超級 APP 戰爭：阿里京東美團們的終章

2025年初，京東大張旗鼓殺入外賣市場，出手闊綽，無論是給騎手交社保，還是給商家免傭，不惜花費重金。

唯一「吝嗇」的點是，京東並沒有為這項全新的業務，單獨開發一個 APP。 以至於京東外賣剛上線時，消費側最常見的問題是：京東外賣在應用商店裡搜不到，應該去哪下單？

起初，我們並不理解，為何京東執意將外賣嵌入京東 APP 的二級入口——說實話，對不常用購物軟體的人來說，這並不友好。

直到最近，阿裡也做出了類似的動作：雖然沒有直接合併獨立 APP，但吳銘泳宣即布日起，餓了么、飛豬併入阿裡國中電商業事群，並且淘寶閃購的外賣頻道，同樣也嵌入了淘寶 APP 的二級功能表。

從產品側而言，阿里和京東做出了相同的選擇，寄希望於通過即時零售和外賣高頻剛需的特點，提高淘寶和京東 APP 作為入口的流量價值。

從組織側而言，阿裡的未來將再次從分治調整回集中，要知道僅僅不到兩年前，張勇治下的阿裡還致力於分拆獨立，“1+6+N”戰略似乎成了過去時。

在深入研究后我們發現，互聯網巨頭們相向而行的動作，其實是審時度勢后做出的最合理抉擇：

1.現如今移動互聯網的流量，已經不足以支撐 APP 的百花齊放了，所以需要通過超級 APP 來整合為數不多的流量資源。

2.超級 APP 有三個可選樣本：微信、抖音和蹚出第三條路的美團，無論是社交還是內容，互聯網的玩家們在過去十年均有嘗試，難尋出路。 目前來看，美團的代際差還不算明顯，因此都在複製“美團模式”。

3.互聯網大廠們共同意識到，超級 APP 很可能是移動互聯網的終章，因此不會設立邊界，只會越整合，越集中。

01 乾枯的河床

我們先從最淺顯易懂的產品側邏輯來切入，即：京東阿裡寄希望於高頻剛需的外賣業務，來帶動主站 APP 的流量增長。

過去三年間，雖然直播電商作為新供給模式聲量巨大，看似發展的如火如荼，但其實整體來看無論是電商也好，內容也罷，流量流動的趨勢早已不是百花齊放的態勢，來自社交平臺和內容平臺的虹吸越來越明顯。

根據 Questmobile《2024 中國移動互聯網年度大報告》的數據顯示，2024 年 12 月我國移動互聯網活躍使用者已達到 12.57 億，基本接近了自然人口的天花板。

雖然使用者月均使用時長突破 170 個小時增長 3.5%，但細看使用類別， 短視頻平均使用時長 62.9 個小時，即時通訊平均使用時長 40.2 個小時，綜合資訊平均使用時長 24.4 個小時，三者共佔據了總使用時長的 3/4。

另一份數據闡述的更明顯，根據 Sensor Tower《2025 年移動市場報告》，儘管移動互聯網的總使用時長和總用戶數艱難維持著增長， 但去年全年新應用下載量出現了下滑，IOS 和安卓平臺總計下載量下降了 1%。

同時從細分領域來看，總使用時長排名前十類的應用中，僅有社媒短視頻類（代表抖音）、瀏覽器和媒體娛樂出現了正增長，其餘大類均出現了下滑。 使用時長整體類目中， 也僅有社媒娛樂（短視頻）、AI chatbot、書籍漫畫、瀏覽器和食品餐飲配送出現了增長。

圖：2024 年各類別軟體總使用時長及增速統計，來源：Sensor Tower

而零售和電商平臺就更慘了，還是根據 Sensor Tower 數據，零售電商中國大陸經歷了連續三年的新增下載量和使用時長的雙下滑，整個使用時長的下滑幅度，僅次於流媒體和通訊。

图：中国大陆零售电商应用下载量及使用时长增速趋势，来源：Sensor Tower

当然，这不仅仅是电商零售的问题，也不仅仅是我国消费市场的特有情况，拉长横纵轴坐标来看，除了AI外，工具软件类、流媒体、游戏乃至出行服务在大多数国家都出现了下滑。

就连往日最坚挺的社交媒体，也出现了下滑：过去三年间全球顶级文字短讯社交媒体——包括X、新浪微博、Threads等等，用户总使用时长下滑了10%。

图：全球顶级微博类应用总使用时长，来源：Sensor Tower

难怪马斯克也要学微信搞超级APP——再不搞流量更集中的超级APP，互联网大厂的产品会走向Web2.0的老路，逐渐被市场绝对头部虹吸走80%的流量，到那个时候，只能追悔莫及。

02 第三类超级APP

其实现如今市场公认的超级APP只有两个：

●微信以传统通讯作为基底的微信，维持着开放平台的体面，成为了第一个传统意义上的超级APP。

●抖音以极强的内容供给，不断冲击着电商零售和互联网服务的边界，攻城掠地，成为了第二个超级APP。

在流量见顶的大环境下，互联网大厂们搞超级APP的动机清晰，但是路径并不明朗。无论是社交通讯，还是短视频内容，各家大厂在过去十年间轮番尝试，投入了巨大的资本开支，并未掀起任何波澜。

那没有没有第三条路呢？

谜题写在谜面上，前文中我们提到，去年整体流量增速上行的类目只有五个：

其中AI chatbot作为新兴产品，还没能探索出稳定的变现路径；浏览器作为工具类产品，可变现的路径也比较少；书籍类娱乐产品虽然赚钱，但整体的市场规模并不大（详见：《“怪胎”腾讯音乐》）；短视频抖音太强，围绕内容投入资本的回报率太差。

那么可行性答案只有一个：以餐饮配送为支点的刚性生活服务。

可不要小瞧送外卖这项重资产体力活，我们之前研究过即时配送带动需求增长的理论逻辑（详见：《中国互联网的“S6”赛季，可能不是一场磅礴的大雨》），今天再来探讨下京东、淘宝学习美团的两个更清晰明朗的逻辑：

●过去三年间，只有美团正面扛住了抖音的进攻，展现出了“第三类超级APP”的基本框架。

●如果从流量单位成本计算，餐饮服务的刚需性质，决定了其流量成本要远低于传统零售，在短视频虹吸流量成本抬升的大背景下，流量成本更低就是最显著的护城河。

第一点是基本事实，不管愿不愿意承认，抖音的流量虹吸能力确实很强，无论淘天京东都是受抖音超级APP波及最深的产品，

而美团不仅抵御了抖音对线下本地市场的侵蚀，还实现了以外卖餐饮为切口，逐步反攻电商实现万物即时零售的趋势。

第二点虽然各大APP没有披露具体的使用时长及用户价值，但Sensor Tower统计过美国零售体系下各大APP活跃用户数和媒体曝光量的数据，如下图所示：

图：美国零售类APP月活和曝光率坐标图，来源：Sensor Tower

这其中，类似Walmart、Target等大型传统零售依靠强营销曝光，可以获得相对更高的活跃用户，而Doordash（美国美团）和Uber Eats在弱营销曝光的背景下，依旧获得了远超零售同行的活跃流量。

如果把这张图换成国内零售的大背景下，也就意味着类似美团这样的零售范式，不需要依赖外部流量入口，也就不会受到短视频流量虹吸的掣肘。

因此，京东、阿里纷纷效仿美团，并非偶然。 在流量枯竭的河床上，美团证明了：以高频刚需的本地服务（尤其是餐饮配送）为核心，依托强大履约能力向外扩张，是一条被验证可行的、成本效益更优的超级APP构建路径。

这第三条路，正成为巨头们突围的关键方向。

03 无界之战

行文至此，我们将引申探讨一个话题：既然搞超级APP是互联网大厂基于流量有限论下的共识，那么是不是应该不惜一切代价去抬升超级APP的流量入口呢？换句话说，超级APP有没有边界呢？

从巨头的实际行动中，答案已不言自明：

以美团的视角看，从一开始的产品设计就是奔着超级APP路径出发的，因此在王兴的眼里，超级APP是不存在边界的。

正如王兴在2018年IPO前夕演讲中阐释的逻辑一样，美团目标就是“Food+超级平台”，即便主张以“吃喝玩乐”为核心拓展业务线，但王兴也从未给自己设限：“万物其实没有简单的边界，所以我认为不要给自己设限，只要核心清楚，我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”

当然也有反对的观点认为，美团优选的业务收缩就是对美团无边界论的一种反驳。但我们认为，美团优选业务收缩纯粹是现阶段即时配送阶段性压力所致，是一种战术倾斜而不是战略倾斜。

目前来看美团相较于竞品，缺的不是打开率和入口流量，而是缺少及时配送体系下更多的供给和商品去提升交易价格，而以买菜为核心的业务能提高打开率和流量，但是不能提升交易价格，很显然与现阶段美团集中力量搞即时配送的战术不符，所以阶段性暂停。

而超级APP的逻辑从来没变，现阶段只要不是重资本开支，长周期回报的业务，美团还是会塞入超级APP之中，你能通过美团的APP读书、看短剧，甚至能打开云游戏玩原神。

以京东的视角来看，他们是最清晰认识到美团过去三年是如何取得成功的，也最能够理解美团的战术动作。今年二月京东APP改版，加入了京东生活频道，将旗下本地生活服务全部嵌入京东APP中。

另外，京东集团整体的独立业务，比如快递、爱回收还有刚刚上线的京东酒旅都纳入了同一个APP中。

虽然转身迟，但京东同样贯彻了一切以超级APP为核心的逻辑，只要美团有的，我的APP必须都有，美团没有我有的业务，也要拿进来。

以阿里的视角来看，态度就相对暧昧了，虽然也接入了饿了么、闲鱼、飞猪等功能模块，但是保留了部分业务的独立性。

比如阿里影业，前段时间刚刚宣布更名为大麦娱乐，再比如菜鸟和哈啰（现在购买单车卡，依旧要求下载独立的哈啰APP）等等。

那么是阿里对超级APP持有怀疑态度吗？显然不是，阿里的业务线相对京东美团来说，大多数都是通过并购和内部重组实现的，因此有很强的历史因素导致其独立性远强于京东美团。

比如菜鸟和哈啰，本身还具备很强的上市意愿和融资需求，不可能在此时放弃好不容易渲染出来的独立性。

刨除客观因素的影响，阿里定会尽可能的将所有可以带动低成本流量的产品内容，带入淘天的APP中，将饿了么飞猪纳入组织体系，不仅仅是产品整合，就而是阿里入局超级APP的草灰蛇线。

无数的历史经验已经告诉我们，沉没成本是企业发展路径中最大的陷阱，柯达放不下胶卷的教训，奈飞抛弃DVD拥抱流媒体的成功，无时无刻不在提醒：在时代转折点，抱残守缺等于慢性自杀。

“边界”之争的本质，实则是“生存”之战。 在流量枯竭、虹吸加剧的当下，我们只需思考两个最朴素的追问：

●短视频崛起之后，还有哪个赛道能独立孕育出新的千亿巨头？

●分散割裂的业务孤岛，能对抗短视频的虹吸吗？

如果没有，当增长的天花板清晰可见，分散意味着消亡，集中才有生机。

依靠单一爆款应用或垂直服务就能崛起的黄金岁月已成往事。未来属于那些能将最高频的需求、最丰富的场景、最高效的履约，无缝编织进一个超级入口的为数不多的玩家。

超级APP之战，中国互联网巨头的终章，理应值得押注一切。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

本文来自微信公众号“锦缎研究院”，作者：耀华，36氪经授权发布。