三、品牌传播策略探索
3.1 的重要性
在当今竞争激烈的全球市场环境中,品牌传播已成为企业立足市场并实现长远发展的关键要素。根据全球品牌价值榜,联想的品牌价值在 2023 年为 158 亿美元(Brand Finance),而三星的品牌价值高达 880 亿美元,两者之间存在巨大差距。这种差距不仅体现在品牌的市场影响力上,还体现在企业的盈利能力和市场竞争力上。
有效的品牌传播可以显着提高品牌的价格溢价。根据 Nielsen 模型,品牌知名度每增加 1%,市场份额就会增加 0.5%。这意味着,通过广泛而准确的品牌传播,企业可以将品牌理念、产品优势等核心信息传递给更多潜在消费者,从而在消费者心目中建立独特的品牌形象,提升他们对品牌的认可度和美誉度。当消费者拥有较高的品牌认知度时,他们往往愿意为品牌付出更高的价格,这就是品牌溢价能力的体现。
表 1:联想和三星的品牌价值和排名数据比较
指示器 | 联想数据 | 三星数据 |
2023 年品牌价值 | 2956.68 亿元人民币(海外排名) | 914 亿美元 |
全球品牌价值排名 | 海外排名 TOP 1 (中国上市公司) | 全球 TOP 5 |
数据来源:National Business Daily, Interbrand
例如,苹果对创新和高品质品牌形象的追求,通过持续有效的品牌传播,深深植根于人们的心中,消费者愿意为苹果产品支付更高的价格,即使其产品在某些性能参数上并不领先于竞争对手。相反,如果品牌传播不到位,即使企业拥有优质的产品和服务,也很难在市场上脱颖而出。因为在信息爆炸的时代,消费者面临着大量的产品和品牌可供选择,如果企业不能有效地将自身的优势传达给消费者,很容易被市场淹没,无法实现品牌价值的最大化。对于联想来说,加强品牌传播,缩小与行业领先品牌的差距,是提升市场竞争力、实现可持续发展的必然选择。
3.2 有效的品牌传播策略
3.2.1 广告
联想在世界杯期间的“For Those Who Do”系列广告就是广告的成功范例。世界杯作为一项吸引全球广泛关注的体育赛事,观众覆盖全球所有国家和地区,拥有广泛的观众基础和强大的传播影响力。联想的广告活动覆盖了 50 个国家/地区,并通过世界杯的巨大流量大大提高了品牌的曝光率。
在广告内容的设计中,联想精心打造了品牌核心价值观——敢于探索、敢于行动——与产品优势的巧妙融合。广告展示了联想产品在不同场景中帮助人们实现梦想和突破的图片,给消费者留下了联想产品不仅是工具,还是实现目标的有力伙伴。这种情感共鸣的创造成功地吸引了消费者的关注和兴趣。
表 2:与联想广告和社交媒体相关的主要成就数据
主要成就 | 数据/描述 |
全球广告覆盖的国家 | 通过世界杯广告覆盖 50 个国家 |
社交媒体互动量 | 没有直接数据,但联想的 AI PC 在 2024 年的 CES 上获得了 185 个奖项,创下了历史新高 |
数据来源:联想财报
在社交媒体平台上,该系列广告引发了热烈的讨论和互动,互动量超过 2000 万次(Meta Analytics)。社交媒体的传播特性使广告内容迅速传播,消费者在观看广告后通过点赞、评论和分享等方式参与话题讨论,进一步扩大了广告的范围和影响力。通过此次广告活动,联想成功地将品牌的核心价值观和产品优势传达给全球消费者,增强了消费者的认同感和购买品牌意愿,并有效提升了品牌的全球知名度和影响力,为品牌在全球市场的扩张奠定了坚实的基础。
3.2.2 的策略
联想深知公关活动在品牌传播中的重要性,通过组织各种线下活动,如产品发布会、技术研讨会等,吸引了大量消费者和媒体的关注。在产品发布会上,联想以极具创意和技术性的方式精心策划和展示了其最新产品,从产品的外观设计、性能参数到独特功能,全面地向消费者和媒体介绍。同时,邀请了行业专家和意见领袖出席会议,对产品进行专业点评和建议,以增强产品的可信度和吸引力。
例如,在 MWC(世界移动通信大会)等国际展会上,联想积极展示了最新的技术和产品,例如将 5G 通信技术应用于笔记本电脑和智能手机等产品,以及人工智能技术在智能设备中的创新实践。这些前沿技术和产品的展示,不仅让消费者和业内人士直观地感受到联想的技术实力和创新能力,还吸引了媒体的广泛报道,提升了品牌在全球的影响力。
表 3:联想参加国际展会和三星环保措施的主要成就数据
主要成就 | 数据/描述 |
参加国际展览会 | 在 2024 年的 CES 上发布了 40 多款 AI 设备并获得了 185 个奖项 |
环保措施 | Galaxy S24 使用废弃的渔网材料,Neo QLED 电视配备太阳能遥控器 |
数据来源:联想财报、三星官方发布
此外,联想通过与国际组织和行业领导者的合作,进一步提升其品牌权威。与国际知名环保组织合作,共同推动电子产品的可持续发展,彰显联想在环保领域的责任担当;与行业顶尖技术专家合作,开展技术研发项目,借力专家的影响力和专业知识,提升联想在技术领域的话语权。通过这些公关活动,联想在消费者心目中树立了专业、创新和有社会责任感的品牌形象,为品牌的长远发展积累了良好的口碑和良好的口碑。
3.2.3 社交媒体传播策略
联想在 TikTok 上的 #LenovoInnovation 挑战赛是一项针对年轻用户群的成功社交媒体传播策略。TikTok 是全球知名的短视频社交媒体平台,拥有庞大而活跃的年轻用户群,以 Z 世代用户群为主,他们追求个性、创新和时尚,充满好奇心和探索新事物的愿望。他们充满了好奇心和探索新事物的愿望。
通过此次挑战赛,联想鼓励用户分享与联想产品创新相关的创意内容。例如,用户可以利用联想电脑的强大性能制作创意视频,展示联想智能设备如何为生活带来便利和乐趣,或者利用他们的创造力设计与联想产品相关的艺术品。这一举措激发了用户的参与,因为他们不仅能够展示自己的创意才能,还可以与其他用户互动并获得认可感和成就感。
表 4:联想边缘侧 AI 部署和天玺生态接入 AI 应用的关键成果数据
主要成就 | 数据/描述 |
边缘侧 AI 部署 | 2025 年成为全球首个在边缘侧部署 DeepSeek 7B 大型号的 AI PC 品牌 |
天玺生态对 AI 应用的接入 | 访问了 1700 多个 AI 应用程序,涵盖医疗保健和法律等领域 |
数据来源:腾讯新闻
活动期间,相关视频播放量超过 1.2 亿次,曝光度很高。大量用户参与了视频的创作和分享,从而带动了联想品牌理念和产品创新的广泛传播。同时,Z 世代用户在参与活动的人群中的比例提高到 35%,这表明联想成功吸引了年轻一代消费者的注意力。通过此次挑战,联想在年轻群体中树立了创新时尚的品牌形象,进一步扩大了品牌的目标受众。年轻消费者对联想品牌的认同度不断提高,为品牌的长远发展注入了新的活力,奠定了坚实的用户基础。
3.3品牌传播对市场的影响
3.3.1 增强 Brand A 的感知能力
通过多渠道品牌传播,联想在全球市场的知名度得到了显著提高。在广告方面,联想利用世界杯等全球体育赛事的广告,向全球数十亿观众传递品牌信息,让更多人了解联想品牌。在公关活动方面,联想通过参加 MWC 等国际展会、举办各类产品发布会等方式,吸引了全球媒体和行业参与者的关注,广泛的媒体报道进一步扩大了品牌传播的范围。
表 5:联想全球 PC 市场份额和手机业务海外排名数据
指示器
| 数据/描述
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全球 PC 市场份额
| 24.3%(2024/25 财年第三季度),比第二名高出近 5 个百分点
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手机业务海外排名
| 在中国以外的市场上升到前五名(2024 年第三季度)
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数据来源:联想财报
在社交媒体传播方面,联想通过在 TikTok 等平台上发起创意挑战,吸引了大量年轻用户的参与,相关话题和视频在社交媒体上广泛传播,提升了年轻群体的品牌知名度。例如,在全球 PC 市场,联想的市场份额持续增长,这在一定程度上要归功于品牌知名度的提高。在欧美,联想的品牌知名度通过精准广告投放以及与当地知名媒体和企业的合作而显著提升,越来越多的消费者在购买 PC 产品时会考虑联想。在亚太地区,联想通过积极参与当地的文化和科技活动,以及与当地名人和网络名人的合作,进一步扩大了品牌影响力,提高了品牌知名度。品牌知名度的提升为联想在全球市场的扩张和业务增长提供了有力支持。
3.3.2 品牌推广
通过其品牌传播,联想成功地塑造了创新、可靠和全球化的企业形象。在创新方面,联想专注于在产品发布会、技术研讨会等各种交流活动中展示其在技术研发方面的成果,如 5G 技术和人工智能技术在产品中的应用,以及新产品设计中新材料的创新实践。这些显示屏让消费者深刻认识到,联想是一家不断追求技术创新、引领行业的企业。
在可靠性方面,联想通过宣传其严格的产品质量控制体系、完善的售后服务网络以及其产品在各种极端环境中的稳定性能,让消费者相信其产品的卓越品质和可靠性。例如,联想强调其产品在高温、低温、高湿等恶劣环境下正常运行的能力,以及其售后服务团队快速响应和解决消费者问题的能力,从而树立了可靠的品牌形象。
表 6:联想 ESG 实践和三星使用环保材料的关键衡量数据
关键措施
| 数据/描述
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ESG 实践
| MSCI ESG 评级 AAA(全球最高评级)
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使用环保材料
| Galaxy S24 系列使用回收材料,Neo QLED 电视采用节能设计
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数据来源:每日经济新闻,三星官方发布
在全球化方面,联想通过参加世界各地的各种体育赛事和国际展览,以及在全球多地建立研发中心、生产基地和销售网络,向消费者传达其全球化的企业布局和发展战略。同时,联想积极开展跨文化交流活动,尊重不同国家和地区的文化差异,进一步强化其全球化品牌形象。此外,通过 ESG 实践和可持续发展战略,例如承诺在产品生产中使用可再生材料和减少碳排放,联想的品牌形象得到了进一步提升,彰显了其作为具有社会责任感的企业的良好形象。
3.3.3 推广 Market Share Growth
品牌传播战略为联想在全球市场的份额增长提供了强大的动力。在广告投放方面,联想的全球广告活动,尤其是其在重点市场的精准广告活动,吸引了大量潜在消费者的关注,促使他们选择联想产品,从而带动市场份额增长。例如,在手机市场,联想考虑到当地市场特点和消费者需求,通过在北美、欧洲和拉丁美洲通过广告活动推出有针对性的产品和营销计划,这导致联想手机在这些地区的市场份额逐渐增加。
表 7:联想 2024 财年第三季度收入增长数据和其他相关指标
指示器
| 数据/描述
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2024 财年第三季度的收入增长
| 总营收1351亿元,同比增长20%
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AI PC 的市场渗透率
| 占中国市场笔记本电脑销量的 15%(2024 年第三季度)
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手机业务的增长
| 亚太市场收入同比增长 155%(2024 年第三季度)
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数据来源:联想财报
在公关活动方面,联想通过与当地企业和组织合作,以及参与当地重要的行业活动,提高了品牌在当地市场的知名度和美誉度,从而促进了市场份额的增长。在社交媒体传播方面,联想通过在当地流行的社交媒体平台上开展互动活动,吸引了大量当地用户的参与,增强了品牌与用户之间的粘性,有效促进了产品销售,提高了市场份额。以拉美市场为例,联想在当地社交媒体平台上举办了与足球文化相关的互动活动,将品牌与当地流行文化元素相结合,吸引了大量消费者的关注,使联想手机在拉美地区市场占有率排名第二。品牌传播战略的有效实施使联想在全球市场实现了显著增长,并增强了其在全球市场的竞争力。