14 天免费试用不够用

我在 Keygen 工作快 8 年了(确切地说是 5 月 22 日)。在这段时间里,说我学到了很多东西都算是轻描淡写。我了解到,包括我自己在内的许多创始人都忽视了一些非常关键的商业指标。今天我们要讨论的就是其中一个指标,即转化时间。

当我第一次创建 Keygen 时,我做了可能每个人都会做的事情,设置了 14 天的免费试用期。我很快发现,对于潜在客户来说,在 14 天内将软件许可 API 集成到他们的整个技术栈中是非常困难的。

所以我开始提供免费试用期延长。我会在定价页面、入职邮件、后续邮件等中推广这一点。我想让潜在客户知道他们有更多的时间。

在接下来的几年里,我发现大多数转化的客户都要求延长免费试用期。在那些要求延长和那些没有要求延长的客户中,当他们要求延长时,我的转化率更高。

为什么会出现这种情况?有可能!

当我延长试用期时,我会要求潜在客户在延长试用期之前提供信用卡信息。所以我们从没有信用卡的免费试用,变成了有信用卡的免费试用。好多了。

你可能在想——这和转化时间有什么关系?

 我们会说到的。

总之——在发现延长免费试用期可以提高转化率后,我开始亲自给即将结束试用期的潜在客户发邮件,提供延长试用期。这取得了相当大的成功。

实际上,成功得如此之大,以至于我不再那么严格要求在延长潜在客户的试用期之前必须提供卡信息——主要是出于懒惰——因为这是一个如此烦人的反复步骤。

与我之前了解到的情况相反,这并没有损害转化率(所以较高转化率的潜在原因是没有根据的)。

我又手动延长了几年的试用期。

后来我厌倦了 Baremetrics 提供的有限指标,于是用 Rake 任务取代了它。随着我的 Stripe 客户数量增加,我不再使用那个 Rake 任务(它无法扩展),但通过它,我了解了我的转化时间,这是一个关键的业务指标,许多创始人(包括当时的我)都不了解。

什么是转化时间?它是从客户注册到客户付费的时间。很简单。

(为了简洁起见,我将把这个指标称为 TTC。)

那么为什么这是一件大事呢?

嗯,因为我的 14 天免费试用期与客户意识到 Keygen 价值所需的时间不一致——到了那个岔路口,他们可以决定"这值得我花钱吗?"

我给了他们 14 天的时间来到那个岔路口。

但我的 p50 TTC 是 41 天。我的 p90 是 130 天;p95 是 198 天;p99 是 290 天。

如果你想使用 Stripe Sigma 计算你的,试试这个查询:

SELECT
  format('%d days', approx_percentile(time_to_convert, 0.5))  AS time_to_convert_p50,
  format('%d days', approx_percentile(time_to_convert, 0.9))  AS time_to_convert_p90,
  format('%d days', approx_percentile(time_to_convert, 0.95)) AS time_to_convert_p95,
  format('%d days', approx_percentile(time_to_convert, 0.99)) AS time_to_convert_p99
FROM (
  SELECT
    DATE_DIFF('day', MIN(customers.created), MIN(charges.created)) AS time_to_convert,
    customers.id
  FROM
    customers
    INNER JOIN charges ON charges.customer_id = customers.id
  WHERE
    customers.created BETWEEN DATE_ADD('year', -1, CURRENT_DATE) AND CURRENT_DATE
    AND charges.paid = TRUE
    AND charges.amount > 0
  GROUP BY
    customers.id
)
SELECT
  format('%d days', approx_percentile(time_to_convert, 0.5))  AS time_to_convert_p50,
  format('%d days', approx_percentile(time_to_convert, 0.9))  AS time_to_convert_p90,
  format('%d days', approx_percentile(time_to_convert, 0.95)) AS time_to_convert_p95,
  format('%d days', approx_percentile(time_to_convert, 0.99)) AS time_to_convert_p99
FROM (
  SELECT
    DATE_DIFF('day', MIN(customers.created), MIN(charges.created)) AS time_to_convert,
    customers.id
  FROM
    customers
    INNER JOIN charges ON charges.customer_id = customers.id
  WHERE
    customers.created BETWEEN DATE_ADD('year', -1, CURRENT_DATE) AND CURRENT_DATE
    AND charges.paid = TRUE
    AND charges.amount > 0
  GROUP BY
    customers.id
)
content_copy

正如我提到的,我意识到我真正做的是要求人们现在就注册,并在 14 天内完成一个概念验证集成。这包括阅读文档、入职以及规划和执行概念验证(PoC)。

但是我的中位数 TTC 是 41 天！

这根本行不通。

理解和集成一个新的 API 可能需要很多工作。除了其他项目之外，从第一次发现到集成（或者至少有一个概念验证），在 14 天内完成可能是不可能的。

我真正要求潜在客户做的是等待。

等到他们准备好开始理解 API 的时候。

等待他们准备好进行入职培训。

等到概念验证计划就绪。

等到开发人员有空。

 等待。等待。等待。

最终发生的情况是，人们变得很忙，他们看到 14 天的期限，确定他们还没有准备好，所以他们推迟直到准备好，但后来他们再也没有回来。

我决定要消除这种阻力。我想在他们决定 Keygen 可能是他们的解决方案时立即抓住这些潜在客户。所以最终,我可以开始培养这些潜在客户。

所以我做了每个创业者都告诉你永远不要做的事情…

我增加了无限试用期,也就是免费版。

 接下来发生了什么?

总体注册人数增加了,当然,就像有免费版时总是会发生的那样。但是通过把停留在免费版的用户分离出来,我发现付费注册人数也增加了,转化率保持稳定,但现在不需要人工操作。我认为这是双赢。

那么，你的 TTC 是多少？

 下次再见。