关于日本化妆品海外扩张的中国市场

目 次

论文概要 先行研究

研究的背景和目标

根据市场研究公司欧睿（Euromonitor）的一项调查，从2011年到2020年的10年间，中国化妆品市场规模从331.8亿美元增加到732亿美元（约合9.8117万亿日元），年均增长约9.22%。 2021年，中国化妆品市场规模达到811亿美元，成为全球第二大化妆品消费国。 随着人们生活水平的提高和消费者态度的改变，中国的化妆品市场正在蓬勃发展。

随着市场的快速增长，化妆品市场的竞争越来越激烈。 国际知名品牌与本土品牌的竞争将更加激烈，新兴互联网品牌也将加入市场竞争，导致市场竞争加剧。

我从事化妆品业务。 我们目前面临着一些管理问题，为了解决这些问题，并找到未来什么样的日本化妆品适合中国市场的成功因素，我们的目标是制定一个商业计划。

研究目的

通过这项研究，本研究的目的是为作者制定商业计划。

日本制造的化妆品刺激性较小，更适合亚洲人的皮肤特征和需求。 日本化妆品在中国市场很大，但竞争非常激烈，尤其是对于价格透明、利润率低的知名大品牌。 未来，我们将创建一个商业模式，研究日本制造的中小型化妆品品牌如何有效地开发中国市场的成功可能性。

研究方法

演示 （1） 根据以往的研究资料分析日本和中国化妆品的现状，展示日本制造的化妆品的优越性。

论证 （2）以客户需求为重点，以问卷调查为依据，提出假设，以了解适合在中国市场推广的产品。

（3）演示 （3）为我制定具体的商业计划。

第1章 日本化妆品的历史和现状

1.1 日本制造的化妆品开发流程

　
“化妆品”是旨在以类似方式用于身体的物质，以清洁、美化、增加吸引力、改变外观或保持皮肤或头发健康，并对人体产生适度影响。

　　
回顾日本的历史，我们可以从古坟时代的羽羽肤色中看到对“古事记”和“日本书纪”的描述以及将红色颜料涂抹在脸上的习俗。

　
从原始化妆到基于审美意识的化妆的发展可能是在 6 世纪下半叶发展起来的，当时人们了解了红色和白色粉末等化妆品以及从大陆和半岛文化进口的化妆品。 望户天皇6年（692年），僧人宗上制造了日本第一种铅白粉，当他呈献给身为女性的望户天皇时，他非常高兴。

　
从1951年左右开始，第二次世界大战结束后，他受到美国杂志和电影的影响。 昭和29年（1954年），煎饼从美国传入日本。 从那时起，彩妆化妆品引起了大众的关注，并开始引起人们的兴趣。 昭和35年（1960年）之后，化妆的重点转向强调眼妆和嘴巴，昭和50年（1975年）之后，冲浪者的外表和浓密的眉毛开始流行，主要在20多岁的学生和女性中。

如今，独特的化妆品、精美装饰指甲的美甲、功能性护肤品以及皮肤美白等药用化妆品正备受关注。 可以说，像江户时代那样，皮肤白皙并不是美丽的问题，而是期待满足各种用途和对皮肤有用的产品。

1.2日本制造的化妆品种类

关于日本制造的化妆品类型，常用的化妆品分为以下两类。 一般化妆品和准药品以外的化妆品。

除了化妆品的预期效果外，“药妆”还含有具有美白除臭、防止皮肤刺激和粉刺等效果的“活性成分”，定位为介于化妆品和药品之间的“准药物”。 除“药用化妆品”外，“准药物”还包括染发剂、永久波浪剂、沐浴剂、口腔清新剂、异味预防剂、预防痱子的癫痫粉、生发剂和脱毛剂。

1.3市场规模现状

　
该公司宣布，2021年国内化妆品市场规模预计将同比增长3.3%，达到28,415亿日元。 2020年，国内化妆品市场规模为2.7502万亿日元，同比下降14.5%。

　
2021年，百货商店等商业设施的经营条件较2020年有所改善，由于疫苗接种的开始，外出的机会有所增加，与上一年相比增长了3.3%。

　高価格帯化粧品

　
近年来，市场一直在稳步扩大，包括抓住年轻人对护肤和彩妆的需求。 然而，2020年，由于入境需求消失以及百货公司和化妆品店等主要渠道关闭，销售额明显低于上一年。 由于商业环境恶化，一些商品转向中低价位。

另一方面，人们对“家居美容”的兴趣正在上升。 越来越多的消费者正在增加护肤和护发的预算，企业正在抓住新的需求。 尽管预计 2021 年入境需求不会复苏，但预计上一年大幅萎缩的积分制作等品类将作为反应而增长。

　中価格帯化粧品

　
2020 年，由于在家时间的增加，有一个品牌提高了其在邮购方面的表现。 由于经济形势的恶化和在家护肤时间的增加，从高价格范围的转变导致正在审查其护肤步骤的消费者数量增加，对特殊护理的需求也有所增加。 然而，由于机构大众品牌的入境需求消失，市场萎缩。

　低価格帯化粧品

　
2020 年，对座位包和先生/女士屏幕的入境需求消失了。 消费者越来越倾向于个人使用，由于护发和其他产品转向中高价位，市场同比下降13.1%。

另一方面，由于戴口罩和压力导致毛孔粗大、痤疮等皮肤问题更容易发生，因此单价较高的护肤品即使在低价位也表现良好。 从2021年开始，预计市场将略有增长。

　
特别护理

　
近年来，通过刺激具有改善皱纹效果和疗效的准药物的需求并抓住入境需求，扩大了市场。 2020年，由于入境需求消失以及百货公司和化妆品店关闭，导致咨询机会减少，市场同比下降两位数。

　
另一方面，由于在家时间的增加，花更多时间在护肤品上的消费者数量有所增加，因此对因助推器、戴口罩、压力等引起的毛孔出现做出反应的精华液品牌表现良好。 2021 年，对入境需求量大的包装需求复苏缓慢，但现场护理和精华液在线咨询的引入正在取得进展。

　
此外，随着 2020 年低迷的美白产品需求随着外出机会的增加而复苏，预计市场将扩大。

1.4日本制造的化妆品竞争力 （数据和资料支撑）

（日本制造的化妆品海外扩张示例）

第2章 中国化妆品的现状

　　
2.1 中国化妆品市场现状

2.2 中国化妆品海外品牌

2.3日本化妆品在中国的认知度

第3章 面向中国青少年的日本化妆品

3.1 中国青年消费趋势与需求

3.2 从中国青年的角度看日本化妆品

　
日本化妆品在中国市场非常受欢迎，而且这种趋势只会越来越强。 事实上，在天猫正在进行的大规模促销活动（11/11/20、3/18/21 和 6/18）之后，资生堂继续保持在销售排名的首位，并拥有稳固的地位。 按类别划分，freeplus（佳丽宝化妆品）和KissMe（伊势阪）是顶级公司之一。 毫无疑问，日本化妆品的影响力更大，尤其是在网络上。 然而，也确实存在许多风险可能会抑制这一势头。

　　
日本化妆品称霸各品类的力量

日本化妆品之所以长期被中国消费者使用，是因为日本公司独有的工艺生产出的高品质和精度以及由此支撑的安全性受到高度评价。 日本化妆品的信任不是那么容易动摇的。 根据日本贸易振兴机构的数据，即使在2020年，在新型冠状病毒蔓延、中国社会动荡不安的时候，从日本进口到中国的化妆品也约为278.41亿元人民币，同比增长超过30%。 日本已成为中国最大的化妆品进口国，击败了韩国、法国和美国等化妆品强国。

　　
从天猫的购买数据来看，很明显，中国消费者更喜欢日本化妆品。 经过天猫在11/11/20、3/18/21>6/18进行的各种大规模促销活动后，资生堂的销售并没有放缓，始终位居榜首。 https://www.atpress.ne.jp/news/275173

第 4 章：我的商业计划书

4.1 行业现状介绍

4.2市场分析

4.3市场规模推测

4.4仮説

4.5 假设检验（问卷调查）

4.6竞合分析

4.7 商业模式

4.8事业计画书