山东大学管理学院

《 服务营销 》实验（实践）课程教学大纲
《 服务营销 》实验（实践）课程教学大纲

编写人：李红柳 审定人：
编写人： 李红柳 审定人：

编制时间： 2025,03 审定时间：
编制时间： 2025,03 审定时间：

一、课程基本信息
一 、课程基本信息

二、课程描述
二 、 课程描述

本课程是市场营销专业的专业必修课。本课程在当代服务经济背景下，从服务的角度出发，为营销专业学生介绍服务企业和制造业企业在服务营销方面的需求、问题和策略。
本课程是市场营销专业的专业必修课。本课程在当代服务经济背景下， 从服务的角度出发， 为营销专业学生介绍服务企业和制造业企业在服务营销方面的需求、问题和策略 。

The world economy is becoming increasingly dominated by services. This course is designed for students majoring in marketing to address the distinct needs, problems and strategies of service firms as well as manufacturing firms in the area of service marketing.
世界经济正日益由服务业主导。本课程专为市场营销专业的学生设计，旨在解决服务公司和制造公司在服务营销领域的独特需求 、 问题和策略 。

三、教学目标和教学要求

【教学目标】
【 教学目标 】

本课程教学的目的在于使学生明确服务营销与传统市场营销的区别和联系，掌握服务营销的理论体系和实施核心问题及流程。

【教学要求】

通过本课程的学习，要求学生：

1.结合服务经济的背景和特点，以服务差距模型为基础，对服务营销的基本理论及在实践中从事服务营销与管理的核心问题和流程形成深刻的认识与理解；
1. 结合服务经济的背景和特点 ， 以服务差距模型为基础，对服务营销的基本理论及在实践中从事服务营销与管理的核心问题和流程形成深刻的认识与理解;

2.对服务营销的最新理论前沿和企业最佳实践探索等方面形成一定的了解，并具有一定的预测能力和较强的服务营销管理创新能力。

3.通过运用多种教学方法和形式组织教学，引导学生用服务营销管理的思维和行为准则开展工作，强化创造性的分析和解决问题的能力。
3. 通过运用多种教学方法和形式组织教学，引导学生用服务营销管理的思维和行为准则开展工作，强化创造性的分析和解决问题的能力。

四、课程教学内容及学时分配

实验一 题目：Group Presentation Experiment（8学时）
实验一 题目 ：Group Presentation Experiment（8 学时）

实验简介：本实验是对企业服务营销进行的实地调研以及在此基础上的小组展示。

【教学目标和要求】
【教学目标和要求 】

Chapter Exercise 1：
第 1 章练习 ：

1. Describe the desired services in your eyes in one service industry or firm. Explain factors shaping your desire.
1. 描述您在某个服务行业或公司中所需的服务。解释塑造您愿望的因素。

2. Describe the adequate services in your eyes in one service industry or firm. Explain factors that shaping your threshold.
2. 描述您眼中某个服务行业或公司的适当服务。解释影响阈值的因素。

3. List sources that shape your desired and adequate services in this service industry or firm.
3. 列出在该服务行业或公司中塑造您所需和适当服务的来源。

4. Give one example of unrealistic service expectation and suggestions for service provider on how to deal with it.
4. 举一个不切实际的服务期望的例子，并给服务提供商提供如何处理它的建议。

Chapter Exercise 2
第 2 章练习

(1) Choose a service offering you have experienced, give the cycle of service encounters, and explain what kind of encounters they belong to.
（1） 选择您体验过的服务产品，给出服务遭遇的周期，并解释它们属于哪种遭遇。

(2) How to promote service quality with regard to the five dimensions of service quality in this service offering?
（2） 如何提高该服务提供的服务质量的五个维度的服务质量？

(3) List three possible service failures in these encounters, and give suggestions for service recovery.
（3） 列出这些遭遇中可能的 3 种服务故障，并给出服务恢复的建议。

(4) Describe possible sources of customer perception in these encounters.
（4） 描述在这些遭遇中客户感知的可能来源。

Chapter exercise 3
第 3 章练习

Choose one service offering and introduce it briefly:
选择一个服务产品并简要介绍它：

1. Give measures of developing customers’ inertia in this service scenario.
1. 给出在这个服务场景中发展客户惯性的度量。

2. Give measures of increasing customers’ switching costs.
2. 给出增加客户转换成本的措施。

3. Give examples of financial, social, and customization bonds in building customer relationship.
3. 举例说明建立客户关系中的财务、社交和定制纽带。

4. Give some examples of unwanted cutomers by this service firm, and suggest strategies that firms can use to “fire” these customers.
4. 举例说明这家服务公司不受欢迎的客户，并提出公司可以用来 “解雇” 这些客户的策略。

Chapter Exercise 4
第 4 章练习

Choose a service organization:
选择服务组织：

(1) draw a blueprint of its existing service offering and introduce it
（1） 绘制现有服务产品的蓝图并进行介绍

(3) analyze the problems in the blueprint that may hinder the service efficiency or quality, and explain why
（3） 分析 Blueprint 中可能阻碍服务效率或质量的问题，并解释原因

(3) give solutions for the problemes to promote efficiency and customer satisfaction
（3） 针对问题提供解决方案，以提高效率和客户满意度

(4) design six kinds of new service offerings for this service company.
（4） 为该服务公司设计 6 种新服务产品。

(5) Choose one new service offering and draw a blueprint of it.
（5） 选择一项新的服务产品并绘制蓝图。

Chapter Exercise 5
第 5 章练习

(1) choose one of your service experiences, describe what skills service employees need to deliver quality service.
（1） 选择您的一项服务体验，描述 Service 员工需要哪些技能才能提供优质服务。

(2) give specific internal marketing strageties to improve service employees’ skills.
（2） 给出具体的内部营销策略，以提高服务员工的技能。

(3) give examples of service delivery in which emplyees’ emotional labor is more important than physical labor and mental labor, and how firms develop such skills of employees.
（3） 举例说明员工的情感劳动比体力劳动和脑力劳动更重要的服务提供，以及公司如何培养员工的这种技能。

(4) give example of conflicts that service spanners may face, and suggestions of overcoming these conflicts.
（4） 举例说明服务扳手可能面临的冲突，以及克服这些冲突的建议。

(5) analyze how to balance effectiveness and efficiency.
（5） 分析如何平衡有效性和效率。

Chapter Exercise 6:
第 6 章练习：

Choose a service organization and introduce its service offering:
选择服务组织并介绍其服务产品：

(1) describe the customer and fellow customer roles, analyze their levels of participation in service encounters
（1） 描述 Customer 和 Fellow Customer 角色，分析他们在服务遭遇中的参与程度

(2) design a SST in which customers can self serve themselves
（2） 设计一个客户可以自助的 SST

(3) illustrate one possible service failure caused by the ineffective or inappropriate customer participation, and the corresponding service recovery method.
（3） 说明因客户参与无效或不适当而导致的一种可能服务故障，以及相应的服务恢复方法。

(4) recommend strategies of customer participation management to close provider Gap 3.
（4） 推荐客户参与管理策略以缩小提供商差距 3.

Chapter Exercise 7:
第 7 章练习：

Select a service organization and introduce its service offering:
选择一个服务组织并介绍其服务产品：

(1) describe its demand patterns
（1） 描述其需求模式

(2) analyze what its service capacity constraints are
（2） 分析其服务容量约束是什么

(3) analyze when capacity and demand cannot match
（3） 分析产能和需求何时不匹配

(4) suggest strategies on addressing customer waiting when supply fails demand
（4） 在供不应求时提出解决客户等待的策略

Chapter Exercise 8:
第 8 章练习：

choose a service organization and its service offering
选择服务组织及其服务产品

(1) describe its service promises communicated to customers through advertising, PR, sales promotion, and personal selling, etc.
（1） 描述其通过广告、PR、促销和个人销售等方式向客户传达的服务承诺。

(2) list possible challenges in its service communications
（2） 列出其服务通信中可能遇到的挑战

(3) analyze factors that may lead to Provider gap 4---how does its service delivery fails promises.
（3） 分析可能导致提供商差距的因素 4---其服务交付如何未能兑现承诺。

(4) give strategies to match service delivery with communicated promises.
（4） 给出策略，将服务交付与传达的承诺相匹配。

【主要仪器设备和环境要求】

实践课堂，案例分析，小组展示。
实践课堂 ，案例分析 ， 小组展示 。

实验二 题目：Individual Report Experiment（8学时）
实验二 题目 ：Individual Report Experiment（8 学时）

实验简介：本实验是对企业服务营销进行的实地调研以及在此基础上的小组展示。

【教学目标和要求】
【教学目标和要求 】

You are required to select a service firm, or, a “goods” business that has a significant service component. You may need to visit the organization you have chosen in order to complete this individual assignment.
您需要选择一家服务公司，或者一家具有重要服务组成部分的“商品”企业。您可能需要访问您选择的组织才能完成此个人任务。

The title of your experiment report is “ *** Service Quality Gap: WHY and How---Research on promoting service marketing strategies of xxx ”. It should include the following parts:
您的实验报告的标题是“*** 服务质量差距：为什么和如何---推广 xxx 的服务营销策略的研究”。它应包括以下部分：

1. the brief introduction of the relevant theoretical background, such as the specific service marketing mix 3P and (the relevant gaps in) the gaps model of service quality.
1. 简要介绍相关理论背景，如具体的服务营销组合 3P 和服务质量的差距模型（相关差距中）。

2. the brief introduction of the organization and its service offering.
2. 组织及其服务产品的简要介绍。

3. focus on one of the service quality gaps, analyze reasons and present the promoting strategies.
3. 关注其中一个服务质量差距，分析原因并提出推广策略。

Requirement：
要求：

2000+ words, with pictures, images, tables, references, etc. where necessary.
2000+ 字，必要时附上图片、图片、表格、参考资料等。

The deadline is JUNE 15, 2025.
截止日期为 2025 年 6 月 15 日。

The report can be written in Chinese.
报告可以用中文撰写。

【主要仪器设备和环境要求】

实践课堂，实地调研，案例分析。
实践课堂 ， 实地调研， 案例分析。

五、每年更新实验项目

（按照教育部实验教学要求，每年实验教学更新项目不少于20%）
（按照教育部实验教学要求，每年实验教学更新项目不少于 20%）

定期更新案例及相应的实验资料。

六、实验教学要求对应关系

七、考核及成绩评定方式

【考核内容】
【考核内容 】

小组展示，及学生提交的报告。

【成绩评定】
【成绩评定 】

教师自主评定。

八、教材及参考书目

【教材】 Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm
【教材】 服务营销：整合整个公司的客户关注点

by Valarie A. Zeithaml , Mary Jo Bitner and Dwayne D Gremler, 7th Edition, McGraw-Hill, 2019.
作者：Valarie A. Zeithaml、Mary Jo Bitner 和 Dwayne D Gremler，第 7 版，麦格劳-希尔，2019 年。