Las decisiones de marketing
市场营销决策
1. Decisiones estratégicas
1. 战略决策
Se desarrollan a largo plazo (varios años) y son difíciles de cambiar.
长期发展(数年),难以改变。
Son tomadas por la alta dirección y pueden ser a nivel corporativo o de unidad de negocio.
儿子被高层领导所采纳,可能是公司层面或业务单元层面。
Implican varias funciones (producción, I+D, etc.).
涉及多个功能(生产、研发等)。
2. Decisiones tácticas 2. 战术决策
Se implementan a medio plazo (dentro de un año) y son más flexibles.
实施于中期(一年内)且更加灵活。
Requieren menos recursos y son gestionadas por la dirección media.
需要更少的资源,并由中层管理负责。
Se toman a nivel de división, marca o categoría de producto.
在产品分类、品牌或类别级别进行。
3. Decisiones operativas 3. 运营决策
Se realizan a corto plazo (incluso día a día).
短期进行(甚至每天)。
Tienen un enfoque de ejecución directa y suelen ser de bajo nivel jerárquico.
他们采用直接执行的方法,通常处于较低的管理层级。
Dirección de Marketing (3 niveles)
市场部(3 级)
1. Nivel Filosófico (Normativo): Establece la misión y juicios subjetivos empresariales
1. 哲学层面(规范性):确立企业使命和主观判断
Palabras clave: misión, valores, objetivos a largo plazo, subjetividad
关键词:使命、价值观、长期目标、主观性
2. Nivel de Análisis (Positivo): Investigación de mercados y evaluación del entorno
2. 分析水平(积极):市场调研和环境评估
Palabras clave: investigación, microentorno, macroentorno, relaciones causales
关键词:研究,微观环境,宏观环境,因果关系
3. Nivel de Toma de Decisiones (Política): Formula e implementa estrategias de marketing
3. 决策水平(政策):制定和实施营销策略
Palabras clave: decisiones estratégicas, tácticas operativas, marketing mix, control
关键词:战略决策,战术运营,营销组合,控制
Planificación:analizar, fijar,seleccionar
计划:分析、确定、选择
Implementación: organizar Control: comparar
实施:组织 控制:比较
La Marca: Construcción de sus fundamentos. Primero hay que crear las bases.
品牌:构建其基础。首先需要建立基础。
El place branding consiste en desarrollar estrategias para proyectar y fortalecer una imagen atractiva a nivel internacional, ya sea de un país, región o ciudad, promoviendo turismo, inversiones, exportaciones y talento mediante una identidad positiva y diferenciada.
品牌定位是指开发策略以在国际层面上投射和加强一个有吸引力的形象,无论是国家、地区还是城市,通过积极的、独特的身份来促进旅游业、投资、出口和人才。
PESTLE: DAFO(SWOT):
PESTLE: DAFO(SWOT):
Políticos (Political) Fortalezas (Strengths)
政治家(政治)优势(优势)
Económicos (Economic) Debilidades (Weaknesses)
经济(Economic)弱点(Weaknesses)
Sociales (Social) Oportunidades (Opportunities)
社会(Social)机会(Opportunities)
Tecnológicos (Technological) Amenazas (Threats)
技术(Technological)威胁(Threats)
Legales (Legal) 法律(Legal)
Ecológicos (Environmental)
生态(环境)
具体战略
tres tema: 三个主题:
necesidades →deseos → demanda y críticas a los daños a la ecología y los océanos
需求→欲望→对生态和海洋损害的需求和批评
identifica estimula
识别 激励
4P’s vender 4P 的供应商
original Harvard-Reinventado
哈佛-再创新
PRODUCTO—SOLUCIÓN 产品—解决方案
PLAZA—ACCESO 广场—入口
PRECIO—VALOR PROMOCIÓN—EDUCACIÓN
价格—促销价值—教育
+ PROCESOS PERSONAL PHYSICAL EVIDENCE (Evidencias físicas) 7P’s
+ 个人物理证据(物理证据)7P
Tangibilidad del servicio
服务可感知性
MICRO entorno MACRO entorno
微环境 宏环境
Situation Analysis (Environmental Analysis)
情况分析(环境分析)
EXTERNAL ANALYSIS 外部分析
•Environment •Market-Industry-Sector •Competition •Trends EXTERNAL ANALYSIS •Environment •Market-Industry-Sector •Competition •Trends
环境 • 市场-行业-部门 • 竞争 • 趋势 外部分析
环境 • 市场-行业-部门 • 竞争 • 趋势
INTERNAL ANALYSIS 内部分析
• Company Mission • Product and Brand Portfolio • Customer portfolio •Resources •Capabilities •Image & Reputation
公司使命 • 产品和品牌组合 • 客户组合 • 资源 • 能力 • 形象与声誉
Las 5 fuerzas de PORTER:
波特的五力模型:
BCG Matrix:start,question marks,cash cows,dogs
BCG 矩阵:启动,问号,金牛,瘦狗
Se utiliza para reflejar la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa.
用于反映市场增长率和相对市场份额。
Tendencias Generales-Consumidor, Retail y Marcas:
总体趋势-消费者、零售和品牌:
• Concentración • 集中
• Internacionalización 国际化
• Incremento Marcas de la Distribución
• 分销品牌增量
• Nuevas Fórmulas • 新公式
• Hundimiento del Centro (desplazamiento del centro)
• 中心沉没(中心位移)
• Estrategias más coherentes por parte de sectores y
• 各个部门更连贯的策略
empresas 企业
(IM) brinda ventajas competitivas, pero también conlleva consideraciones de costo y riesgo, como errores, divulgación a competidores y posibles retrasos en decisiones clave.
(IM) 提供竞争优势,但也涉及成本和风险考虑,如错误、向竞争对手披露和关键决策可能的延迟。
Métodos de Investigación Cualitativa
定性研究方法
Incluye técnicas como grupos focales, entrevistas en profundidad, métodos indirectos (proyectivos y creativos) y observación no estructurada.
包括焦点小组、深度访谈、间接方法(投射性和创造性)和非结构化观察等技术。
Métodos de Investigación Cuantitativa
定量研究方法
Utiliza encuestas, observación estructurada y experimentos.
使用调查、结构化观察和实验。
IM Secundaria: Utiliza datos ya existentes obtenidos por terceras partes para otros fines. Es más rápida y económica, pero su información puede ser menos fiable o relevante. Interna Y Externa
IM Secundaria:使用第三方获取的现有数据进行其他目的。它更快、更经济,但信息可能不太可靠或相关。内部和外部
ICABS
atención y búsqueda de información
注意和信息搜索
percepción, memoria, creencias
感知,记忆,信念
emociones, preferencias 情感,偏好
elección, intención de compra
post- compra
Otros factores influyentes:OCEAN
•Apertura (Openness)Conciencia (Conscientiousness) •Extraversión (Extraversion)
•Complacencia (Agreeableness) •Neuroticismo (Neuroticism)
Factores influenciadores del Comportamiento del Consumidor
posicionamiento en el mercado
Bases de posicionamiento
Defining Associations
Un segmento de mercado consiste en un grupo de consumidores que comparten un mismo conjunto de necesidades y deseos.
El segmentación se detalla en seis pasos:
Bases para Segmentar los Mercados de Consumo:
Bases para Segmentar los Mercados: Consumo y Industriales
Requisitos para la Segmentación Efectiva
Segmentación de consumidores en cuatro pasos:
Estrategia de Elección de Segmentos 5 Modelos
Una línea de productos se define como un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí. Estos productos pueden dirigirse al mismo tipo de cliente, funcionar de manera similar, comercializarse a través de los mismos canales o pertenecer a una gama de precios específica.
Por otro lado, la cartera de productos de una empresa incluye todas las líneas de productos y sus respectivas referencias que la empresa ofrece en el mercado.
La Matriz de Ansoff es una herramienta que ayuda a las empresas a definir estrategias de crecimiento, combinando productos y mercados en cuatro opciones:
Canal de Distribución
Tipos de estrategias par la fijación de precios 5’
Estrategias diferenciales Estrategias de precios psicológicos
1. Estrategias de precios fijos o variables 1. Precios de prestigio
2. Descuentos por cantidad 2. Precios low cost
3. Descuentos por pronto pago 3. Precios redondeados
4. Aplazamiento de pagos o venta a plazos 4. Precio impar
5. Descuentos aleatorios 5. Precios de referencia
Estrategias competitivas Estrategia para productos nuevos
1. Precios primados 1. Estrategias de descremación
2. Precios descontados 2. Estrategias de penetración
Estrategia de precios para líneas de productos
1. Precio de paquete
2. Precio de producto cautivo
3. Precio con dos partes
4. Precio único
Principales KPI's para el seguimiento de un negocio
La importancia de una estrategia de marca integral en la empresa :Recursos Humanos (RRHH), Ventas, Marketing, Retail, Distribución , Investigación y Desarrollo (I+D)
Existe un fuerte imperativo por parte de las empresas para aumentar la responsabilidad de la gestión de la marca más allá del departamento de marketing.
Fases de Creación de Marca
Comunicar las credenciales: Creación del Nombre de Marca
PANAMA,LLAOLLAO,La Identidad de la Marca SEPHORA,LV
Crear las credenciales: Creación del Nombre de Marca Oysho
Criterios y Requisitos Básicos
Registro de una marca nacional de patentes y marcas tiene 7 pasos
Presentación de Abogados en Oficina Nacional,Examen de Forma 1mes,BOPI,Oposiciones: 2 meses de publicación,Examen de Fondo,Concesión o Denegación,BOPI.
Registro de marca comunitaria: EUIPO(Alicante), 27 países miembros
Registro de marcas internacionales: OMPI, Madrid, 54 países
Igual: Empresa solicitante
*slogan, símbolos y señales,Tipos de letra, Packaging, Color, Otros elementos.ç
Mix promoción internacional (Herramientas)
• Publicidad • Promoción de Ventas
• RR.PP. • Venta Persona
Integrated Marketing Communications
Advertising Direct Response
Sales Force Events and Experiences
Ejemplo de una IMCC Integrated Marketing Communication Campaign: Evian, Live Young
ATL: Print BTL: Promotions BTL: Non-standard
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: RR.PP.
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line ej:Panama Jack
Patrocinios y Sponsoring y otras actividades Below-The-Line
History of Product Placement (movie)
Barreras a la Estandarización Publicitaria:Diferencias culturales, Diferencias Legislativas
Dificultad de la Armonización Legal en Entornos con Diferencias Socio-culturales
La Segmentación de Mercados: La decisión nuclear para la creación de marca.
El corazón del marketing moderno puede describirse como el “SPM”: Segmentación, Posicionamiento y Marca.
Los mercados se están desmasificando, convirtiéndose en centenares de “micromercados”.
Clave: en la fase inicial es importante centrar los esfuerzos en ser un referente en un área determinada del mercado.
zapatos: Panama Jack, Camper o Mustang coche:BBA
Los integrantes de un nicho tienen un conjunto complejo y específico de necesidades; pagan un precio especial a la primera empresa que la satisfaga. -fácilmente atacado por la competencia
búsqueda de nuevos nichos de mercado. ej: Nike
El proceso de segmentación comienza con la determinación de los criterios a utilizar para establecer los segmentos de mercado. ↙
Geográficos Ferrero Rocher
Demográficos la población hispana en los EE.UU, vino
Psicográficos micro automóvil Smart, nuevo Volkswagen Beetle
De Comportamiento del Consumidor Cola Cao Turbo-niño
Segmentación de mercado: Identificar, Desarrollar
Elección del público objetivo: Evaluar, Seleccionar
Posicionamiento en el mercado: Identificar, Seleccionar y desarrollar
Segmentación de Comportamiento cola cao
-del consumidor aerolíneas de bajo coste, las tiendas de descuento
Segmentación de Comportamiento del Consumidor Beneficios Buscados pasta dentífricas
Requisitos para una Segmentación Efectiva: Medible, Sustancial, Accesible , Diferenciable, Accionable
有效分割的要求:可衡量、实质性、可访问性、可区分性、可执行性
La primera pregunta que debe hacerse la compañía es si el segmento tiene las características de tamaño y crecimiento deseado.
公司首先应该问的问题是,该细分市场是否具备期望的大小和增长特征。
Elección del Segmento de Mercado
市场细分选择
Concentración en un único segmento Mango (Grupo Fa)
集中在一个单一芒果(法群)段
Especialización selectiva Inditex
精选专业化 Inditex
Especialización de producto Sevillana Agrosevilla - aceituna
产品专业化 西班牙塞维利亚 Agrosevilla - 橄榄
Especialización de mercado Barrabés - deportes de montaña
市场细分 巴拉贝斯 - 山地运动
Solo las grandes empresas pueden desarrollar estrategias de marketing diferenciadas o indiferenciadas.una ventaja centrada en diferenciación o una ventaja basada en costes. Esta decisión influirá principalmente a las decisiones de posicionamiento de la marca en el mercado y al tipo de producto que se quiera desarrollar y lanzar al mercado.
只有大型企业才能开发出差异化的或无差异化的营销策略。这种决策将主要影响品牌在市场中的定位决策以及想要开发和推向市场的产品类型。
Posicionamiento: El lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor
产品定位:产品在消费者心中的位置
Posicionamiento de Atributos: Disneylandia
属性定位:迪士尼乐园
Posicionamiento de Ventajas: Knott's Berry Farm
优势定位:诺特浆果农场
Posicionamiento de Uso y Aplicación: Japanese Deer Park
使用和适用定位:日本鹿园
Posicionamiento del Usuario: Magic Mountain
用户定位:魔法山
Posicionamiento de Competidores: Lion Country Safari
竞争对手定位:狮子王国野生动物园
Posicionamiento de Categoría de producto: Marineland of the Pacific
产品品类定位:太平洋水族馆
Posicionamiento de Calidad y Precio: Busch Gardens
品质与价格定位:布希花园
hará falta una “Reingeniería” de proceso y de gestión
将需要“流程和管理的再设计”
. 产品定位说明考前对照西语读一遍