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【财新网】“我身边(餐饮)圈子里的人都在出海。”2023年以来,众多餐饮企业老板们把出海考察列入行程单,各类出海“考察团”、“研学团”、海外展会纷至沓来,行业内掀起一轮“出海潮”,热度至今未褪。
国内餐饮内卷激烈之际,海外市场常被认为是带来增长、避开内卷、助力全球化的“金银岛”。据北京统计局数据,2024年上半年,北京年营收1000万元以上规模的餐饮业利润总额1.8亿元,同比下降88.8%,利润率低至0.37%,进一步显示餐饮公司普遍煎熬。相比之下,海外中餐市场需求尚未充分释放,海外中餐厅数量约有60万家,国际中式餐饮市场非常分散。
行业也迅速分析出海的可行性:对于中餐而言,以新加坡为代表的东南亚国家华人基数大,与中国临近,且中餐厅“抱团”能够起到教育市场的作用,为后续扩店打开空间;对于饮品而言,海外市场大多经过“粉冲奶茶”的教育,从中国“卷出来”的鲜果茶、鲜奶茶,以及成熟的加盟模式复刻到海外市场当属“降维打击”。
蜜雪冰城曾在今年年初递表港交所,招股书显示,这家中国最大的奶茶公司,在国内的门店数超3.6万家,海外门店数逼近4000家,似乎进一步印证了“蜜雪模式”在海外行得通。
新加坡、印度尼西亚(下称“印尼”)一跃成为中国餐饮出海的“桥头堡”。太二酸菜鱼、茶饮品牌霸王茶姬、瑞幸咖啡的海外首店均开在新加坡;茶饮品牌甜啦啦2023年“十一”期间在印尼开出6家门店,另一家茶饮益禾堂在印尼的首店也于8月开业,也有公司选择另辟蹊径,茶百道的海外首店就选择了韩国。
但餐饮门店在海外扩张不易。2012年就进入新加坡的海底捞,至今门店数为20家,其海外门店总数为122家,不及国内门店数的十分之一;太二酸菜鱼在新加坡只开3家门店。“对于(新加坡)这样一个人口只有近600万人的国家,20—30家门店已经是连锁中餐厅(开店数的)极限。”新加坡餐饮企业莆田餐厅创始人方志忠说。
相比于餐厅,奶茶店被认为资产更轻、供应链更简单,但在海外扩张也并不容易。瑞幸咖啡将新加坡视为出海“前哨站”,海外门店全部直营,至今门店数未超过40家;在2023年出海的甜啦啦曾放出“豪言”,计划2024年在印尼开300家店,但至今门店不过50家,其中近40家是加盟店。
“几乎所有人出海都是冲着(在海外)连锁化去的,但我觉得海外大规模连锁化是个’伪命题’。”Tiger Wu原是印尼一家连锁奶茶品牌的招商,他也认为餐饮企业在海外不易扩张:“蜜雪冰城凭借先发优势在印尼开了2600多家店,这几乎是这里能承载的奶茶店的极限。印尼是由上万个岛屿组成的国家,进一步下沉难找到合适点位,他们现阶段在印尼不太接受新的加盟申请。”Tiger Wu说。
蜜雪冰城之所以能在印尼快速扩张,是因为在加盟招商时优先选择了当地vivo、OPPO的经销商。这些经销商在十年前已在印尼市场扎根,不仅有丰富的渠道、人脉资源,还十分了解当地的消费习惯。“很多在印尼做蜜雪冰城或其他奶茶品牌的,都是vivo、OPPO的高管出来创业。十年前他们来印尼时,有2亿多人需要更换智能手机,现在手机换代频率下降,他们转做奶茶业务二次创业,”Tiger Wu说。
供应链卡住连锁化
多名国内连锁餐饮企业的海外负责人都经历了类似的心路历程:出海前信心十足,但在深入了解当地市场后,此前的设想被一一打破,难度不亚于重新创业,而供应链难题成为餐饮连锁化最大的难题。
大部分餐饮企业选择将供应链“拆分”,易运输、易存储的原材料(例如料包、果酱等)从中国出口,保证餐品核心风味,短保质期、新鲜的食材(如蔬菜、肉类等)在本地采购。但海外供应链实际远不如国内通畅。
一名接近蜜雪冰城的人士表示,果酱、白糖、牛奶等核心原材料从中国出口,但对各国的出口情况并不相同。比如泰国对茶叶的进口有限额,蜜雪对泰国出口的茶叶只能覆盖当地门店需求的10%;印尼对不锈钢进口的限制较多,所以门店内几乎没有铁罐装的产品。
一名接近茶百道的人士则称,鲜奶、水果等短保质期的原材料只能在当地采购,但韩国水果价格约是中国的10倍,产品只能提价:“在国内卖十几块的鲜果茶在韩国定价25—35元。”
Tiger Wu介绍,大部分中国奶茶企业的海外门店,在原料端多仰仗国内供应链,吸管、杯子等有可能在当地采购。他分析,因其大盘仍在国内,这些奶茶企业在海外投资建厂的可能性不大。
“印尼清关有不确定性,海关的松紧程度、税率时有变动。比如有的时候冰淇淋的原料会卡在海关,等进到印尼的时候已经过期了。加盟商为了防止这种情况有时加倍囤货,但卖不出去,最后也会过期。”Tiger Wu称为了加强供应链的通畅程度,部分加盟商会通过“灰色清关”的手段进口原料,所谓“灰色清关”是指在跨境贸易中,货物通过非正规或不完全合法的方式进入目的国,以避开高额关税、复杂的清关手续或其他贸易限制。
在中餐厅更加聚集的新加坡,有企业自建中央厨房,并开放给其他企业使用,由于许多中餐店在新加坡的门店位置距离较近,供应链的复用可以提升效率。海底捞旗下特海国际2017年在新加坡自建了中央厨房,以满足当地门店的仓储及食材加工生产需求,该中央厨房也服务于其他餐饮品牌、商超及批发渠道的客户。除了新加坡外,公司还在马来西亚、印尼、越南、泰国和日本都设有中央厨房。
特海国际对财新指出,各国家和地区的法律法规存在显著差异,特别是在食品进口、销售和标签方面。例如,在新加坡因血制品被禁止销售,因此门店中没有鸭血产品,许多顾客只能到马来西亚的门店区消费。再如,美国食品药品监督管理局(FDA)要求餐饮企业提供详细的食品标签声明,包括生产商、包装商或经销商的名称和地址,配料清单、营养成分标签,以及任何要求的过敏原标签:“在海外市场,我们内部建立了一个食品数据库,提供产品成分清单,明确要求分类标注潜在过敏原(如花生、坚果、海鲜等)。”
“除非老板有烧钱的决心,否则现阶段我不建议任何中餐企业出海新加坡自建中央厨房,”莆田餐厅创始人方志忠对财新分析,新加坡几乎所有的货物都要靠进口,了解针对不同国家、不同商品的进口政策需要花费大量精力:“在只有几家海外门店的情况下,自建中央厨房只会徒增成本,中餐出海的前期主要精力应该花在门店运营上。”
莆田餐厅是2000年成立于新加坡的连锁餐饮企业,目前在新加坡有19家门店,近年来公司“反其道而行之”,大力发展中国市场,目前在国内已有42家门店。莆田餐厅(新加坡)供应链负责人方泽伟回忆,最开始新加坡几乎没有成熟的餐饮供应链,公司不得以才自建中央厨房,随着门店规模扩大,央厨多次搬迁场地,目前已经可以承载近60家餐厅的加工需求。莆田餐厅的供应链已成立单独公司,与门店是买卖关系。“如果其他中餐企业像这样一边开店一边逐步扩大供应链规模,需要经历很长的时间。”
“很多中餐厅想来新加坡,问我有什么建议。我会问他在当地有没有足够要好的朋友,带他避开出海的‘坑’。”方志忠举例,莆田餐厅和海底捞在一定程度上就是相互扶持的关系,“最开始海底捞出海用的是我们的供应链,后来他们自建央厨。莆田的供应链遇到问题时,海底捞也会帮助我们,两家公司至今仍在相互合作。这是因为我和张勇(海底捞创始人)的关系(比较好)。中餐出海没有‘好朋友’,是一件比较难的事。”
不出海就出局?
“2023年出海已经算晚了,选择出海(的人)大多是看到其他人在海外赚了钱。”据Tiger Wu观察,如今印尼的餐饮市场竞争日趋白热化:“印尼有新、老两条唐人街,之前中国面孔不是很多,近两年全是(来考察的)中国老板。有朋友打趣儿说,现在印尼的街头弥漫着卷起来的味道。”
不少餐饮老板的出海需求相当紧迫。他回忆,自己见过一家河南奶茶企业的老板,在当地已经无处可卷,抱着“必成的决心”去印尼,但没做出什么名声,后又辗转德国、美国,最后又在牙买加开店。还有部分企业最初在开直营店,尚未盈利就开启加盟招商。“现在也有很多做’快招’的老板出海,他们的思路是集中资源捧红一家店,然后迅速招商,这种套路在国内已经玩不下去,所以他们出海割其他人的韭菜。”
海外食客的消费习惯迥异,对中餐认知普遍不足,现阶段海外中餐厅的核心消费客群仍是华人群体,中餐出海挑战十足。方志忠用“细腻”形容新加坡消费者,他认为一个餐饮品牌想在新加坡站稳脚跟需要久久为功。
“行业里盛行‘不出海就出局’的观点,要我说,盲目出海会更快出局。”方志忠表示,国内基本盘稳固、资金充足的餐饮企业适合出海,“出海是一个企业在它最健康的时候应该做的事,而不是危难时刻的救命稻草。”
他进一步称,莆田餐厅的长期战略是聚焦在长三角、珠三角地区发展,“中国一定是中餐最好的市场,没有之一,世界上其他地方找不出比这里更适合中餐发展的土壤。”
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莆田老板意见中肯