels selon certaines estimations), et un nombre encore plus grand doivent être abandonnés avant même le stade de la commercialisation.
开发新产品并不容易。风险至少与成功的机会一样大：很大一部分新产品一旦投放市场就失败了（根据一些估计，工业产品为 27%），甚至更多的产品甚至在营销阶段就不得不放弃。

Pourquoi autant d'insuccès ? De nombreux facteurs semblent interagir : le PDG a imposé son idée sans tenir compte des études de marché ; le marché a été surestimé ; le produit n'a pas tenu ses promesses ; il a été mal positionné, insuffisamment promu ou proposé à un prix trop élevé ; on a sous-estimé les coûts de développement ou bien la concurrence a réagi plus vite et plus fort que prévu.
为什么有这么多的失败？许多因素似乎在相互作用：首席执行官在没有考虑市场研究的情况下强加了他的想法;市场被高估了;该产品没有兑现承诺;它的位置不佳、推广不足或价格过高;开发成本被低估，或者竞争对手的反应比预期的更快、更强。

Dans son étude, Booz Allen a montré que les entreprises qui ont le mieux réussi leurs lancements partagent trois caractéristiques : 1) une budgétisation cohérente de l'effort de développement ; 2) un lien étroit entre la gestion des projets nouveaux et la stratégie générale de l'entreprise et 3) un mode d'organisation adapté. On distingue huit étapes dans l'élaboration d'un nouveau produit :
在他的研究中，博思艾伦表明，在发布过程中最成功的公司具有三个共同特征：1） 一致的开发工作预算;2） 新项目管理与公司总体战略之间的紧密联系，以及 3） 适应性组织模式。开发新产品有八个步骤：

La recherche des idées.
寻找想法。

Le filtrage
滤波.

Le développement et le test du concept
概念开发和测试.

L'élaboration des stratégies de lancement.
制定发布策略。

L'analyse économique
经济分析.

L'élaboration du produit
产品开发.

Les tests de marché
市场测试.

Le lancement
发布.

1) La recherche des idées
1） 寻找想法

Tout produit commence par être une idée (voir les nouvelles idées). Une étude française révèle ainsi que pour 100 produits nouveaux :
每个产品都从一个想法开始（参见新想法）。一项法国研究表明，每 100 种新产品中：

22,0% ont pour origine la clientèle,
22.0% 来自客户，

12,6% un représentant de l'entreprise,
12.6% 公司代表，

6,3% la production,
6.3% 的产量，

25,2% la recherche
25.2% 研究

11,6% la direction générale,
11.6% 一般管理，

7,3% le marketing
7.3% 营销

15,0% diverses sources
15.0% 杂项来源

étant donné que les idées proviennent de sources variées, il est essentiel qu'elles soient orchestrées par une seule personne qui deviendra le champion du produit au sein de l'entreprise. Plusieurs techniques de "créativité" ont été mises au point au fil des années :
由于想法来自各种来源，因此必须由一个人精心策划，该人将成为公司内部的产品冠军。多年来，已经开发了几种“创造力”技术：

La liste des attributs : Comme la liste élaborée par Alex Osborn : Peut-on employer le produit à d'autres usages ? L'adapter ? L'amplifier ? Le réduire ? Le remplacer ? Le réaménager ? Le renverser ? Le combiner ?
属性列表： 就像 Alex Osborn 制定的列表一样： 产品可以用于其他目的吗？适应它？放大它？减少它？取代他？重新开发它？推翻他？结合它？

Les associations forcées : en envisageant toutes les associations possibles du matériel fabriqué par une entreprise.
强制关联：通过考虑公司制造的设备的所有可能关联。

Le brainstorming : en respectant les quatre règles établies par Osborn : 1) La critique est interdite ; 2) L'exubérance est encouragée ; 3) La quantité est un impératif ; 4) Il faut systématiquement rechercher les combinaisons et les améliorations.
头脑风暴：尊重 Osborn 制定的四条规则：1） 禁止批评;2） 鼓励旺盛;3） 数量是必要的;4） 必须系统地寻求组合和改进。

La synectique : William JJ Gordon, le père de la synectique, estime qu'au lieu de définir le problème de façon précise (comme pour le brainstorming), il faut le présenter en termes tellement généraux que les participants ne peuvent découvrir sa nature réelle.
Synectics：Synectics 之父 William J.J. Gordon 认为，与其精确地定义问题（就像头脑风暴一样），不如用这样的笼统术语来呈现，以至于参与者无法发现它的真正性质。

2) Le filtrage
2） 过滤

Le rôle du filtrage est de détecter et d'éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible. Les coûts de développement d'un nouveau produit s'accroissent en effet de façon substantielle au fil du temps. Même lorsqu'une idée semble bonne, il faut qu'elle soit compatible avec les objectifs, la stratégie et les ressources de l'entreprise.
过滤的作用是尽早发现并消除坏主意。随着时间的推移，开发新产品的成本会大幅增加。即使一个想法听起来不错，它也需要与公司的目标、战略和资源兼容。

Erreur d'abandon : Ford reconnut la richesse de l'automobile pourtant seul General Motors comprit la nécessité de segmenter le marché par catégorie de prix et de performance.
放弃错误：福特认识到汽车的丰富性，但只有通用汽车明白需要按价格和性能类别细分市场。

Erreur d'adoption : Échec absolu => les ventes ne couvrent même pas les coûts variables. Échec partiel => Les ventes ne couvrent pas les coûts fixes, mais couvrent les coûts variables. Échec relatif => bénéfice plus petit que le taux normal de rentabilité de l'entreprise.
采用错误：绝对失败 => 销售额甚至不足以支付可变成本。部分失败 => 销售额不包括固定成本，但包括可变成本。相对失败 => 利润低于公司的正常回报率。

3) Le développement et le test du concept
3） 概念开发和测试

Ne pas confondre idée et concept : Une idée est une possibilité de produit, un concept est une description de cette idée sous l'angle des avantages que le consommateur doit en retirer. Par exemple, une idée de produit peut être de fabriquer une poudre que les consommateurs pourraient mélanger au lait, afin d'augmenter son pouvoir nutritif et d'en rehausser le goût. De cette idée peuvent découler les concepts suivants : une boisson instantanée, un rafraîchissement ou un reconstituant.
不要将想法与概念混淆：想法是一种产品可能性，概念是从消费者应该从中获得的好处的角度对该想法的描述。例如，一个产品创意可能是制作一种消费者可以与牛奶混合的粉末，以增加其营养价值并增强其味道。从这个想法可以得出以下概念：速溶饮料、茶点或恢复剂。 
En présentant, sous forme symbolique (description verbale) ou imagée (maquette, dessin,...), les concepts à un groupe de consommateurs au sein du marché cible choisi, l'entreprise obtient des
通过以符号形式（口头描述）或图片形式（模型、图纸,...）向所选目标市场内的一组消费者展示概念，公司获得 intentions d'achat qui l'aideront à sélectionner le meilleur test.
购买意向，这将帮助他们选择最佳测试。

4) L'élaboration de la stratégie de lancement
4） 制定上市战略

Comporte trois étapes :
包括三个步骤：

Dans la première phase on spécifie :
在第一阶段，我们指定：

La taille, la structure et le comportement du marché cible.
目标市场的大小、结构和行为。

Le positionnement choisi.
所选位置。

Les objectifs de chiffre d'affaires, de part de marché et de bénéfice pour les 2 ou 3 premières années.
前 2 年或 3 年的收入、市场份额和利润目标。

Dans la seconde phase on précise le produit et son emballage, le prix de vente, le mode de distribution et de promotion ainsi que le budget marketing pour la première année.
在第二阶段，规定了产品及其包装、销售价格、分销和促销方法以及第一年的营销预算。

La dernière phase consiste à identifier les objectifs de chiffre d'affaires et de bénéfice ainsi que l'évolution de la stratégie marketing.
最后阶段是确定收入和利润目标以及营销策略的演变。

5) L'analyse économique
5） 经济分析

Vise à prévoir les ventes, les bénéfices et la rentabilité futurs du nouveau produit, et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise.
旨在预测新产品的未来销售额、利润和盈利能力，并确定这些数字是否符合公司的目标。

Le critère le plus simple pour évaluer la rentabilité d'un nouveau produit est le point mort qui correspond à la quantité devant être vendue à un prix donné pour couvrir les frais fixes. Une autre méthode est l'analyse du risque basée sur trois hypothèses : optimiste, pessimiste et moyenne.
评估新产品盈利能力的最简单标准是盈亏平衡点，它对应于必须以给定价格销售以支付固定成本的数量。另一种方法是基于三个假设的风险分析：乐观、悲观和平均。

6) L'élaboration du produit
6） 产品开发

C'est au cours de cette étape que l'on saura si l'idée peut être traduite en un produit réalisable techniquement et commercialement.
正是在这个阶段，人们将知道这个想法是否可以转化为技术和商业上可行的产品。

7) Les tests de marché
7） 市场测试

La décision d'entreprendre des tests de marché dépend, d'une part du montant de l'investissement et du risque correspondant et d'autre part, des contraintes de temps et de budget.
进行市场测试的决定一方面取决于投资金额和相应的风险，另一方面取决于时间和预算限制。

8) Le lancement
8） 发布

Une décision de lancement entraîne des dépenses bien supérieures à celles de toutes les étapes précédentes. Cette décision appelle quatre questions :
启动的决定涉及的费用比之前的任何步骤都要多得多。 这一决定引发了四个问题：

Quand ?
什么时候？

De suite (le produit doit être irréprochable)
立即（产品必须无可挑剔）

En parallèle avec la concurrence
与竞争对手并行

On laisse l'initiative à la concurrence
我们把主动权交给竞争对手

Selon que le produit réponde à une demande saisonnière ou, qu'il remplace un produit existant ou encore, que l'on envisage des améliorations il peut être souhaitable d'attendre.
根据产品是否满足季节性需求、替换现有产品或正在考虑进行改进，可能需要改进。

Où ? sur quel marché lancer le produit ?
哪里？产品应该在哪个市场推出？

Auprès de qui ? identifier la cible.
对谁？确定目标。

Comment ? La coordination des multiples activités concernées par le lancement d'un produit fait de plus en plus appel à des techniques élaborées de programmation, telles que l'analyse du chemin critique.
如何？产品发布中涉及的多个活动的协调越来越多地涉及复杂的编程技术，例如关键路径分析。

E - Élaboration des stratégies marketing - Le cycle de vie des produits
E - 营销策略的制定 - 产品生命周期

Gérer les cycles de vie des produits
管理产品生命周期 :

La stratégie marketing d'un produit évolue tout au long de sa vie. Les conditions économiques et l'activité de la concurrence se modifient entraînant une réformation de la position du produit sur le marché. Toute entreprise qui lance un nouveau produit sait qu'il ne durera pas éternellement, mais elle doit se soucier de réaliser un bénéfice suffisant pour couvrir les efforts et le risque encouru.
产品的营销策略在其整个生命周期中不断发展。经济状况和竞争活动发生变化，导致产品在市场上的地位发生变化。任何推出新产品的公司都知道它不会永远持续下去，但它必须关心赚取足够的利润来支付所涉及的努力和风险。

Un produit, comme un marché, suit un cycle de vie caractérisé par différents problèmes et opportunités. Les besoins évoluent donnant naissance à un cycle de demandes comportant plusieurs étapes : émergence, croissance accélérée, croissance décélérée, maturité et déclin (courbe en S). Les différentes technologies se succèdent pour satisfaire cette demande et engendrer des classes de produits, des produits et des marques aux cycles distincts.
产品，就像市场一样，遵循一个以不同问题和机会为特征的生命周期。需求正在发生变化，从而产生一个多阶段的需求周期：涌现、加速增长、交错增长、成熟和衰退（S 曲线）。不同的技术相互跟进，以满足这一需求，并创造出具有不同周期的产品类别、产品和品牌。

Tous les produits ne suivent pas forcément l'évolution traditionnelle du cycle de vie. Certains voient leurs ventes repartir, parfois à plusieurs reprises. On a identifié une douzaine de courbes, y compris celles s'appliquant aux styles, aux modes et aux gadgets. La notion de cycle de vie a en même temps fait l'objet de critiques : selon certains, on ne peut prédire à l'avance la forme de la courbe, ni connaître la durée de chaque étape.
并非所有产品都遵循传统的生命周期演变。有些人看到他们的销售额回升，有时是好几倍。已经确定了十几种曲线，包括风格、时尚和小工具的曲线。与此同时，生命周期的概念也受到了批评：根据一些人的说法，不可能提前预测曲线的形状，也无法知道每个阶段的持续时间。

Lorsqu'il est lancé, un nouveau produit doit vaincre pour stimuler la prise de conscience, l'intérêt, l'essai et l'achat. Cela prend du temps et, en phase de lancement, seules quelques personnes ("les innovateurs") l'achètent. Si le produit est accepté, un plus grand nombre ("les adopteurs précoces") sont attirés. L'entrée des concurrents a pour effet d'accroître la notoriété du produit et d'exercer une pression sur le prix, ce qui accélère le processus d'adoption. De nouveaux consommateurs apparaissent ("la majorité précoce"), une fois le produit légitimé. Ensuite, le rythme de croissance diminue à mesure que le nombre d'acheteurs potentiels se réduit. Les ventes se stabilisent au rythme des achats de remplacement. Enfin, elles déclinent lorsque de nouvelles catégories, de nouveaux produits ou de nouvelles marques apparaissent et détournent l'intérêt des acheteurs.
新产品一经推出，就必须胜出，才能激发认知度、兴趣、试用和购买。这需要时间，而且在发布阶段，只有少数人（“创新者”）购买它。如果产品被接受，就会吸引更多（“早期采用者”）。竞争对手的加入提高了产品的知名度，并给价格带来了压力，从而加快了采用过程。一旦产品合法化，新的消费者就会出现（“早期大多数”）。其次，增长率随着潜在买家数量的减少而降低。销售正在稳定在更换购买的速度上。最后，当新的类别、产品或品牌出现并转移买家的兴趣时，它们会下降。

La phase de lancement : coût de production, importance des dépenses promotionnelles et commerciales, faible niveau de vente bénéfices réduits, voir négatifs. Cependant cette phase se caractérise aussi par une faible concurrence et un prix de vente élevé.
启动阶段：生产成本、高促销和商业费用、低销售水平、减少甚至负利润。然而，这个阶段也具有竞争低、售价高的特点。

La phase de croissance : Les marges bénéficiaires sont à leur maximum car les coûts de production baissent plus rapidement que les prix.
增长阶段：利润率处于最高水平，因为生产成本下降的速度比价格下降得更快。

La phase de maturité : Le ralentissement du taux de croissance a pour effet de provoquer une surcapacité dans l'ensemble de la branche qui avive le concurrence augmentation du budget promotionnel et des rabais / remises érosion des bénéfices.
成熟阶段：增长率的放缓会导致整个行业的产能过剩，从而加剧竞争、增加促销预算和折扣/折扣、侵蚀利润。

La phase de déclin : À mesure que les ventes d'un produit diminuent, certaines firmes se retirent du marché. Celles qui restent ont tendance à réduire leur gamme. Elles cessent de vendre aux segments et circuits marginaux, réduisent le budget promotionnel, et peuvent également baisser les prix, afin que la demande ne tombe encore plus bas. Une entreprise n'aime, généralement, pas abandonner un produit. On espère parfois que les ventes repartiront lorsque les conditions économiques seront favorables ou en rajeunissant le plan d'action. Continuer à vendre un produit déclinant finit cependant par coûter très cher.
下降阶段：随着产品销量的下降，一些公司退出市场。那些留下来的往往会缩小它们的射程。他们停止向边缘细分市场和渠道销售，减少促销预算，还可以降低价格，这样需求就不会进一步下降。公司通常不喜欢放弃产品。有时，我们希望在经济条件有利时或通过振兴行动计划来再次回升。然而，继续销售衰退的产品最终会非常昂贵。 
Une innovation majeure peut toutefois mettre fin aux phases de fragmentation et reconsolidation successives. Dans ce cas le marché disparaît purement et simplement. Exemple : le marché du cinéma amateur s'est pratiquement éteint lorsque les caméras vidéo sont apparues.
然而，一项重大创新可以结束连续的碎片化和重新整合阶段。在这种情况下，市场就消失了。例如，当摄像机出现时，业余电影市场几乎消失了。

F - Adapter la stratégie à la position concurrentielle
F - 使战略适应竞争地位

Les stratégies du leader.
领导者的策略。

Les stratégies du challenger
挑战者的策略.

Les stratégies du suiveur
追随者的策略.

Les stratégies du spécialiste
专家的策略.

1) Les stratégies du leader
1） 领导者的策略

Dans la plupart des secteurs d'activité, il existe une entreprise reconnue comme le leader du marché. Le leader prend généralement l'initiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Par exemple : Michelin (pneumatiques), l'Oréal (cosmétiques), etc.. Son objectif est de rester à la première place. Trois solutions s'offrent à lui :
在大多数行业中，都有一家公司被公认为市场领导者。领导者通常在价格变动、新产品发布方面主动出击，并拥有最大的分销系统和最高的促销预算。例如：米其林（轮胎）、欧莱雅（化妆品）等。他的目标是保持第一名。他有三种解决方案：

Accroître la demande primaire : La société jouissant d'une position de leader bénéficie toujours d'un accroissement global du marché. Elle peut y parvenir soit en cherchant de nouveaux utilisateurs, soit promouvoir de nouvelles utilisations du produit, soit en convainquant le marché de consommer davantage de produits à chaque utilisation.
增加初级需求：处于领先地位的公司总是受益于市场的整体增长。它可以通过寻找新用户、推广产品的新用途或说服市场在每次使用时消费更多产品来做到这一点。

La protection de la part du marché : En même temps qu'elle s'efforce d'accroître la demande primaire, une société leader doit contenir l'action des concurrents. La réponse la plus constructive est la stratégie d'innovation. Polaroïd a longtemps utilisé cette stratégie sur le marché de la photo.
保护市场份额：在努力增加初级需求的同时，领先的公司必须遏制竞争对手的行动。最具建设性的回应是创新战略。宝丽来长期以来一直在照片市场上使用这种策略。

L'extension de la part du marché : Des études ont mis en évidence la relation entre part de marché et rentabilité :
扩大市场份额：研究强调了市场份额与盈利能力之间的关系： 
D'après PIMS, la rentabilité moyenne avant impôts est de 9% pour une part de marché inférieure à 10%. Un gain de 10 points de parts de marché s'accompagne d'un accroissement de rentabilité de 5 points. Ainsi avec 40% de marché la rentabilité moyenne est de 30%.
根据 PIMS 的数据，市场份额不到 10% 时，平均税前利润率为 9%。市场份额增加 10 个百分点，盈利能力增加 5 个百分点。因此，拥有 40% 的市场份额，平均盈利能力为 30%。 
D'autres études ont cependant conclu à l'existence d'une relation "en V" entre part de marché et rentabilité. Dans ce cas le secteur se compose de quelques leaders largement bénéficiaires, de quelques PME également rentables car très spécialisées, et d'un grand nombre d'entreprises moyennes aux résultats médiocres
然而，其他研究得出结论，市场份额和盈利能力之间存在“V 形”关系。在这种情况下，该行业由少数大部分盈利的领导者、少数也因为高度专业化而盈利的中小企业以及大量业绩平庸的中型公司组成

2) Les stratégies du challenger
2） 挑战者的策略

Toute société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place sur un marché est en position de "dauphin" (Pepsi-Cola par exemple). Le dauphin qui cherche à accroître sa part devient un "challenger", s'il se contente des positions acquises, il devient un "suiveur". La firme qui attaque, doit d'une part choisir son objectif (le leader, un concurrent à sa portée et en position difficile, les "canards boiteux") et sa stratégie d'attaque. Il y a neuf stratégies d'attaque concurrentielle :
任何在市场上占据第二、第三或第四位的公司都处于“海豚”（例如百事可乐）的位置。寻求增加份额的亚军成为“挑战者”，如果他对获得的位置感到满意，他就会成为“追随者”。攻击公司一方面必须选择其目标（领导者、触手可及且处于困境中的竞争对手、“跛脚鸭”）及其攻击策略。竞争性攻击有九种策略：

La stratégie du discount : L'une des stratégies les plus couramment utilisées par les challengers consiste à offrir le même produit que le leader à un prix plus bas. C'est la politique de Fuji sur le marché du papier photographique, ou de Leclerc sur celui des grandes surfaces. Texas Instruments a également utilisé cette approche pour les transistors, puis les calculateurs.
折扣策略：挑战者最常用的策略之一是以较低的价格提供与领先者相同的产品。这是富士在相纸市场上的政策，或者是勒克莱尔在超市市场的政策。Texas Instruments 也将这种方法用于晶体管，然后是计算机。 
Le succès d'une stratégie discount suppose trois conditions :
折扣策略的成功需要三个条件：