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何が人を幸せにするのか？経験-物質連続体の切り離し

消費者心理学ジャーナル』掲載論文 - 2022年3月
DOI: 10.1002/jcpy.1291
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(2) エヴァン・ワインガルテン
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何が人を幸せにするのか？経験-物質連続体の切り離し

エヴァン・ワインガルテン 1 1 ^(1){ }^{\mathbf{1}} ® | クリステン・デューク 2 2 ^(2)^{\mathbf{2}} | ウェンディ・リュウ 3 3 ^(3){ }^{\mathbf{3}} © | レベッカ・W.ハミルトン 4 4 ^(4){ }^{\mathbf{4}} |｜レベッカ・W・ハミルトンオン・アミール 3 3 ^(3){ }^{3} | ギル・アペル 5 5 ^(5){ }^{5} | モラン・サーフ 6 6 ^(6){ }^{6} | ジョセフ・K・グッドマン 7 7 ^(7){ }^{7} © | アンドレア・C.モラレス 1 1 ^(1){ }^{1} ｜ エド・オブライエン 8 8 ^(8){ }^{8} ｜ ジョルディ・クオイドバッハ 9 9 ^(9){ }^{9} ｜ モニック・サン 10 10 ^(10){ }^{10}

1 1 ^(1){ }^{1} W.P.キャリー・スクール・オブ・ビジネス（米国アリゾナ州テンピ
2 2 ^(2){ }^{2} ロットマン経営大学院（カナダ、オンタリオ州トロント
3 3 ^(3){ }^{3} 米国カリフォルニア州ラホーヤ、レディ・スクール・オブ・マネジメント
4 4 ^(4){ }^{4} 米国コロンビア特別区ワシントン、ジョージタウン大学マクドノー・スクール・オブ・ビジネス
5 5 ^(5){ }^{5} ジョージ・ワシントン・スクール・オブ・ビジネス（米国、コロンビア特別区、ワシントン
6 6 ^(6){ }^{6} ケロッグ経営大学院（米国イリノイ州エバンストン
7 7 ^(7){ }^{7} フィッシャー・カレッジ・オブ・ビジネス（米国オハイオ州コロンバス
8 8 ^(8){ }^{8} 米国イリノイ州シカゴ、ブース・スクール・オブ・ビジネス
<スペイン、バルセロナ、ESADE
10 10 ^(10){ }^{10} クエストロム・スクール・オブ・ビジネス（米国マサチューセッツ州ボストン

通信

Evan Weingarten, 400 E. Lemon St., Ste BAC 460, Tempe, AZ 85287-4106, USA.
Eメールevan.weingarten@asu.edu
Kristen Duke, Rotman School of Management; 105 St.
EメールKristen.Duke@rotman.utoronto.ca
Wendy Liu, Rady School of Management; 9500 Gilman Dr. #0553, La Jolla, CA, 92093-0553, USA.
Eメールwendy.liu@rady.ucsd.edu

要旨

既存の文献によれば、消費者は物質的所有物（家具など）よりも経験（休暇など）から多くの幸福を得ることが示唆されている。しかし、この文献は通常、物質的消費と経験的消費を対立させ、両者を「より物質的か、より経験的か」という相対的優位の二極構造として扱っている。このように相対的優位性に焦点を当てることで、異なるレベルの物質的資質と経験的資質がそれぞれどのように幸福に寄与するのかについて、未解決の疑問が残る。事前登録された4つの研究（ N = 3 , 288 N = 3 , 288 N=3,288N=3,288 ）は、数百の製品カテゴリーを用い、2つの単極性項目を用いて物質的品質と経験的品質のレベルを測定した。これらの研究では、想起される幸福、誘発される幸福、予期される幸福を調査している。その結果、今後の研究や消費者理論にとって重要な、経験的優位性のより微妙な見解が示された。さらに、経験的資質と物質的資質の間には本質的なトレードオフはなく、消費者は両方の資質が高い消費を楽しむことができる（例えば、スイミングプールや住宅改修）。

キーワード

感情、経験、幸福、物質、幸福

はじめに

消費者はどのようにして幸福を買うことができるのだろうか？消費者研究からの顕著な提言のひとつは、経験を追求することである。なぜなら、経験的な買い物は物質的な買い物よりも大きな幸福をもたらすからである（Gilovich et al、
2015; Van Boven & Gilovich, 2003）。Van Boven & Gilovich (2003)が最初に定義したように、経験的購買は「人生経験-[個人が]個人的に遭遇したり、生き抜いたりする出来事や一連の出来事]を獲得することを第一の意図」として行われ、物質的購買は「[個人が]個人的に遭遇したり、生き抜いたりする出来事や一連の出来事]を獲得することを第一の意図」として行われる。
物質的所有物、つまり［個人が］手に入れ、［自分の］手元に置いておく具体的な物体を手に入れること」（1194ページ）。コンサートのチケットや休暇、レストランでの食事といった買い物が、家具やテレビ、宝石よりも幸せな理由については、いくつかの心理学的説明が提案されている。これらの理論は、体験が自分のアイデンティティの中心であること（Carter & Gilovich, 2012）から、体験は所有物よりも快楽順応が遅いこと（Nicolao et al.）
同時に、この文献には顕著な限界がある。それは、物質的消費と経験的消費を両極の構成要素として概念化している点である。この「経験的優位性」を研究する研究者は通常、物質的品質と経験的品質を一つの連続体の対極として扱う。このアプローチには利点がある。便利で単純であり、人々は多くの商品を "より物質的 "か "より経験的 "かで合理的に分類することができる。同時に、この単一の次元では、物質的な資質と経験的な資質の相対的な優位性を研究することしかできず、この2つが互いに否定しあうことを暗示している。このアプローチでは、両者の絶対的なレベルに関する重要な研究課題が未解決のままになってしまう。物質的資質と経験的資質の異なるレベルは、それぞれどのように幸福に関係し、どのように組み合わさって幸福に寄与するのだろうか？プールの物質的な質は、非物質的なビーチでの休暇よりも幸福をもたらさないのだろうか？
スノーモービルよりクルーズ、新しいガジェットよりペディキュアの方が楽しい？
私たちは、物質的資質と経験的資質を二極的な構成要素ではなく、別個の一極的な次元として扱うことで、これらの疑問に答えることを提唱している。この単純な変更により、研究者は、物質的資質と経験的資質の相対的な強さを複合的に測定するだけでなく、幸福に対する物質的資質と経験的資質のユニークな寄与を捉えることができるようになる。ひいては、この変更によって、消費者が幸福をもたらすためにどのようにお金を使うべきかについて、より包括的な理解を得ることができる。この変更の実行可能性を検証するために、我々は2つの予備登録研究（ N = 1 , 784 N = 1 , 784 N=1,784N=1,784 ）と、付録S1 ( N = 1 , 504 ) ( N = 1 , 504 ) (N=1,504)(N=1,504) で報告されている、物質的資質と経験的資質を測定する2つの追加予備登録研究を実施した。
自然界に存在する何百もの消費カテゴリーを対象とした尺度である。そうすることで、2つを自由に変化させた場合のそれぞれの質の性質を明らかにし、それぞれが予期される幸福、喚起される幸福、想起される幸福にどのように寄与するかを観察する。その結果、物質的資質と経験的資質にはわずかな負の相関があるだけであり、どちらも幸福にプラスに寄与し、相加的に寄与していることが明らかになった。われわれの結果は、体験的優位性のより微妙な見方を示し、消費者とマーケティング担当者にとって重要な示唆を与えるものである。

理論的背景

過去の研究では、主に経験的資質と物質的資質の相対的な強さが幸福感に及ぼす影響について研究されてきた。それは、操作（例えば、経験的／物質的な購入を想起する、経験的／物質的な購入について読む；Gilovich et al., 2015）や、「完全に経験的／物質的」を終点とし、「等しく経験的／物質的」を中間とするような二極測定（例えば、Nicolao et al.）経験的な資質と物質的な資質を相対的な強さの1つの連続体に折りたたむことで、二極的な構成要素は、次に述べるような未解決の研究課題を残すことになる。
二極構造を批評したのは我々が初めてではない（表1参照）。しかし、2つの構成概念について論じた先行論文が主に概念的なものであったり、特定のタイプの混合消費のみを扱ったものであったりするのに対して（例えば、Guevarra & Howell, 2015）、今回の研究は、多くの生態学的に妥当な消費カテゴリーにわたって、2つを単極の構成概念として体系的かつ実証的に検証した初めてのものである。この一極的な枠組みでは、物質的品質と経験的品質は、消費者が購入に対して持つ可能性のある2つの異なる意図を指す。したがって、物質的意図が高いことの反対は、経験的意図が高いことではなく、物質的意図がないことである。同じことが経験的意図にも当てはまり、2次元の空間が生まれる。例えば、ある商品が物質的意図の高いもの（例 えばシャツ）であっても、低いもの（例えばビタミンのボトル） であっても、両者は同じである。
表1 双極性障害の構成に対する過去の批判例
引用例 批評
Carter and Gilovich (2014); Gilovich and Gallo (2020); Gilovich et al (2015); Van Boven (2005) 物質的な終着点と経験的な終着点の境界はあいまいで、混合財も存在する。「購入品の中には、紛れもなく物質的な財であると同時に、経験の手段として機能するものもあるため、物質的なものと経験的なものの区別は必ずしも明確ではない」（Gilovich et al.）
シュミットら（2015） 物質的-経験的パラダイムは「誤った二分法」であり、両者は「同じ連続体の対極」にあるのではなく、異なる要因を表している（167ページ）。
ゲバラとハウエル（2015 年） 消費者が "するために持つ "有意義な混合財がある。このような経験商品は「物質的なアイテムと人生経験の中間に位置する」ものだが、人生経験と同様に幸福に貢献する
Carterら（2012）；Sääksjärviら（2016） 物質的な要素を持つ経験があり、経験的な要素を持つ物質的な所有物がある。
Example citations Critique Carter and Gilovich (2014); Gilovich and Gallo (2020); Gilovich et al. (2015); Van Boven (2005) The boundaries between material and experiential endpoints are fuzzy, and mixed goods exist. "The distinction between material and experiential is not always clear-cut, as some purchases are both undeniably a material good and something that serves as a vehicle for experience" (Gilovich et al., 2015, p. 152) Schmitt et al. (2015) The material-experiential paradigm is a "false dichotomy"; the two are not "opposite ends of the same continuum," instead representing different factors (p. 167) Guevarra and Howell (2015) There are meaningful mixed goods that consumers "have in order to do." These experiential products "fall between material items and life experiences" but contribute to well-being just as much as life experiences do Carter et al. (2012); Sääksjärvi et al. (2016) There are experiences that have material components and material possessions that have experiential components| Example citations | Critique | | :--- | :--- | | Carter and Gilovich (2014); Gilovich and Gallo (2020); Gilovich et al. (2015); Van Boven (2005) | The boundaries between material and experiential endpoints are fuzzy, and mixed goods exist. "The distinction between material and experiential is not always clear-cut, as some purchases are both undeniably a material good and something that serves as a vehicle for experience" (Gilovich et al., 2015, p. 152) | | Schmitt et al. (2015) | The material-experiential paradigm is a "false dichotomy"; the two are not "opposite ends of the same continuum," instead representing different factors (p. 167) | | Guevarra and Howell (2015) | There are meaningful mixed goods that consumers "have in order to do." These experiential products "fall between material items and life experiences" but contribute to well-being just as much as life experiences do | | Carter et al. (2012); Sääksjärvi et al. (2016) | There are experiences that have material components and material possessions that have experiential components |
経験的意図が低い。同様に、経験的意図の高い購入は、物質的意図の高いもの（例 えば、裏庭の焚き火台）かもしれないし、物質的意図の低いもの（例 えば、シュノーケリング旅行）かもしれない。したがって、4種類のミックス（高-低、低-高、高-高、低-低）がある。特筆すべきは、保険やソフトウェアなど、これらのロー・ロー・ミックスは、実質的な物質的便益や経験的便益を提供せず、他の理由（機能性や必要性など）で購入される可能性があることである。二極的な枠組みは、（a）異なるタイプの物的・経験的組み合わせの間の興味深い区別を指し示し、（b）消費者の幸福に関する新たな洞察をもたらし、©将来の研究のための興味深い方向性を開く。これらの主な利点を表2にまとめ、次にそれぞれについて考察する。
第一に、物質性の高低が幸福感にどのような影響を与えるのか。つまり、物質的価値が高いことが本質的に経験的価値が低いと定義されない場合、それでも幸福度は低下するのだろうか？経験的消費が幸福にプラスに作用することはよく知られているが、物質的消費が必ずしも経験性から差し引かれるものとして概念化されていない場合、幸福にプラスに寄与するのかマイナスに寄与するのかについては、より不明確である。洋服や靴のような物質的な購入は、不益をもたらすかもしれない（例えば、物質的であると認識される；Van Boven et al.例えば、物質的な質は儚くなく（Carter & Gilovich, 2010, p.157参照）、人々に達成を思い出させ（Goodman et al.
物質的な貢献が純粋な経験的貢献を希薄にせざるを得ない二極相対優位の概念化では、幸福に対する物質的な貢献の潜在的なプラス面（例えば、接しやすさや公共性）は特定できない。
第二に、「混合財」（すなわち、物質的な性質と経験的な性質を併せ持つ財）はどれほどの幸福をもたらすのだろうか。現実の生活では、多くの消費オプションが両方の要素を持っている。二極的な枠組みでは、混合財は幸福に対して「中間的」な寄与を持つことを余儀なくされる、
物質的なものと経験的なものの中間。しかし、こうした「中間」の混合選択肢が、実際に中途半端な幸福をもたらすかどうかという疑問は残る。例えば、GuevarraとHowell（2015）は、混合財の1つのタイプ-消費者が「するために持つ」もの-を調査し、それらが経験財と同程度の幸福をもたらすことを明らかにした。この研究を発展させると、消費の選択肢が豊富にあることから、物質的なものと経験的なもののミックスには幅広い連続性があることがわかる。いくつかのミックスは、階層的なゴールの組み合わせというよりは、むしろ並列的なものである（例えば、スポーツカーは「するために持つ」のではなく、「持つためにする」と考えることができる）。さらに、両方の資質が低い組み合わせもある。つまり、人生経験を得る意図も、物質的所有物を得る意図もない購入（例えば、朝食のサンドイッチ）もある。二極尺度では、これらは「高-高」ミックスと混同される。しかし、この2つはまったく異なる幸福をもたらすかもしれない。
物質的資質と経験的資質を別々に測定して「混合財」を研究する場合、それらの相互の関係（すなわち、両者がどの程度相関しているか）を調べることも有意義である。物質的資質と経験的資質が高い負の相関を持つ場合、両方の資質が高い消費機会を持つことは難しい。このような関係の下では、経験的資質の高い消費は自動的に物質的資質が低くなり、「混合財」とは物質的資質と経験的資質の両方が中程度のものを指すことになる。一方、2つの資質が中程度の相関しかない場合、両方の資質が高いか低いかを含め、あらゆる組み合わせが可能である。そこで、幅広い消費カテゴリーにおいて、物質的品質と経験的品質が高い負の相関を持つ傾向があるのか、あるいは、より独立的に変化する傾向があるのかについても検証する。
第一に、物質的資質と経験的資質にはわずかな負の相関があるだけであり、この2つの資質が互いに別々に変化する余地が大きく、その値の多くの組み合わせが可能である（そして実際に頻繁である）ことを示唆している。第二に、決定的なこととして、我々は両資質が
表2 単極アプローチと双極アプローチの利点
バイポーラ・アプローチの限界 一極集中アプローチがもたらす利点、解決策、新たな研究課題
各側面が幸福に及ぼす潜在的な独立影響を検証できない 幸福度に対する各次元の独立した寄与を分離する
両次元で高い市場提供と両次元で低い市場提供を混同し（つまり、両者が中間にある）、混合商品の潜在的利益を隠している。 オファーの2次元空間を調査し、両方の次元で高いものと低いものを区別することができる。
経験的資質と物質的資質のトレードオフを余儀なくされ、一方の追求は他方の犠牲を意味する。 2つの次元間の実際のトレードオフが存在する場合、それを検証する。
経験と物質的所有の間のすべての違いを、一つの連続体に沿って存在させる。 さまざまな特性（社会性や持続時間など）が、物質的な次元と経験的な次元とで、潜在的に異なる影響を及ぼす可能性があることを検証できる。
体験的なものと物質的なものの違いを最大化するものに研究を集中させる。 より広範な市場調査を可能にする
Limitations of the bipolar approach Advantages, solutions, and new research questions offered by a unipolar approach Cannot examine potential independent impacts of each dimension on well-being Isolate independent contribution of each dimension to well-being Conflates market offerings that are high on both dimensions with those low on both dimensions (i.e., both are in the middle), hiding potential benefits of mixed goods Can examine two-dimensional space of offerings, teasing apart those high versus low on both dimensions Forces a trade-off between experiential and material qualities, where pursuing one means sacrificing the other Examines actual trade-off between two dimensions, if present Forces all differences between an experience and a material possession to exist along one continuum Enables testing of potentially different effects of various properties (e.g., sociality and duration) on material versus experiential dimensions Focuses research onto offerings that maximize the difference between experientialness and materialness Enables much wider range of market offerings to be studied| Limitations of the bipolar approach | Advantages, solutions, and new research questions offered by a unipolar approach | | :--- | :--- | | Cannot examine potential independent impacts of each dimension on well-being | Isolate independent contribution of each dimension to well-being | | Conflates market offerings that are high on both dimensions with those low on both dimensions (i.e., both are in the middle), hiding potential benefits of mixed goods | Can examine two-dimensional space of offerings, teasing apart those high versus low on both dimensions | | Forces a trade-off between experiential and material qualities, where pursuing one means sacrificing the other | Examines actual trade-off between two dimensions, if present | | Forces all differences between an experience and a material possession to exist along one continuum | Enables testing of potentially different effects of various properties (e.g., sociality and duration) on material versus experiential dimensions | | Focuses research onto offerings that maximize the difference between experientialness and materialness | Enables much wider range of market offerings to be studied |
は幸福にプラスに寄与し、その効果は（相互に希釈されるのではなく）相加的である。したがって、混合消費は高い幸福をもたらす。
今後の研究や日常的な実践にとって重要なことだが、我々の結果は、"経験的優位性 "についてのより微妙な解釈も示している。どちらの資質も幸福と正の関係があるが、経験的資質の効果は確かに有意に強かった（すなわち、その係数は物質的資質よりも有意に大きい）。したがって、消費者が物質的資質と経験的資質のどちらかを選ばなければならない場合は、経験的消費を選ぶべきだという経験的優位性のアドバイスは正しい。しかし、消費者が両方の質を求めることができる場合、例えば「高物質・高経験」の混合消費が可能な場合、純粋に経験的な消費と同等か、それ以上の幸福を提供することができる。この補足は、純粋な経験的消費が幸福に最も貢献し、物質的な質を加えると幸福が希薄になり、幸福から遠ざかるとする二極的枠組みからのこれまでの助言に反するものである。
要するに、二者択一を迫られない限り、消費者は物質的消費の追求から遠ざかる必要はなく、その代わりに、一方を増やしても他方が減らないような多種多様な消費機会を通じて、その組み合わせを最大化しようと努めるべきなのである。

研究1：消費から幸福を想起する

物質的・経験的品質と消費者の幸福感との関係を調べるために、研究1では以下のことを行った。
は、Van Boven and Gilovich (2003)の想起パラダイムを用いた。参加者は過去に購入したものを思い出し、それぞれについて幸福感を報告した。その後、参加者はこれらの購入を二極性の物質的-経験的尺度と単極性の尺度のどちらかで評価した。我々は、これらの尺度が消費者の幸福について異なる結論をもたらすかどうかを検証した。

方法

参加者

参加者は598人のAmazon Mechanical Turkワーカー（ M age = 44.34 , 51.67 % M age  = 44.34 , 51.67 % M_("age ")=44.34,51.67%M_{\text {age }}=44.34,51.67 \% 女性）。両研究の調査、データ、事前登録、分析コードについては、https://osf.io/ xfmqs/?view_only=8dfad3c4236c47b5b8fa0554d99089fb を参照のこと。付録S1には、その他の研究の詳細が記載されている。

手続き

参加者は、最近購入したものの中で幸福度を高めたものを4つ思い出した。たとえば、イヤホン、毛布、フィットビット、洋服、iPhone、ディズニー＋の定期購入、サッカーのチケット、旅行、自転車、ノートパソコン、車、テレビ、椅子、バーベルなどである。
その後、参加者は、購入したものをそれぞれ、両極性の尺度（ n = 292 n = 292 n=292n=292 ）か、2つの単極性の尺度（ n = 306 n = 306 n=306n=306 ）のどちらかで評価するように無作為に割り当てられた。単極性尺度では、二極性尺度と同じ物質的・経験的特質の定義が用いられたが、別々の項目が使用され、順序は相殺された（表3）。
表3 単極性と双極性の物質的・経験的尺度
測定 質問テキスト スケールの終点 試験1 平均（SD） 研究2の平均値（SD）
双極性物質的／経験的（出典：Van Boven & Gilovich, 2003, p. 1194） 経験的な買い物とは、人生経験を得ることを第一の意図とする買い物である。物質的な買い物とは、物質的な所有物、つまりあなたが手に入れ、手元に置いておく具体的な物体を手に入れることを第一の意図とするものである。以下の各リストは、どの程度、経験的な購入か物質的な購入か？ 1 = 完全に体験的、4 = 同じぐらい体験的かつ物質的、 7 = 7 = 7=7= 完全に物質的 4.99 (2.03) 4.75 (2.02)
単極経験的 以下の各リストは、どの程度、経験的な購入、つまり人生経験、つまりあなたが個人的に遭遇したり、生き抜いたりする出来事や一連の出来事を獲得する意図を伴う購入ですか？ 1 = 1 = 1=1= まったくそう思わない、 7 = 7 = 7=7= とてもそう思う 3.44 (2.23) 3.23 (2.13)
ユニポーラ素材 以下の各リストは、物質的な購入、つまり物質的所有物（あなたが入手し、所有している有形物）を手に入れる意図を伴う購入にあたるか。 1 = 1 = 1=1= まったくそう思わない、 7 = 7 = 7=7= とてもそう思う 5.41 (2.05) 4.72 (2.26)
Measure Question text Scale endpoints Study 1 mean (SD) Study 2 mean (SD) Bipolar material/ experiential (Source: Van Boven & Gilovich, 2003, p. 1194) An experiential purchase is one where the primary intention is acquiring a life experience-an event or series of events that you personally encounter or live through. A material purchase is one where the primary intention is acquiring a material possession-a tangible object that you obtain and keep in your possession. To what extent is each listing below an experiential versus material purchase? 1 = Completely Experiential, 4 = Equally experiential and material, 7= Completely Material 4.99 (2.03) 4.75 (2.02) Unipolar experiential To what extent is each listing below an experiential purchase, one involving an intention to acquire a life experience-an event or series of events that you personally encounter or live through? 1= Not at all, 7= Very much 3.44 (2.23) 3.23 (2.13) Unipolar material To what extent is each listing below a material purchase, one involving an intention to acquire a material possession-a tangible object that you obtain and keep in your possession? 1= Not at all, 7= Very much 5.41 (2.05) 4.72 (2.26)| Measure | Question text | Scale endpoints | Study 1 mean (SD) | Study 2 mean (SD) | | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | | Bipolar material/ experiential (Source: Van Boven & Gilovich, 2003, p. 1194) | An experiential purchase is one where the primary intention is acquiring a life experience-an event or series of events that you personally encounter or live through. A material purchase is one where the primary intention is acquiring a material possession-a tangible object that you obtain and keep in your possession. To what extent is each listing below an experiential versus material purchase? | 1 = Completely Experiential, 4 = Equally experiential and material, $7=$ Completely Material | 4.99 (2.03) | 4.75 (2.02) | | Unipolar experiential | To what extent is each listing below an experiential purchase, one involving an intention to acquire a life experience-an event or series of events that you personally encounter or live through? | $1=$ Not at all, $7=$ Very much | 3.44 (2.23) | 3.23 (2.13) | | Unipolar material | To what extent is each listing below a material purchase, one involving an intention to acquire a material possession-a tangible object that you obtain and keep in your possession? | $1=$ Not at all, $7=$ Very much | 5.41 (2.05) | 4.72 (2.26) |
次に参加者は、Nicolao et al. (2009)から引用した「この買い物について考えるとき、どの程度幸せですか？( 1 = 1 = 1=1= 嬉しくない、 4 = 4 = 4=4= 中程度に嬉しい、7 = とても嬉しい)、そして "この買い物はあなたの人生の幸福にどれくらい貢献していますか？" ( 1 = 1 = 1=1= 嬉しくない、 4 = 4 = 4=4= 中程度に嬉しい、7 = とても嬉しい)。( 1 = 1 = 1=1= まったく、 4 = 4 = 4=4= 中程度、 7 = 7 = 7=7= とても)。これら2つの質問には高い相関関係があり（ r s > 0.7 r s > 0.7 rs > 0.7r \mathrm{~s}>0.7 ）、購入ごとに1つの幸福指数に平均化された。
思い起こされる商品の値段の自然なばらつきに対処するため、参加者は次に、"以下のそれぞれの買い物の値段は、ドルでおよそいくらでしたか？"と答えた。 ( M d n unipolar = $ 35 , M d n bipolar = $ 40 ) M d n unipolar  = $ 35 , M d n bipolar  = $ 40 (Mdn_("unipolar ")=$35,Mdn_("bipolar ")=$40)\left(M d n_{\text {unipolar }}=\$ 35, M d n_{\text {bipolar }}=\$ 40\right) と答えた。このコントロールは、事前に登録されたとおり、すべての分析に共変量として含まれた。付録S1では、他の分析の中で、このコントロールを除いた結果を報告している。最後に、参加者は人口統計学的情報を報告し、ボットチェックとインストラクションチェックに回答した。

結果

すべての参加者が4つの購入オブザベーションを持っているので、参加者ごとにランダムな切片で結果を分析する。

物質的測定と経験的一極性測定との関係

データの被験者内性質を考慮するためにrmcorrを用いると（Bakdash & Marusich, 2017）、一極性の物質スコアと経験スコアの相関は r = − .212 ( 95 % CI [ − 0.273 , − 0.149 ] ) r = − .212 ( 95 % CI [ − 0.273 , − 0.149 ] ) r=-.212(95%CI[-0.273,-0.149])r=-.212(95 \% \mathrm{CI}[-0.273,-0.149]) であった。参加者を考慮しない場合（各購入を独立に扱うと N = 1 , 224 ) N = 1 , 224 ) N=1,224)N=1,224) 、生の相関は r = − 0.170 ( p < 0.001 ) r = − 0.170 ( p < 0.001 ) r=-0.170(p < 0.001)r=-0.170(p<0.001) であった。このように、一極性の物質的得点と経験的得点は、弱い相関から中程度の負の相関の間にあり、同じ尺度の両端とすることを正当化しうるレベルを下回っていた(Cohen, 1988; John & BenetMartinez, 2000)。

幸福感との関係

過去の研究を再現すると、二極性の尺度は幸福度を負に予測し（ B = − 0.227 , t = − 6.70 B = − 0.227 , t = − 6.70 B=-0.227,t=-6.70B=-0.227, t=-6.70 , p < 0.001 p < 0.001 p < 0.001p<0.001 ）、より経験的な（物質的な）買い物がより大きな幸福をもたらすことがわかった。しかし、幸福指数を単極性の尺度に回帰すると、経験的尺度（ B = 0.485 , t = 12.41 B = 0.485 , t = 12.41 B=0.485,t=12.41B=0.485, t=12.41 、 p < 0.001 ) p < 0.001 ) p < 0.001)p<0.001) ）と物質的尺度（ B = 0.078 , t = 2.13 , p = 0.034 B = 0.078 , t = 2.13 , p = 0.034 B=0.078,t=2.13,p=0.034B=0.078, t=2.13, p=0.034 ）の両方が、想起幸福を正に予測した。この結果は、費用共変量を除外しても、経験的尺度と物質的尺度の交互作用項を含めても同様であった。物質的な質は、幸福感に対して、小さいながらも正の効果を示した。
物質的な効果と経験的な効果は、相互に否定しあうものではなく、相加的なものであった。
我々はまた、双極性尺度と単極性尺度の幸福の予測強度を調べた。付録S1に示されているように、単極性尺度は双極性尺度（.111）よりも幸福度の分散をより多く説明し（.246）、2つの別々の変数を双極性尺度のそれらの複合に置き換えたとき、有意な予測情報が失われたことを示唆している。研究2でも同様の結果が得られた。

幸福度の高い買い物

回帰の洞察の説明として、参加者に最大の幸福をもたらした買い物も調べた。この研究では、574の購入（ 24 % 24 % 24%24 \% 、 n unipolar = 318 ) n unipolar  = 318 {:n_("unipolar ")=318)\left.n_{\text {unipolar }}=318\right) は、両方の幸福尺度で最高の幸福スコア（ 7 / 7 7 / 7 7//77 / 7 ）を得た。図1は、これらの最も幸福度の高い購入が、尺度中間点に基づいて2つの単極尺度によって形成された4つの象限のどこにあるかを示している。購入の評価はすべて整数であったため、いくつかのスコアはスケール中間点 ( 4 / 7 ) ( 4 / 7 ) (4//7)(4 / 7) にぴったり当てはまったが、これは別の「中間点」カテゴリーとして分類した（最高幸福観測の 18 % 18 % 18%18 \% ）。高経験・低物質の購入（例えば、ペディキュア、ホテルの部屋、新しい子犬、航空券、デジタル・ビデオゲーム）は、最高幸福オブザベーションの 10 % 10 % 10%10 \% を構成した。興味深いことに、 28 % 28 % 28%28 \% の幸福度の高い買い物は、 28 % 28 % 28%28 \% の高-物質-低-経験であった（例：ブルージーンズ、防寒具、コンピューターモニター、椅子、セーター、宝石箱、毛布）。両方の次元で同時に高い混合商品（例：ウェブカメラ、キャンピングカー、パドルボード、子供のおもちゃ、iPhone、スマートウォッチ）は、 40 % 40 % 40%40 \% で最大幸福購入のシェアが最大であったが、低-低混合商品（例：フェタチーズ、庭の種、アボカド）は少なかった（ 4 % 4 % 4%4 \% ）。さらなる分析は表S1を参照。

ディスカッション

経験的品質と物質的品質を別々に捉えた場合、その両方が消費による回顧的幸福にプラスに、かつ相加的に寄与する可能性がある。実際に購入された商品を大量にサンプリングしたところ、高物質・高経験の混合商品が消費者に最大の幸福をもたらした事例が多数確認された。この洞察は、二極的な尺度からは得られなかった。さらに、最も幸せな買い物の多くは、物質的な商品であった（物質的価値が高く、経験的価値が低い）。これらの財が幸福に大きく寄与する可能性も、経験的寄与から物質的寄与を引き離すことを強いる二極的尺度からは得られない。
重要なのは、我々の結果が、これまでの結論に決定的な補足を与えたことである。
経験的優位性である。経験的資質の係数は物質的資質の係数よりも確かに大きかった。したがって、（相対的強さの二極的概念化と一致する）二者択一を迫られた場合、人は幸福を最大化するために経験的消費を選ぶはずである。しかし、概念的にも経験的にも、我々のデータは、両者のトレードオフは本質的なものでも必要なものでもないことを示している。両者はわずかな負の相関しかなく、実際の消費において消費者が一方の意図を満たすとき、他方を犠牲にするとは限らないことを示している。このように、「ハイ・ハイ」商品は頻繁に登場し、高い幸福感を提供することができるのである。
補足研究1（SS1）は、研究1を概念的に再現し、2つの欠点に対処した。第一に、研究1では、人々が幸福になった買い物を想起することが規定されていたが、SS1の参加者は、潜在的な買い物の範囲を広げるために「最近の買い物」を想起した。第2に、研究1の幸福度測定が「購入による幸福」を捉えているのに対して、SS1では、誘発された経験（例えば、Lerner & Keltner, 2001; Roseman et al., 1990）の後に、より一般的な幸福度測定（「さて、あなたは現在どの程度幸福を感じていますか？）また、SS1では、尺度の切り替え、質問の順序付け、フィラー質問など、一般的な方法バイアス（Podsakoff et al.SS1では、研究1と一致した結果が得られた。
次に、研究2は、研究1とSS1の結果を概念的に再現するものである。
経験優位に関する文献：実験者が提供する消費オプションから予想される幸福感。

研究 2：与えられた消費機会から予想される幸福

研究2では、参加者にあらかじめ決められた商品／サービスのセット（例：Tully & Sharma, 2018）の経験的品質と物質的品質を評価し、それぞれから予想される幸福感を報告してもらった（Carter & Gilovich, 2010; Schkade & Kahneman, 1998）。この方法論により、購入をコントロールすることができる。先行文献と比較して、我々は一般化可能性を高めるために、かなり広範囲の刺激（370項目）をテストした。具体的には、消費機会の豊かな多様性を捉えるために、先行文献、雑誌広告、コンシューマー・レポートのウェブサイトでレビューされている全商品の3つの情報源から項目を抽出した。

方法

参加者

参加者はAmazon Mechanical Turkのワーカー1,186人（ M age = 37.97 , 51.69 % M age  = 37.97 , 51.69 % M_("age ")=37.97,51.69%M_{\text {age }}=37.97,51.69 \% 女性）。
最も幸福度の高い項目幸福度が7点満点中7点の項目
図1 最も大きな幸福をもたらした購入品のヒートマップ、研究1。プロットされた数字は、各セルにいくつの購入が現れたかを示す。この図には、単極条件において、幸福度が上限、つまり両方の尺度で7点満点中7点であったすべての購入が含まれている。

手続き

参加者は、370の消費オプション（商品／サービス／イベント）のうち30のランダムなサブセットを見た。各商品は69～126人の参加者によって評価され、合計35,580回の観察が行われた。商品には、先行文献（Tully & Sharma, 2018; Van Boven & Gilovich, 2003）からの刺激に加え、一般的な消費の幅広いスナップショットとして、以下の一般的な消費者およびライフスタイル出版物の広告およびテキストに登場するすべての商品およびサービス（いくつかの除外を含む；付録S1参照）が含まれた：Consumer Reportsのウェブサイト（2019年7月時点でレビューされたすべての製品）、Travel and Leisure（2019年5月）、Martha Stewart Living（2019年7月／8月）、Real Simple（2019年7月。）私たちは、自然に登場する幅広い選択肢をサンプリングするために、そこで言及されたすべての商品とサービスを含めた。
双極性測定法と単極性測定法の相対的な有効性を比較するために、参加者は無作為に双極性または単極性の2つの条件のいずれかに割り当てられ、研究1の測定法を用いて各刺激の経験的および物質的な質を報告した。
次に参加者は、それぞれの商品から予想される幸福感を報告した。「以下の各リストについて、それを持つこと、または経験することが、あなたにどの程度幸福感を与えるかを示してください」（ 1 = 1 = 1=1= 非常に不幸、 5 = 5 = 5=5= 幸福でも不幸でもない、9=非常に幸福）。次に、参加者はよく知らない商品があれば、それを示した。最後に、参加者は人口統計学的情報を報告し、注意力チェックを行った。

結果

各項目の単極-物質的、単極-経験的、双極的評価の平均、および370商品の単極値別プロットは、付録S1にある。以下の回帰は、参加者と商品のランダム切片を使用し、独立変数は標準化されている（Judd et al.）各商品の価格帯（仮説盲検リサーチ・アシスタントがコード化）と参加者の収入をコントロールとした追加分析も付録S1にある。

物質的測定と経験的測定との関係

ここでも、一極性-物質的尺度と一極性-経験的尺度はわずかな負の相関しかなかった（反復観察相関： r = − .240 , 95 % r = − .240 , 95 % r=-.240,95%r=-.240,95 \% CI [-0.254, -0.226]；生の相関： r = − 0.171 , p < 0.001 r = − 0.171 , p < 0.001 r=-0.171,p < 0.001r=-0.171, p<0.001 ；高次の関係とプロットについては付録S1を参照）。この結果は、物質的資質と経験的資質が、二極的枠組みが示唆するほどには強い負の相関がない可能性を再び示唆している。
は、同じ構成概念の両端として妥当とはいえない（Cohen, 1988; John & Benet-Martinez, 2000）。

予想される幸福感との関係

物質的-経験的二極評価はまたもや否定的に予想幸福度を予測し、先行研究を再現した：人々はより多くの経験的財が自分を幸福にすると予想した（ B = − .147 , t = − 9.77 , p < 0.001 B = − .147 , t = − 9.77 , p < 0.001 B=-.147,t=-9.77,p < 0.001B=-.147, t=-9.77, p<0.001 ）。しかし、物質的品質と経験的品質を別々に変化させた場合（単極尺度）、経験的評価（ B = 0.614 , t = 40.86 , p < 0.001 B = 0.614 , t = 40.86 , p < 0.001 B=0.614,t=40.86,p < 0.001B=0.614, t=40.86, p<0.001 ）と物質的評価（ B = 0.356 , t = 22.97 , p < 0.001 B = 0.356 , t = 22.97 , p < 0.001 B=0.356,t=22.97,p < 0.001B=0.356, t=22.97, p<0.001 ）の両方が幸福を正に予測した。探索的分析により、経験的尺度と物質的尺度の交互作用項を含めても同様の結果が得られた。

幸福度の高い消費オプション

回帰の洞察の説明として、370の財のうち、どれが最大の幸福をもたらすと予想されるかを調べた。予想される幸福の観点から、上位 10 % 10 % 10%10 \% 財を集計した（すべて9点幸福尺度の平均が7を超えた）。図2は、これらの財が、尺度中間点に基づく2つの単極尺度によって形成される4つの象限のどこに位置するかを示している。高-経験-低-材料の購入（例えば、プライベート・ディナー・イベント、ライブ・ミュージック、ハイキング・コース）は、これらの最高幸福観測のうち 32 % 32 % 32%32 \% を構成し、 43 % 43 % 43%43 \% は高-材料-低-経験商品（例えば、枕、金、セントラル・エアコン）であり、 24 % 24 % 24%24 \% は高-高混合商品（例えば、スイミング・プール、別荘）であった。低-低混合商品はなかった。このように、研究1の結果と同様に、最も幸福を誘発する消費の選択肢の大部分は、高-高混合財であり、高-物質-低-経験財でもあった。

ディスカッション

研究2は、多様な製品カテゴリーにまたがる数百の消費オプションを用いた刺激評価パラダイムを用い、物質的および経験的な品質が、予期される幸福と正の相加的関係を持つという収束的証拠を提示した。
補足研究2（SS2）では、研究2を概念的に再現したが、被験者間の3セル・デザインを用い、参加者は経験的資質、物質的資質、予想される幸福のうち1つだけを評価した。これは、連続した質問における自己生成相関を避け、一般的な方法バイアス（Feldman & Lynch, 1988; MacKenzie & Podsakoff, 2012; Podsakoff et al.）SS2では、研究2と一致した結果が得られた。
と経験的資質の両方が幸福の正の予測因子であった。

総合討論

幅広い製品カテゴリーを対象とした2つの登録済み研究（ N = 1 , 784 N = 1 , 784 N=1,784N=1,784 ）と2つの登録済み補足研究 ( N = 1 , 504 ) ( N = 1 , 504 ) (N=1,504)(N=1,504) で、物質的消費と経験的消費と幸福の関係を調べた。我々の研究は、物質的な品質と経験的な品質を、単一の二極的な構成要素に折りたたむのではなく、別々の構成要素として扱うことの一貫した支持を発見した。(a)物質的資質と経験的資質はわずかな負の相関しかなく、それゆえそれぞれが独立して幸福に影響を及ぼしうること、(b)物質的資質と経験的資質の両方が幸福にプラスに寄与し、その効果は相加的であること。注目すべきは、スマートウォッチ、ホットタブ、パドルボードなど、物質的品質と経験的品質の両方が高い消費機会は、しばしば最高レベルの幸福をもたらすことである。このような洞察には
純粋な経験が最大の幸福をもたらすと考えられている二極的枠組みからの調整である。
我々の結果は、幸福における「経験的優位性」について、より深く完全な理解を与えるものである。想起される幸福、喚起される幸福、予期される幸福において、経験的資質は物質的資質よりも幸福をより強く予測した。このことは、2つのうちどちらかを選ばなければならないのであれば、経験を選ぶべきであるという経験的優位性の概念を裏付けている。しかし、消費者は物質的資質と経験的資質をトレードオフ（どちらか一方）として経験しているようには見えない。したがって、物質的なものと経験的なものの区別は、幸福を損なうのではなく、むしろ相互に付加する2つの次元として概念化した方がよい。
加えて、提案されている一極的アプローチは、これまでの知見に示唆を与え、表 4に要約されるように、将来の研究の道を複数開くものである。今後の研究では、様々なレベルの物質的・経験的品質を持つ混合財を調査する必要がある。それらは二極尺度の真ん中に括られるが、一極尺度では全く異なる振る舞いをする。その
図2 期待幸福度が最も高い商品（上位10％）、研究2。この図では、期待幸福スコアの平均が最も高い商品の上位 10 % 10 % 10%10 \% を、一極性の物質-経験空間においてプロットしている。
表4 調査結果の再解釈と単極アプローチによる今後の研究の可能性
関連引用文献 新しい質問
カーターとギロビッチ（2012年）；モルーキとバーテルス（2017年） 経験的な性質と物質的な性質は、アイデンティティの異なる側面（自己に対する中心性が異なるもの、例えば道徳、嗜好、記憶など）にどの程度寄与しているのか。
Carter and Gilovich (2010); Goodman et al. 高い経験性の潜在的マイナス面：幸福への物質的な貢献はより耐久性があり、より長続きするのに対して、経験的な貢献はより刹那的だが特別なものなのだろうか？消費の選択肢を変えることで、つかの間の特別な至福と物質的な耐久性の両方を提供することは可能か？各品質の認知度（および幸福との下流での関係）は、ソーシャルメディアに照らしてどのように変化するか？
チャンとモギルナー（2017）; ガラクら（2016） 物質的特性と経験的特性は、別々に測定した場合、どのようにつながり、社会的有用性、贈答（および贈答を受けること）からの喜びに関係するのだろうか？この2つの性質は、（交換の瞬間の一瞬の喜びに対して）贈り物による永続的な喜びに異なる寄与をしているのだろうか？
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マッツら（2016） 物質的取引、経験的取引、ハイ・ハイ取引、ロー・ロー取引への支出は、消費者の全体的な幸福にどのように寄与しているのだろうか？それは消費者のパーソナリティに依存するのだろうか？また、パーソナリティのある側面は、物質的な資質よりも経験的な資質から得られる喜びと結びついているのだろうか？
ニコラオら（2009）；オブライエン（2019） 経験的資質と物質的資質の異なる混合は、快楽的適応にどのように影響するか？物質性と経験性の混合は、期待幸福と経験幸福の較正にどのような影響を与えるのか？
ヴァン・ボーヴェン他（2010） 自分の経験や物的財産を誇示する人に対する個人の印象は、物質的な側面と経験的な側面のどちらに左右されるのだろうか？
ウォーターマン（1993 年） 経験的な幸福と物質的な幸福は、どのような場合にヘドニックな幸福とユーダイモニックな幸福をもたらすのだろうか？
Relevant citations New questions Carter and Gilovich (2012); Molouki and Bartels (2017) To what extent do experiential versus material qualities contribute to different facets of identity (those with different centrality to the self; e.g., morality, preferences, and memory)? Carter and Gilovich (2010); Goodman et al. (2016) Potential downsides to high experientialness: Are material contributions to happiness more durable and longer lasting while experiential contributions more ephemeral but special? Can consumption options be changed to provide both fleeting special bliss and material durability? How does the visibility of each quality (and downstream relation to happiness) change in light of social media? Chan and Mogilner (2017); Galak et al. (2016) How do material and experiential characteristics relate to connection, social utility, and joy from gift-giving (and gift-receiving) when measured separately? Do the two qualities differentially contribute to the lasting joy from a gift (versus momentary joy at the moment of exchange)? Johnson et al. (2007) How do mixtures of experiential and material qualities affect memory? Do people recall more flaws depending on the materialness of the market offering? Matz et al. (2016) How does spending on material, experiential, high-high, and low-low transactions contribute to consumers' overall well-being? Does it depend on their personality, and are certain dimensions of personality more tied to joy from experiential versus material qualities? Nicolao et al. (2009); O’Brien (2019) How do different mixtures of experiential and material qualities affect hedonic adaptation? How do mixtures of materialness and experientialness affect calibration of expected versus experienced happiness? Van Boven et al. (2010) Are individuals' impressions of those who flaunt their experiences or material possessions driven more by material or experiential dimensions? Waterman (1993) When do experiential versus material qualities contribute to hedonic versus eudaimonic happiness?| Relevant citations | New questions | | :--- | :--- | | Carter and Gilovich (2012); Molouki and Bartels (2017) | To what extent do experiential versus material qualities contribute to different facets of identity (those with different centrality to the self; e.g., morality, preferences, and memory)? | | Carter and Gilovich (2010); Goodman et al. (2016) | Potential downsides to high experientialness: Are material contributions to happiness more durable and longer lasting while experiential contributions more ephemeral but special? Can consumption options be changed to provide both fleeting special bliss and material durability? How does the visibility of each quality (and downstream relation to happiness) change in light of social media? | | Chan and Mogilner (2017); Galak et al. (2016) | How do material and experiential characteristics relate to connection, social utility, and joy from gift-giving (and gift-receiving) when measured separately? Do the two qualities differentially contribute to the lasting joy from a gift (versus momentary joy at the moment of exchange)? | | Johnson et al. (2007) | How do mixtures of experiential and material qualities affect memory? Do people recall more flaws depending on the materialness of the market offering? | | Matz et al. (2016) | How does spending on material, experiential, high-high, and low-low transactions contribute to consumers' overall well-being? Does it depend on their personality, and are certain dimensions of personality more tied to joy from experiential versus material qualities? | | Nicolao et al. (2009); O’Brien (2019) | How do different mixtures of experiential and material qualities affect hedonic adaptation? How do mixtures of materialness and experientialness affect calibration of expected versus experienced happiness? | | Van Boven et al. (2010) | Are individuals' impressions of those who flaunt their experiences or material possessions driven more by material or experiential dimensions? | | Waterman (1993) | When do experiential versus material qualities contribute to hedonic versus eudaimonic happiness? |
耐久性は長期的な幸福と意味をもたらす可能性があり（Goodman et al, 2016）、この前提は実証的に調査する価値がある。さらに、販促戦略から体験型消費コミュニティの育成まで、マーケターはどのような役割を果たすのだろうか。さらに、マーケティング担当者は、物理的な商品から完全に離れるのではなく（例えば、グルーポン、ラザフォード2020）、物質的な所有物（例えば、デジタルフォトフレーム）に体験を統合することによって、「ハイ・ハイ」商品にもっと注意を払うべきである。提供物に物質的な質を加えることは、ユーダイモニックな幸福とヘドニックな幸福に異なる影響を与える可能性があり（Waterman, 1993）、そのような違いは人の性格に依存する可能性がある（Matz et al.）最後に、今回の結果は相関的なものであり、今後の研究では、各次元を実験的に操作することによって、今回の結果をさらに発展させる必要がある。
まとめると、幸福の先行要因を探求するためであれ、他の文脈にこの区別を統合するためであれ（表4による）、今後の物質的経験的研究は、物質的性質と経験的性質を測定するために単極性の項目を使用することを推奨する。幸福と悲しみが意味のある形で共存しうることを発見した混合感情の研究（Larsen et al.物質的な性質と経験的な性質が、どのように独立して作用し、またどのように組み合わされるのかを正確に概念化することで、価値ある問いをより豊かに理解できるようになることが期待される：「何が人を幸せにするのか？

ORCID

Evan Weingarten © https://orcid.
org/0000-0002-3363-3723
ウェンディ・リュー © https://orcid.org/0000-0001-7459-3310
ジョセフ・K・グッドマン © https://orcid.
org/0000-0002-0525-5219

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補足情報

その他の補足情報は、出版社ウェブサイトのオンライン版論文に掲載されている。補足資料
この記事の引用方法Weingarten, E., Duke, K., Liu, W., Hamilton, R. W., Amir, O., Appel, G., Cerf, M., Goodman, J. K., Morales, A. C., O'Brien, E., Quoidbach, J., & Sun, M. (2022).何が人を幸せにするのか？経験的-物質的連続体のデカップリング。消費者心理学研究, 00, 1-10.https://doi.org/10.1002/jcpy.1291
  1. Evan Weingarten、Kristen Duke、Wendy Liuも同様に貢献した。
    編集者：トーマス・クレイマー、副編集長：マシュー・トムソン