中国消费品牌希望以新加坡为试验平台打入全球市场

由于新加坡拥有独特的亚洲和西方文化融合，中国消费品牌正将新加坡作为其全球扩张的文化试验台。

仅 8 月份，中国茶叶品牌 Chagee 就在新加坡开设了三家门店。总部位于北京的收藏玩具零售商Pop Mart上个月底在新加坡结束了其第二届年度玩具展，有 50 多位艺术家参展。

尽管中国企业长期以来一直怀有进军全球市场的野心，但他们最新的战略是齐心协力经由新加坡进入东南亚。

全球市场研究公司 Forrester 首席分析师王晓峰表示：“我们称新加坡为东西方文化的交汇之地，对吧？因此，对于中国企业来说，如果它们想走向海外，我认为新加坡是一个不错的中间地带。”

Pop Mart International 东南亚市场总监 Jeremy Lee 在 8 月底的 Pop Toy 展会期间向 CNBC 表示，Pop Mart 的高管正在考虑在新加坡建立国际总部。

李说：“如果他们（泡泡玛特的高管）想在东南亚推出什么产品，想开始研究什么或者看看是否可行，新加坡就是一个很好的试验台……可以快速看看这个想法是否可行，然后再进行微调。”

据泡泡玛特网站介绍，该公司通过线上和实体店在 30 个国家销售产品。其上半年海外销售额同比增长 260%，达到 13.5 亿元人民币（1.899 亿美元）。尽管中国经济放缓，但泡泡玛特的整体销售额仍增长了 60% 以上。

经过几十年仅生产西方产品之后，中国企业越来越多地推出自己的品牌。

Forrester 的王先生表示，新一代中国品牌有所不同——他们并没有试图隐藏自己的“中国身份”。

相反，新品牌正拥抱自己的文化特征，利用本土角色和设计进入海外市场，从而在竞争中脱颖而出，她说。这“给了他们独特的优势。”

例如，Chagee 这个名字的灵感来自中国传统戏曲。Chagee 是该品牌原名的简写，发音为“bawang chaji”。

Chagee 董事总经理兼全球市场运营主管卢勉 (Lu Mian) 表示，新开设的直营店是 Chagee 茶叶品牌进军新加坡的战略举措之一，旨在将新加坡作为挖掘东南亚地区巨大潜力，并最终拓展世界其他地区的“跳板”。

陆奇在接受 CNBC 采访时表示：“未来 5 年，Chagee 将把扩张重点放在 8 个国家，即新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本和韩国，其中东南亚国家是重点。”

Chagee 于 2023 年在新加坡成立了亚太总部，并正在扩大其东南亚团队，不过该公司并未透露将扩大多少人。

拥抱中国特色对其中一些公司来说已经取得了成效，包括上个月参加新加坡Pop Toy展会并推出独家玩具的中国小型玩具公司。

例如，8 月 23 日，在展会向公众开放的几个小时前，中国成立三年的品牌 Hidden Wooo 新推出的一款毛绒玩具就被 129 美元早鸟票的持有者抢购一空。

但尽管新加坡是华人、英国和东南亚文化的混合体，但仍有一些人发现，由于文化基础的原因，他们的商品很难卖出去

参加Pop Toy展的杭州公司Dodo Sugar表示，向国际观众传达其产品背后的概念可能很困难，因为产品的设计通常植根于中国文化或故事。

该公司仍计划通过当地合作伙伴关系将业务扩展到新加坡和泰国，在购物中心开设商店，同时参加更多活动（如 Pop Toy Show）来推广他们的玩具。

总部位于厦门的HeyCiao 协助中国企业开展业务运营，包括在线销售。该公司向 CNBC 表示，中国市场专注于“可爱”风格，而更加多元化的新加坡市场则喜欢酷炫和另类的设计。

除了一些审美挑战之外，中国企业在新加坡还遇到了商业战略和运营问题。

今年早些时候，Chagee 不得不结束与当地特许经营合作伙伴合作进入市场的五年努力。目前，该公司专注于直营店。

泡泡玛特的李先生表示，中国企业还需要从微信转向 YouTube 和 Facebook。

“我们知道，在中国，他们的一些生态系统会相当封闭......它们可以在中国境内运行，但可能无法在境外运行......这是完全不同的一套应用程序。”

Pop Mart 表示，它正在通过 Shopee、Lazada 和 Tiktok Shop 等平台扩大其电子商务业务。

李表示，字节跳动旗下的 TikTok 平台将成为泡泡玛特的“巨大渠道”。

TikTok Shop 也与中国的抖音类似，为想要进军海外的中国公司创建了熟悉的基础设施。这款视频分享社交媒体应用已在新加坡设立了亚洲总部。它的另一个总部位于洛杉矶。

中国企业加倍进军新加坡和其他海外市场的压力可能只会越来越大。

其他中国消费品公司也在向新加坡进军，寻求全球扩张。 京东在跨境电子商务领域的扩张速度比同行慢，但上周该公司宣布已增强至新加坡的运输和配送选择。

Forrester 的王先生认为，随着中国经济增长放缓，中国企业的全球扩张速度必然会加快，以寻求在海外市场获得更高的增长和利润。

—CNBC 的 Evelyn Cheng 对本报告做出了贡献。