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Marca  品牌

Las decisiones de marketing
市场营销决策

1. Decisiones estratégicas
1. 战略决策

Se desarrollan a largo plazo (varios años) y son difíciles de cambiar.
长期发展（数年），难以改变。

Son tomadas por la alta dirección y pueden ser a nivel corporativo o de unidad de negocio.
儿子被高层领导所采纳，可能是公司层面或业务单元层面。

Implican varias funciones (producción, I+D, etc.).
涉及多个功能（生产、研发等）。

2. Decisiones tácticas  2. 战术决策

Se implementan a medio plazo (dentro de un año) y son más flexibles.
实施于中期（一年内）且更加灵活。

Requieren menos recursos y son gestionadas por la dirección media.
需要更少的资源，并由中层管理负责。

Se toman a nivel de división, marca o categoría de producto.
在产品分类、品牌或类别级别进行。

3. Decisiones operativas  3. 运营决策

Se realizan a corto plazo (incluso día a día).
短期进行（甚至每天）。

Tienen un enfoque de ejecución directa y suelen ser de bajo nivel jerárquico.
他们采用直接执行的方法，通常处于较低的管理层级。

Dirección de Marketing (3 niveles)
市场部（3 级）

1. Nivel Filosófico (Normativo): Establece la misión y juicios subjetivos empresariales
1. 哲学层面（规范性）：确立企业使命和主观判断

Palabras clave: misión, valores, objetivos a largo plazo, subjetividad
关键词：使命、价值观、长期目标、主观性

2. Nivel de Análisis (Positivo): Investigación de mercados y evaluación del entorno
2. 分析水平（积极）：市场调研和环境评估

Palabras clave: investigación, microentorno, macroentorno, relaciones causales
关键词：研究，微观环境，宏观环境，因果关系

3. Nivel de Toma de Decisiones (Política): Formula e implementa estrategias de marketing
3. 决策水平（政策）：制定和实施营销策略

Palabras clave: decisiones estratégicas, tácticas operativas, marketing mix, control
关键词：战略决策，战术运营，营销组合，控制

Planificación:analizar, fijar,seleccionar
计划：分析、确定、选择

Implementación: organizar                Control: comparar
实施：组织 控制：比较

La Marca: Construcción de sus fundamentos. Primero hay que crear las bases.
品牌：构建其基础。首先需要建立基础。

El place branding consiste en desarrollar estrategias para proyectar y fortalecer una imagen atractiva a nivel internacional, ya sea de un país, región o ciudad, promoviendo turismo, inversiones, exportaciones y talento mediante una identidad positiva y diferenciada.
品牌定位是指开发策略以在国际层面上投射和加强一个有吸引力的形象，无论是国家、地区还是城市，通过积极的、独特的身份来促进旅游业、投资、出口和人才。

PESTLE:                                 DAFO(SWOT):                         
PESTLE：                                   DAFO（SWOT）：

Políticos (Political)                         Fortalezas (Strengths)
政治家（政治）优势（优势）

Económicos (Economic)                 Debilidades (Weaknesses)
经济（Economic）弱点（Weaknesses）

Sociales (Social)                                Oportunidades (Opportunities)
社会（Social）机会（Opportunities）

Tecnológicos (Technological)         Amenazas (Threats)
技术（Technological）威胁（Threats）

Legales (Legal)  法律（Legal）

Ecológicos (Environmental)
生态（环境）

具体战略

  1. recopilar información (interno o externo
    收集信息（内部或外部）
  2. enumere cuatro partes (DAFO
    列出四个部分（DAFO）
  3. análisis   分析
  4. formule estrategias  策略公式

tres tema:  三个主题：

necesidades →deseos → demanda y críticas a los daños a la ecología y los océanos
需求→欲望→对生态和海洋损害的需求和批评

  identifica                           estimula
识别  激励

  4P’s  vender  4P 的供应商

original    Harvard-Reinventado
哈佛-再创新

PRODUCTO—SOLUCIÓN  产品—解决方案

PLAZA—ACCESO  广场—入口

PRECIO—VALOR                                   PROMOCIÓN—EDUCACIÓN 
价格—促销价值—教育           

+ PROCESOS   PERSONAL   PHYSICAL EVIDENCE (Evidencias físicas)    7P’s
+ 个人物理证据（物理证据）7P

Tangibilidad del servicio
服务可感知性

MICRO entorno                                        MACRO entorno
微环境 宏环境

  1. factores internos empresa                        sociodemográficos  
  2. público en general                                        culturales
    公众                                                   文化
  3. competidores                                         políticos  
    竞争者
  4. clientes:B2B,B2C                                        tecnológico
    客户：B2B，B2C                                        技术
  5. intermediarios                                            naturales
    中间商
  6. proveedores                                        económicos
    供应商

Situation Analysis (Environmental Analysis)
情况分析（环境分析）

 EXTERNAL ANALYSIS   外部分析

•Environment •Market-Industry-Sector •Competition •Trends EXTERNAL ANALYSIS •Environment •Market-Industry-Sector •Competition •Trends
环境 • 市场-行业-部门 • 竞争 • 趋势 外部分析 环境 • 市场-行业-部门 • 竞争 • 趋势

 INTERNAL ANALYSIS  内部分析

• Company Mission • Product and Brand Portfolio • Customer portfolio •Resources •Capabilities •Image & Reputation
公司使命 • 产品和品牌组合 • 客户组合 • 资源 • 能力 • 形象与声誉

Las 5 fuerzas de PORTER：
波特的五力模型：

  • competencia actual o directa
    当前或直接竞争
  • competencia potencial  潜在竞争
  • amenaza de productos sustitutivos
    替代产品威胁
  • poder de negociación de los clientes
    客户谈判能力
  • poder de negociación de los proveedores
    供应商的谈判能力

BCG Matrix：start，question marks，cash cows，dogs
BCG 矩阵：启动，问号，金牛，瘦狗

Se utiliza para reflejar la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa.
用于反映市场增长率和相对市场份额。

Tendencias Generales-Consumidor, Retail y Marcas:
总体趋势-消费者、零售和品牌：

• Concentración  • 集中

• Internacionalización  国际化

• Incremento Marcas de la Distribución
• 分销品牌增量

• Nuevas Fórmulas  • 新公式

• Hundimiento del Centro (desplazamiento del centro)
• 中心沉没（中心位移）

• Estrategias más coherentes por parte de sectores y
• 各个部门更连贯的策略

empresas  企业

  • La Investigación de Mercados (IM) tiene como objetivo recopilar y procesar datos del entorno para identificar oportunidades y amenazas, facilitando la toma de decisiones y el control de procesos.
    市场研究（IM）的目的是收集和处理环境数据，以识别机会和威胁，从而促进决策和控制流程。     

(IM) brinda ventajas competitivas, pero también conlleva consideraciones de costo y riesgo, como errores, divulgación a competidores y posibles retrasos en decisiones clave.
(IM) 提供竞争优势，但也涉及成本和风险考虑，如错误、向竞争对手披露和关键决策可能的延迟。

  • IM Primaria: Recoge datos directamente de fuentes originales o de primera mano. Es más costosa y requiere más tiempo, pero proporciona información más fiable y específica para el problema investigado.
    IM Primaria：直接从原始或第一手来源收集数据。成本更高且耗时更长，但为研究的问题提供更可靠和更具体的信息。

Métodos de Investigación Cualitativa
定性研究方法

Incluye técnicas como grupos focales, entrevistas en profundidad, métodos indirectos (proyectivos y creativos) y observación no estructurada.
包括焦点小组、深度访谈、间接方法（投射性和创造性）和非结构化观察等技术。

  • Cuestionamiento directo  质疑
  • Cuestionamiento indirecto
    间接质疑
  • Métodos proyectivos  投射法
  • Métodos creativos  创意方法
  • Métodos observacionales  观测方法

Métodos de Investigación Cuantitativa
定量研究方法

Utiliza encuestas, observación estructurada y experimentos.
使用调查、结构化观察和实验。

  • Encuestas  调查
  • Encuestas Transversales (Sección-cruzada)
    横断面调查（横断面）
  • Encuestas Dinámicas  动态调查
  • Observación estructurado  结构化观察
  • Experimentos  实验

IM Secundaria: Utiliza datos ya existentes obtenidos por terceras partes para otros fines. Es más rápida y económica, pero su información puede ser menos fiable o relevante. Interna Y  Externa
IM Secundaria：使用第三方获取的现有数据进行其他目的。它更快、更经济，但信息可能不太可靠或相关。内部和外部

ICABS

  • Información –Information  信息

atención y búsqueda de información
注意和信息搜索

  • Conocimiento –Cognition  知识 - 认知

percepción, memoria, creencias
感知，记忆，信念

  • Afectivo –Affect  情感 - 影响

emociones, preferencias  情感，偏好

  • Comportamiento –Behavior

elección, intención de compra

  • Satisfacción –Satisfaction

post- compra

Otros factores influyentes：OCEAN

•Apertura (Openness)Conciencia (Conscientiousness)        •Extraversión (Extraversion)

•Complacencia (Agreeableness)                                •Neuroticismo (Neuroticism)

Factores influenciadores del Comportamiento del Consumidor

  • Culturales:
  • Cultura
  • Subcultura
  • Clase social
  • Sociales:
  • Grupo de referencia
  •  Familia
  • Roles y estatus
  • Personales:
  • Edad y fase del Ciclo de vida
  • Ocupación
  • Circunstancias económicas
  • Estilo de vida Personalidad y autoconcepto
  • Psicológicos：
  •  Motivación
  •  Percepción
  •  Aprendizaje
  • Creencias y actitudes                                 ➜ COMPRADOR

posicionamiento en el mercado

  • clientes objetivo
  1. influencia
  2. consumidor
  3. Comprar
  • marco competitivo
  1. Sustituto
  2. competidores
  • Diferencia
  1. propuesta de valor
  • Economía         Funcional         Emocional

Bases de posicionamiento

  1. Atributos
  2. Calidad y precio
  3. Uso o aplicación
  4. Persona que lo usa
  5. Tipo de producto
  6. Competidor

Defining Associations

  • Points-of-difference (PODs)
  • Attributes or benefits consumers strongly associate with a brand, positively evaluate, and believe they could not find to the same extent with a competitive brand
  • Points-of-parity (POPs)
  • Associations that are not necessarily unique to the brand but may be shared with other brands

Un segmento de mercado consiste en un grupo de consumidores que comparten un mismo conjunto de necesidades y deseos.

El segmentación se detalla en seis pasos:

  1. Identificación de las variables de segmentación: Se seleccionan las bases adecuadas para dividir el mercado.
  2. Desarrollo de perfiles de los segmentos: Se crea un perfil detallado de cada segmento resultante.
  3. Evaluación del atractivo de los segmentos: Analizar el tamaño, el potencial de crecimiento y la rentabilidad de cada segmento.
  4. Selección del segmento objetivo: Elegir el segmento o segmentos que serán el objetivo de la estrategia.
  5. Identificación de estrategias de posicionamiento: Crear diferentes opciones de posicionamiento para cada segmento.
  6. Desarrollo de la estrategia de posicionamiento: Desarrollar y comunicar el posicionamiento seleccionado para diferenciar el producto en la mente de los consumidores.

Bases para Segmentar los Mercados de Consumo:

  • Geográficas: Ubicación, clima, regiones, etc
  • Demográficas: Edad, género, nivel de ingresos, ciclo de vida familiar, etc.
  • Psicográficas: Estilo de Vida y Personalidad
  • De comportamiento del consumidor :Varios beneficios buscados

Bases para Segmentar los Mercados: Consumo y Industriales

Requisitos para la Segmentación Efectiva

  • Medible: El tamaño, poder adquisitivo y las características del segmento deben ser cuantificables.
  • Sustancial: El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable para justificar su atención.
  • Accesible: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido de manera eficaz.
  • Diferenciable: Los segmentos deben responder de manera diferente a las combinaciones de estrategias y programas de marketing.
  • Accionable: Debe ser posible para la empresa atender y atraer al segmento.

Segmentación de consumidores en cuatro pasos:

  1. Investigación cuantitativa o cualitativa: Identificación de características de los consumidores que influyen en el consumo de una marca o producto.
  2. Análisis factorial: Resumen de un grupo de variables correlacionadas en factores clave, permitiendo identificar las principales variables de percepción y preferencia de los consumidores.
  3. Análisis clúster: Clasificación de los individuos en grupos (clusters) basados en los factores obtenidos del análisis factorial.
  4. Definición del perfil de los segmentos: Los segmentos se definen según las características identificadas en los análisis factoriales y clúster.

Estrategia de Elección de Segmentos 5 Modelos

  1. Concentración en un único segmento: Focalizarse en un solo segmento de mercado.
  2. Especialización selectiva: Elegir varios segmentos, sin relación entre ellos, basados en su atractivo.
  3. Especialización de producto: Focalizarse en un producto que atrae a varios segmentos.
  4. Especialización de mercado: Concentrarse en un solo segmento de mercado y ofrecer múltiples productos.
  5. Cobertura total del mercado: Intentar atender a todos los segmentos del mercado con una oferta diversificada.

Una línea de productos se define como un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí. Estos productos pueden dirigirse al mismo tipo de cliente, funcionar de manera similar, comercializarse a través de los mismos canales o pertenecer a una gama de precios específica.

Por otro lado, la cartera de productos de una empresa incluye todas las líneas de productos y sus respectivas referencias que la empresa ofrece en el mercado.

La Matriz de Ansoff es una herramienta que ayuda a las empresas a definir estrategias de crecimiento, combinando productos y mercados en cuatro opciones:

  1. Penetración de mercado: Vender más productos actuales en mercados actuales.
  2. Desarrollo de productos: Crear nuevos productos para mercados actuales.
  3. Desarrollo de mercado: Vender productos actuales en nuevos mercados.
  4. Diversificación: Introducir nuevos productos en nuevos mercados.

Canal de Distribución

Tipos de estrategias par la fijación de precios 5’

Estrategias diferenciales                            Estrategias de precios psicológicos

1. Estrategias de precios fijos o variables                1. Precios de prestigio

2. Descuentos por cantidad                                 2. Precios low cost

3. Descuentos por pronto pago                         3. Precios redondeados

4. Aplazamiento de pagos o venta a plazos                 4. Precio impar

5. Descuentos aleatorios                                 5. Precios de referencia

Estrategias competitivas                                Estrategia para productos nuevos

1. Precios primados                                         1. Estrategias de descremación

2. Precios descontados                                 2. Estrategias de penetración

Estrategia de precios para líneas de productos

1. Precio de paquete

2. Precio de producto cautivo

3. Precio con dos partes

4. Precio único

Principales KPI's para el seguimiento de un negocio

  1. Ingresos
  2. Beneficio
  3. Satisfacción de clientes
  4. Satisfacción de empleados
  5. Eficiencias/Fuel for Growth (4FG)
  6. Imagen de la marca (concepto)

La importancia de una estrategia de marca integral en la empresa ：Recursos Humanos (RRHH), Ventas, Marketing, Retail, Distribución , Investigación y Desarrollo (I+D)

Existe un fuerte imperativo por parte de las empresas para aumentar la responsabilidad de la gestión de la marca más allá del departamento de marketing.

Fases de Creación de Marca

  1. Ofrecer de forma continuada beneficios que cubran y superen las expectativas. IPHONE
  2. La Marca tiene que ser relevante a segmentos bien definidos en el mercado. PERFUME
  3. La Marca tiene que tener un posicionamiento diferenciado y ser creíble.
  4. El Precio de la Marca debe capturar la percepción que el Cliente tenga sobre el Valor del Producto.

Comunicar las credenciales: Creación del Nombre de Marca

PANAMA,LLAOLLAO,La Identidad de la Marca SEPHORA,LV

Crear las credenciales: Creación del Nombre de Marca Oysho

Criterios y Requisitos Básicos

  1. Criterios Comerciales y de Marketing
  2. Criterios Legales
  3. Criterios Lingüísticos

Registro de una marca nacional de patentes y marcas tiene 7 pasos

Presentación de Abogados en Oficina Nacional,Examen de Forma 1mes,BOPI,Oposiciones: 2 meses de publicación,Examen de Fondo,Concesión o Denegación,BOPI.

Registro de marca comunitaria: EUIPO(Alicante), 27 países miembros

Registro de marcas internacionales: OMPI, Madrid, 54 países

Igual: Empresa solicitante

*slogan, símbolos y señales,Tipos de letra, Packaging, Color, Otros elementos.ç

Mix promoción internacional (Herramientas)

• Publicidad        • Promoción de Ventas

• RR.PP.        • Venta Persona

Integrated Marketing Communications

Advertising                Direct Response

Sales Force                Events and Experiences

Ejemplo de una IMCC Integrated Marketing Communication Campaign: Evian, Live Young

ATL: Print         BTL: Promotions        BTL: Non-standard

Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: RR.PP.

Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: Patrocinios y Sponsoring

y otras actividades Below-The-Line ej:Panama Jack

Patrocinios y Sponsoring y otras actividades Below-The-Line

History of Product Placement (movie)

Barreras a la Estandarización Publicitaria:Diferencias culturales, Diferencias Legislativas

Dificultad de la Armonización Legal en Entornos con Diferencias Socio-culturales

NOTE   注意

  1. Intercambio de información para maximizar los beneficios. Impulso de los medios: cuando el marketing está bien configurado, las tasas de conversión de compradores son más altas
  2. Primera impresión, primero que nada, hay que entenderla profundamente. Es más difícil comercializar áreas con muchos conocimientos previos y estereotipos, y cambiar el imaginario colectivo es difícil.
  3. Las estrellas tienen alto crecimiento y alta cuota de mercado. Los niños problema tienen alto crecimiento y baja cuota de mercado. Las vacas lecheras tienen bajo crecimiento y alta cuota de mercado. Los perros tienen bajo crecimiento y baja cuota de mercado. BCG
  4. CATI es ideal para encuestas con interacción en tiempo real o sin acceso a internet. CAWI es perfecto para encuestas económicas y en línea.
  5. La marca es una relación y compromiso con los clientes que crea y asegura beneficios futuros, consolidando así la preferencia y lealtad de los mismos.
  6. La palabra brand es un término de alemán, significa fuego.
  7. 1º Innovación…..2º Marca En este escenario, la Marca es factor clave de competitividad y antídoto anticrisis.
  8. Asistencia a Ferias y Misiones Comerciales: Chupa Chups en las principales ferias internacionales de confitería-ISM,ALEMANIA

La Segmentación de Mercados: La decisión nuclear para la creación de marca.

El corazón del marketing moderno puede describirse como el “SPM”: Segmentación, Posicionamiento y Marca.

Los mercados se están desmasificando, convirtiéndose en centenares de “micromercados”.

Clave: en la fase inicial es importante centrar los esfuerzos en ser un referente en un área determinada del mercado.

zapatos: Panama Jack, Camper o Mustang                 coche:BBA

Los integrantes de un nicho tienen un conjunto complejo y específico de necesidades; pagan un precio especial a la primera empresa que la satisfaga. -fácilmente atacado por la competencia

búsqueda de nuevos nichos de mercado. ej: Nike

El proceso de segmentación comienza con la determinación de los criterios a utilizar para establecer los segmentos de mercado.             ↙

Geográficos          Ferrero Rocher        

Demográficos         la población hispana en los EE.UU, vino

Psicográficos        micro automóvil Smart, nuevo Volkswagen Beetle 

De Comportamiento del Consumidor                 Cola Cao Turbo-niño

Segmentación de mercado: Identificar, Desarrollar

Elección del público objetivo: Evaluar, Seleccionar

Posicionamiento en el mercado: Identificar, Seleccionar y  desarrollar

Segmentación de Comportamiento cola cao

-del consumidor                 aerolíneas de bajo coste, las tiendas de descuento

Segmentación de Comportamiento del Consumidor Beneficios Buscados pasta dentífricas

Requisitos para una Segmentación Efectiva: Medible, Sustancial, Accesible , Diferenciable, Accionable
有效分割的要求：可衡量、实质性、可访问性、可区分性、可执行性

La primera pregunta que debe hacerse la compañía es si el segmento tiene las características de tamaño y crecimiento deseado.  
公司首先应该问的问题是，该细分市场是否具备期望的大小和增长特征。

  1. Amenaza de la rivalidad intensa en el segmento si tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos.
    竞争对手众多、强大或具有侵略性，在细分市场将面临激烈竞争的威胁。
  2. Amenaza de nuevos penetradores del mercado si es probable que penetren en el mismo nuevos competidores.
    市场若出现新的竞争者，则可能面临新的渗透者威胁。
  3. Amenaza de productos sustitutivos si existen actuales o potenciales sustitutos del producto.
    替代产品的威胁，如果存在当前或潜在的产品替代品。
  4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores si los compradores poseen un fuerte y/o creciente poder de negociación.
    买家谈判能力的增强带来的威胁，如果买家拥有强大和/或不断增强的谈判能力。
  5. Amenaza del poder creciente de negociación de los suministradores si los suministradores de la empresa son capaces de incrementar los precios o reducir la cantidad.
    供应商谈判能力日益增强的威胁，如果公司供应商能够提高价格或减少数量。

Elección del Segmento de Mercado
市场细分选择

Concentración en un único segmento                Mango (Grupo Fa)
集中在一个单一芒果（法群）段

Especialización selectiva                         Inditex
精选专业化 Inditex

Especialización de producto                 Sevillana Agrosevilla - aceituna
产品专业化 西班牙塞维利亚 Agrosevilla - 橄榄

Especialización de mercado                 Barrabés - deportes de montaña
市场细分 巴拉贝斯 - 山地运动

Solo las grandes empresas pueden  desarrollar estrategias de marketing diferenciadas o indiferenciadas.una ventaja centrada en diferenciación o una ventaja basada en costes. Esta decisión influirá principalmente a las decisiones de posicionamiento de la marca en el mercado y al tipo de producto que se quiera desarrollar y lanzar al mercado.
只有大型企业才能开发出差异化的或无差异化的营销策略。这种决策将主要影响品牌在市场中的定位决策以及想要开发和推向市场的产品类型。

Posicionamiento: El lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor
产品定位：产品在消费者心中的位置

Posicionamiento de Atributos: Disneylandia
属性定位：迪士尼乐园

Posicionamiento de Ventajas: Knott's Berry Farm
优势定位：诺特浆果农场

Posicionamiento de Uso y Aplicación: Japanese Deer Park
使用和适用定位：日本鹿园

Posicionamiento del Usuario: Magic Mountain
用户定位：魔法山

Posicionamiento de Competidores: Lion Country Safari
竞争对手定位：狮子王国野生动物园

Posicionamiento de Categoría de producto: Marineland of the Pacific
产品品类定位：太平洋水族馆

Posicionamiento de Calidad y Precio: Busch Gardens
品质与价格定位：布希花园

hará falta una “Reingeniería” de proceso y de gestión
将需要“流程和管理的再设计”

  1. La imagen es como las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto.
    图片就像消费者心中品牌与产品自身属性相关联的标志。
  2. El subposicionamiento es un posicionamiento a la baja, con el cual los clientes obtienen una idea muy por debajo de lo que realmente es la marca.
    次级定位是一种向下定位，客户对品牌的认识远低于其真实情况。
  3. La estrategia de posicionamiento de una empresa debiera ser consistente con sus recursos específicos y competencias básicas.
    企业的定位策略应与其特定资源和基本能力保持一致。
  4. Un posicionamiento estratégico integral es competitivo.
    全面战略定位具有竞争力。
  5. El posicionamiento requiere una visión de afuera hacia dentro.
    定位需要从外向内看。
  6. La diferencia debe ser superior a otras formas de alcanzar las mismas ventajas y debe ser comunicable.
    差异应大于其他实现相同优势的方式，并且应可传达。
  7. Competir en base a precio es como un espejismo porque cuando la demanda parece dispararse aparecen los competidores que proponen lo mismo un poco más barato.
    以价格为基础的竞争就像海市蜃楼，因为当需求看似激增时，就会出现提出类似但稍微便宜一点的竞争对手。
  8. La verdadera diferenciación del siglo XXI está en la cultura que se vive en el negocio
    21 世纪的真正差异化在于商业中体验到的文化

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